李祝捷谈2B：方向不对，半生白费！

　　在投资圈，真顺基金李祝捷向来以讲话犀利真实、不留情面著称，专注于B2B领域的研究和投资。

　　5月24日，李祝捷在创业黑马学院开设的B2B行业实验室“2B青年加工厂”上，深度讲解了投资人眼中的优秀创业者及行业赛道如何选择，并分享了对创业趋势的判断。

　　　　投资人的核心能力是判断：一是看事，二是看人。

　　“事”：判断哪条赛道中会有“大鱼”，大池塘中才会有大鱼。然后是看完赛道中所有的模型，判断出赛道中最好的模型是什么。

　　“人”：对于VC来说相对要简单，赛道里跑出来的选手都会全部看一遍，哪个CEO讲的最清楚，逻辑思维和执行力强，相对容易判断。然后挑最强的选手，把所有的资源都给它，一轮轮往上推，巨头都是这么诞生的。但对于天使机构来说，因为投资额更小时间点更早，在一条赛道起跑的时候，你也许只会遇到其中一两个选手，是没有机会看到全赛道的创业者的，选人更类似于盲赌，要求和挑战更高。

　　下面我就来具体谈谈如何判断事与人。

　　如何选择行业和公司?

　　普通创业者经常会这样想：我选择了一个很大、很牛逼的市场，哪怕只占5%、10%的市场份额，都有可能成长为一家上市公司。但VC根本就不认同这个逻辑，因为你眼中的市场，并不等同于VC眼中认同的市场，你眼中的赚钱机会也许只是一个不一定能持续的生意，不一定可以做成大公司。

　　VC做投资到底投什么?

　　VC投的是未来5-10年的市场机会。基金一般7-10年一个周期，所以“投了是否能退出去，退出时市场是什么样子”是投资人更关心的问题。这就要求创业公司有前瞻性和终局观。

　　1、前瞻性。前瞻性即现在能知道5-10年后是什么样子，这说难也难，说不难也不难。因为中国是一个发展中国家，很多模式都可以在国外找到对标项目，美国的今天可能是中国的明天。

　　2、终局观。也就是CEO要有能力从终局看现在，挖掘现在商业机会，找到目前的切入点，通往未来。

　　举个例子，比如去看汽车产业链的VC投资，并决定是否持续下注一家赛道里的互联网创业公司。无论是二手车还是新车，VC需要全部把中美两国的公司都研究一遍，去对比两国产业链的现状，就发现中国的现状与美国现状存在哪些区别，然后就可以分析这样的差别是因为什么样原因产生的，中国现状的未来在5-10年后会不会和美国趋同。

　　中国二手车市场是一堆小车贩利用信息不对称去赚钱;而美国二手车市场则是CarMax这样模型，有大的终端品牌连锁去做询价、收车、卖车和渠道分发，直接2C的模式。于是他们分析，美国这种业态会不会在未来5-10年的中国出现呢?顺着这个逻辑，君联投了车王，也就是中国版的CarMax。

　　3，必须是长期趋势下的创业机会。

　　很多创业者说，他的项目有刚需、高频、服务、客单价高、毛利高时，为什么很多一线VC根本不关心呢。因为他首先怀疑你的市场是否长期存在，回首过去的创业风潮，很多风口上的行业，现在都销声匿迹了。如果市场不能长期存在，你说再多都没有意义。一个基金的存续期是7-10年，很多创业机会都不能持续这么久，那这样的标的就不可能是好的投资标的。

　　VC投的是具备强大壁垒的行业，包括规模壁垒、网络效应和运营壁垒。

　　1.规模壁垒。

　　龙头企业纷纷通过规模优势，实现规模效应，从而逐渐掌控定价权。

　　比如，美股B2B领域几家百亿美金以上的上市公司，股价每年稳定复合增长，许多行业龙头企业10年的涨幅约5-10倍，品类的毛利也逐步缓慢提升，它们之所以有如此稳定的表现，是因为它们的市场占有率逐渐提高，于是逐步获取了行业定价权。

　　2.网络效应。

　　这个大家都谈的很多了，最典型的是微信，超高的用户粘性加上网络效应，导致互联网创业的特点就是赢家通吃，Winner takes all的局面。而很多行业只存在区域性的网络效应，垄断的概率就低了很多。

　　3. 运营壁垒。

　　很多看似没有门槛的行业，模式很清楚，但每家公司都做的不一样。因为很多寒夜存在非常高的运营壁垒，这样的壁垒只有具备深厚行业经验的CEO才能打造出来。

　　所以，我们在判断一家公司是否值得投资时，通常会考虑以下几点：

　　首先，该行业是不是在一个潜在的风口之初，整个行业有红利。

　　创业者如果在一个成熟竞争的市场，做了一件没有什么创新的事，那么通常来说这样的创业很难大成。创业者创业前一定要找到有红利、有风口的行业，尤其是2C创业。如果一个行业成熟了，你入场晚，模式又跟别人的一样，你还凭什么跟别人打?

　　我们见过非常多的移动互联网年轻创业者，也没有什么创业经验，但如果在4-5年前，做对了一个移动端产品，恰好赶上了移动互联网的风口，这个势能就可以把他们推到一个大家今天难以企及和复制的高度。

　　其次，该行业市场足够大，足够肥。

　　我们在和款多多的创始人王文钢一起讨论创业方向的时候，文钢对市场做了长达半年的DD，我们发现这个行业中已经有大贸易商已做到几十亿至上百亿的规模，年利润在几千万到一两亿不等，说明这个市场很肥。如果这个行业没人赚过大钱，那证明它是块盐碱地，就不如不玩儿了。如果创业者希望做一个宏大的事业，而不是一个小生意，就别指望在小池子里捞到大鱼。

　　另外，并不是所有赚钱的公司我们都要投，有很多公司赚钱?但它可能今天挣钱，明天就不赚钱了，不可持续的公司不能投。

　　第三，该行业信息化的过程够low。

　　王文钢在DD珠宝首饰行业的供应链的时候，我们发现一个卖光盘管理软件的公司，居然能做到1个亿左右的规模，说明了这个行业信息化程度需求强，卖光盘都可以做这么大，那么这个行业又很Low，这里面就会有大机会。

　　第四，创业项目是否找到了正确的模式和方向。

　　其实，任何一个B2B行业中都有许多种模式，但很多模式是行不通的，里面水很深。但如果模式、切入点正确，就很容易四两拨千斤，极大地提高成功机率。所以模式和方向至关重要。

　　如何选创业者?

　　对创业者来说，进化能力决定一切。因为每个人不是生下来就是泰森一样的顶级选手，都需要训练、学习、思考。如果一个人有快速进化能力，无论做什么，都可能成为明日之星。我观察到的优秀创业者有以下特质：

　　1、是否有找到行业牛人的能力，迅速对市场有足够清晰的认知。

　　如果2B领域的创业者没有相关行业背景的积淀是很难的，尤其是互联网人进入B端。一入传统行业深似海，比如MRO、汽配这种特殊行业是带着暗礁的水深区，外行进来基本都得交3～5年学费，3年没摸着北的人比比皆是。

　　所以，在投资了汽车相关行业的两个项目后，我便拉着两位创始人去向汽车行业研究最深的3位投资人学习。他们几乎见过汽车行业所有模式，并对比了不同模式的优劣，他的研判会比单个创业者更全面、更深刻。向他学习，创业者能更好地认知行业，并做出相应的策略及调整。

　　2、是否能保持好奇心，有快速试错的能力。

　　创业者总会有一个试错过程，每次试错约3-6个月，若尝试十种模式就需要3-6年，小公司试错可能还会花更长时间。所以，这要求创始人有学习的意识和方法论，并能快速获取学习成果。

　　岁数大一点的创业者一定要对新模式保持好奇心，并对年轻人保持敬畏之心，向他们学习。比如徐小平老师就很典型，他有一颗童心，遇到任何新鲜好玩儿的事总是刨根问底，经常拉着我们聊到晚上一两点。我想，正是这种旺盛的求知欲和如海绵般吸取知识的精神，才让他永葆青春。

　　3、是否有否定自己的胸怀和勇气。

　　很多创业者属于典型的“方向不对，半生白费”。尽管有些创业者个人素质非常好，但方向和模式不对也白搭，不及时否定自己实在太可怕了。

　　我们见过一位创始人在一次路演中，他说，该行业有五六条路径，他已试过一两条，但是推认为都是错误的。我认为，他能够有否定自己的胸怀，这样才能不断进步。

　　老板们经常犯的一个错误是固执地认为自己是对的，你手底下的人都需要你发工资，这样谁还敢跟你拍桌子?所以，无论是在公司内还是公司外，你得找几个敢跟你拍桌子的人。而且，你也要自己给自己拍桌子，没事儿打自己两巴掌。如果没有敢于否定自己的胸怀，你永远不可能成功。

　　4、是否能够勇于接受批评。

　　款多多发展很迅速，但其实创始人王文钢在一年前见一位顶级投资人的时候，PPT放到第一页就被拍了一个小时。因为他没讲清楚市场情况。你对市场都不了解，还有什么理由让投资人投你?他回去之后，吸取了沉痛教训并进行了深刻反思，做了很多调整，收获巨大。创始人就是这么成长起来的。接受批评，并且深刻反思、及时调整，这就是创始人学习的方法论。

　　我对创业的3点思考

　　1.研究失败比研究成功更有意义和价值。

　　我曾见过很多创业者连续犯一样的错误，他们没有反思的能力。

　　尽管说失败是成功之母，但并不意味着每个人失败一次就能成功。只有在失败后多加研究，才能有机会在下一次做成。而且，研究失败比研究成功更有营养，因为别人的成功往往是不可复制的，别人犯过的错误，创业者倒是非常容易再去犯。

　　2.慎始。

　　古话讲，“君子重诺，小人轻诺”。“小人”常说，你放心，我肯定能做到，肯定能成功。但这种人都不可信，因为他承诺得太轻易，决定得太仓促，未经过深思熟虑便胡乱告诉你一个结果。

　　人生不如意十之八九。创业也一样，超预期的团队很少，绝大多数是低预期的团队，因此创业前一定仔细想清楚。真正能把事做成的人，在开始前会慎重地考量各个方面。比如时机是否合适;有没有DNA做这件事;有没有合适的人和团队;有没有相关的行业经验及资源;切入市场的模式是否正确……

　　投资机构会经常问创业者三个问题：Why now?Why this? Why you?(为什么是这个时间点?为什么是这个模式?凭什么是你?)如果你回答不了这些问题就不要开始了，否则掉进去就是生不如死。

　　3.初创企业融资多不一定是好事，要谨慎扩张。

　　创业者通常会犯这样一个错误：在项目模式不对的情况下仍然扩张了。我经常会压一压我们的被投公司，必须把单位模型做对了，才允许扩张。其实对早期创业公司来讲，钱多不一定是一件好事儿。很多创业者，如果给他很多钱，他就容易花钱解决问题，而不是用脑子。但花钱试错的成本是最高的，不如在岸上仔细研究别人是怎么做的。

　　我们跑的最好的公司，都只是在天使轮只拿了一两百万，后面都融到了大钱;相反，那些第一轮就拿到三千万的公司，最后的结果反而不是很好。

　　创业投资的2个趋势

　　1.2C的线上线下流量红利基本被BAT垄断，2C创业机会越来越少，2B则是一个较好的方向。

　　多数2C创业和投资的中级目标是抱BAT大腿，抱不到的话稍不留神就会被立马灭掉。很多战场已经血腥到一年分胜负的程度，现实就是这么残酷。

　　而2B创业抱BAT的大腿是没有价值的，因为BAT不会轻易进到你的领域。未来10-20年2B领域也会出现巨头，但过程非常漫长，许多公司会活下来，而且具备并购价值。

　　2.2B创业是一个好方向，而且比2C创业更容易资本化，离国内A股市场更近。

　　大部分美国和中国A股上市公司都是2B的，比如，美国2B领域汽车类上市公司百亿美金的好几家，300亿美金的公司2家，还有一堆十亿美金的公司。

　　2B如果选好方向，创业的成功率很高。做2B创业有几个好处：

　　谁都弄不死谁，有的行业仍是巨大蓝海，避开了特别强的团队,有较长的时间和空间，迅速盈利。B2B创业地域性强，规模效应形成需要时间。所以2B企业若想要形成垄断，需要比较长的过程。