新年营销玩上天？百事的脑洞厉害了

一个经营了8年之久的品牌IP，究竟为何能一次又一次地在新年期间制造焦点？

2019年刚起了头，中国自主研发的“嫦娥四号”，成功实现了人类探测器首次月背软着陆，还通过“鹊桥”中继星，传回了世界第一张近距离拍摄的月背影像图，揭开了古老月背的神秘面纱。

▲ 对，就是那个永远不朝向地球

传说中聚集了外星人的月球背面

除了抢着更换手机屏保，国内外的天文爱好者和媒体都拼命刷着手机，期待“嫦娥四号”的好消息。

紧接着，11日“全人类新年最佳情侣头像”来袭：嫦娥四号与玉兔二号互拍！五星红旗闪耀月背！

简直比大片还震撼！至此，我国探月工程实现“五战五捷，连战连捷”，网友纷纷忍不住大赞：“厉害了我的国！怎一个帅字了得！”

而这几张照片传回地球的背后，是一群几乎从未在公众面前露面的神秘人。很多人都说，这群神秘人干嘛要到传说中外星人地盘的月球背面去惹祸呢？

百事近日放出了今年的“把乐带回家”系列微电影《摘星者》，就把镜头对准了这一群征服星辰大海的冒险者。

今年百事仍以微电影打头阵，延续“家”和“乐”两个核心关键词，以“为什么选择成为一名宇航员？”的提问方式开篇，借助穿插叙事的拍摄手法，让观众紧跟画面线索寻找“答案”。短短两周，《摘星者》就夺得了近5亿的播放量。如此引人注目的成绩，当然不是一蹴而就的。

一个经营了8年之久的品牌IP，究竟为何能一次又一次地在新年期间制造焦点？为何在“把乐带回家”已经成为年轻人的新年集体记忆之下，还能玩出新花样？这背后，百事到底有什么“杀手锏”？

为了回答这些问题，品妹仔细研究了百事的“把乐带回家”系列营销活动，发现了很多有趣的地方，在这里也分享给大家。

01稳定的品牌调性把控，跨年度跨平台的长效品牌IP

精准定位目标人群、找话题点、把广告拍出大片范儿、请有名气的明星当门面… 我们见过不少这样的春节营销好作品，百事“把乐带回家”系列广告算是其中的翘楚。

不知不觉，这已经是我们连读第八年看到百事“把乐带回家”的新年广告了。

估计大家都对2016年《把乐带回家之猴王世家》记忆犹新，百事把六小龄童请到镜头前，用六分钟给大家讲了一段“猴王是如何炼成”的世家故事，加上耳熟能详的《西游记》经典镜头和配乐，《猴王世家》成为了新年大家转发和饭桌上必聊的重头戏。

今年百事把镜头对准了外太空，内容也很有看头，将地上的团圆变成肾上腺素飙升又动人的冒险——“我要出趟远门，为你摘颗星星回来。”

是的，春节营销永远是品牌主们每年的重头戏，但很少有人能像百事那样把它做成长效IP。

从最早的古天乐、张韶涵、罗志祥，到李易峰、蔡依林… 再到今年的周冬雨、邓超、刘昊然、杨洋、翟天临，我们好像已经习惯看到百事每年汇聚群星一起给大家拜年的画面。

它之所以如此让人感觉熟悉与亲近，很大原因来自于它的“家庭化”属性，它总是带着年轻人找到回家的方向与动力，从品牌的说教里走了出来。

02身份认同，抵达用户内心最短的路径

借势宇宙探索这项全人类的大事件，百事巧妙地延续“摘星者”这个概念，让其成为时代的共同语言。

无论你是为梦想飞天，还是为梦想脚踏实地，事实上，每个努力打拼的人都是“摘星者”。

尽管“目的地未知，成功率不明，危险尚存”，但在圆梦的路上，“摘星者”们还是义无反顾地踏上了摘星之旅。

这样的“摘星”剧本，现实生活里，其实每天都在上演。看看这一年你朋友圈发过多少次“凌晨四点的广州、上海、北京”就知道了。

在“摘星者”这个新身份概念之下，用户自己的故事被认同，那么他一旦看到与“摘星者”相关的内容，无需再费资源多加解释，就可以直接参与其中，传播的阻力自然也降到最低。

03精准的人群捕捉，“家”场景的有效延伸

如今，许多品牌在开疆辟土中越来越确定，“年轻化”是品牌营销中的一大“政治正确”。因此，我们能看到不少品牌通过邀请小鲜肉拍广告、借势年轻人喜欢的热点等获得短期关注。

但是在品牌长久的发展道路上，这些短期流量能否转化为品牌记忆？在口味更加挑剔的年轻人之中，如何能与之真正玩到一起产生共鸣？

继2017年的“家有儿女”时代记忆、2018年的穿越和街舞元素，百事不断揣摩年轻消费者心理，每一年都加入与年轻人相关的元素，以满足年轻人群越来越挑剔的胃口。

今年除了微电影的情感蓄力之外，百事给“把乐带回家”带来了一些新鲜感，在年轻人注重的“个性化”和“仪式感”上下足了狠功夫，借助阿里大数据，把镜头交给每个为梦打拼的摘星者，为每个人定制独家专属微电影，完成了年轻人对“家”场景的又一次有效延伸。

与众多套路H5的风格截然不同，“独家印记”依托阿里平台的技术支持，短短1分钟的内容，就呈现出千人千面的惊艳表现：

涵盖500个单复姓氏，内容场景遍布34个省份城市风景人文，还有30种不同口味的家乡风情，31种地方方言，给“摘星者”们营造浸入式的互动体验。

还有近几亿人淘宝的34个兴趣标签类别，精准地为“摘星者“的爱好做出证明。

加上周冬雨、刘昊然、杨洋、张一山4位明星声音倾情出演，以及贴心的男生和女生两个版本，为“摘星者”生成159,392种不同的独家短片，以及118,014种定制的专属印记标签。

可以说，这种级别的独家定制线上互动，发展到中场就已经显现出要刷屏的潜力了。

无疑，在这个Social时代，人们已经不再满足于被动的“看”和“听”，而是希望自己也能参与进去。也只有这样，真正的传播，才算开始。

在新年营销这场好戏里，百事的“把乐带回家”还真不只是蹭热点而已。

从2012年的明星声势，到2015的通过明星发起，号召更多的人参与进来产生内容，再剪辑成“把乐带回家－众创微电影”；再到2016猴王世家的全民记忆，以及今年摘星者的浸入式“家”场景体验，“把乐带回家”就是一个不断注入“新鲜血液”的品牌IP。

在更趋于细分、定制以及精细的内容，以及明星、热点等年轻人热衷互动分享的话题之下，百事也在不断地牢牢抓住用户，获取高话题和流量。

与“家”相关的内容，本身就具备极强的传播性。大家扪心自问，谁没在加班的夜里想念妈妈的饺子？谁不想赶紧把这一整年的辛劳和疲惫统统丢掉，赶紧回家！

来源：首席品牌官（微信号：pinpaimima）