这些品牌营销，都是无用功丨分享4个负面案例

前些天在写广告语的时候，又去翻了翻李叫兽的文案教程——《写文案前，记得列个清单》。

本来是想梳理一下文案思路，结果看着看着，却把注意力都放在了糖果装的南孚电池身上…

因为不管怎么看，我始终认为：尽管新产品的颜值与老产品相比提升了不少，但就南孚而言，推出糖果装这件事其实是白费力气。

更进一步，又回想起多个我认为也是在做无用功的企业案例，所以这篇文章就把它们都写下来，分享给各位。

1. 南孚糖果装？无用功而已

为什么南孚要做糖果装的电池？

关于这个问题，叫兽已经介绍过了：

南孚作为高端电池的行业第一，整体策略是进一步攻占低端电池市场份额，让更多人选择使用持久耐用的电池。在互联网端，发现年轻人的消费者习惯逐渐发生改变，而市面上还没有一款专门针对年轻人（主要是85后）的电池产品。南孚看到了这个机会，准备推出糖果装电池。（仍然采用聚能环技术）

而我认为，关键的问题之一就出在了这里——进一步攻占低端市场当然没错，但低端市场主要是针对谁呢？

很明显，南孚给出的答案是“年轻人”。

不过，请各位用常识去思考一下，现实的情况真的是这样吗？

假如我们把购买电池的人群分为年轻人和中老年人这两大块，你认为谁更有可能是低端电池的典型用户？

当然是中老年人，因为他们比年轻人更节约，更舍不得花钱。所以我认为这件事从最根本的逻辑上来看就是有问题的。

这是其一。

其二，就算能让更多年轻人来买南孚也是不错的结果，那一定要靠所谓的糖果装吗？

很多成功的企业，做着做着就忘了当初自己是怎么成功的，南孚也不例外。

众所周知：南孚之所以能成为高端电池领域的绝对霸主，靠的就消费者对是其优异性能的认知，比如“聚能环”和“一节更比六节强”的广告。

试问：一个主打性能的品牌为什么突然要搞颜值？

提升颜值当然也不是坏事，但这有两个问题：首先是相比于南孚，其他电池品牌更适合做糖果装，比如小米和其他中低端品牌。因为它们本身就具有年轻化的品牌基因，并且彩色包装给人带来的“低配廉价感”放在它们身上也并不会显得违和。（毕竟很多彩色外壳的手机就是低配版的）

也就是说，南孚是进入了一个没有竞争优势的领域。

另外，将“糖果装”与“年轻人专用”划上等号，其实也比较牵强。因为电池不像手机和服装等，它是纯实用性产品，并且很不显眼，不会被消费者当成自我个性的延伸。

对于这种产品，大部分消费者对品牌的认知基本只有两个维度：实用性能&价格，与品牌调性、产品外观等关系不会很大。

至于南孚，其实它更应该继续加强在「技术与性能」方面的投资，巩固自己的定位——以前有“聚能环”来突出持久，那为什么现在不能有“聚力壳”来突出强劲？或者其他什么显著的概念来突出环保等…（PS，“聚力壳”是我虚构的）

是的，光从策略和产品上来看，南孚糖果装的胜算就已经不大了。且不说如此巨大的改头换面对品牌资产也是严重破坏吧…

而以上的观点，从它目前的销量来看，也能得到一定的验证——南孚糖果装的销量还不到南孚其他产品的百分之一；其他品牌的糖果装虽然卖得不算很好，但也是它的几十倍。

似乎已停产，当然这也并不是我看了它的销量之后再来事后诸葛。上文的观点，其实早在一年半以前我就详细写过。（《为什么李叫兽写的南孚文案“效果有限”？》）而如果要问时隔这么久我还有什么新观点的话，我想说：就算一定要推糖果装，当时叫兽的文案方向也是错的，或者说南孚找叫兽写文案这事本身也是错的，都是白费力气。（至少你不能对它抱有太大期望）

为什么呢？

叫兽的文案思路是：希望通过年轻人感兴趣的话题，来引发他们对新产品的关注和分享。所以他的文案都写得比较“有趣”：

这里思路是对的，逻辑也成立，但明显是低估了要达到该效果的难度。

当时这套广告主要发布在南孚的官方微博上，这个渠道也明显是错的。

因为电池本身就是低关注度产品，不在人们平时的关注范围内，要想让受众真正关注并分享，成功的概率太低…可能写1000套文案才会有1套能达到这种效果。（很“不幸”，这套文案并不是那1‰）

归根结底，这都是价值观的错误——总想去追求一些小概率事件，偏要在败中求胜。做成了当然人人说你牛，把不可能变成了可能，但绝大部分情况下，不可能的仍旧不可能…

正确的做法是什么呢？

老老实实投广告。

不管是电视、电梯还是销售终端，并且也不需要考虑什么话题性。

如果是视频广告，不需要单独为糖果装做新广告片，不值当（因为南孚对糖果装的期望和投入本来就不大，也不应该大）。直接在已有广告的后面加一句“现更有绚丽糖果装哦”，再配上图就够了，整个过程也就2秒。

如果是销售终端，直接写上“南孚糖果装新品上市”，需要买电池的人自然会注意到。甚至什么都不用写，直接靠包装或产品照就够了。（但很明显，南孚在“抢夺年轻人眼球”这块根本比不过小米等品牌，光从它们更鲜明的配色就能看出一二…所以我说这是个没有竞争优势的领域）

依次为：南孚，小米，ZMI

至于其他渠道的纯图文广告，真不建议投。既无法洗脑，也很难通过图文引起有效关注。所以叫兽的那套广告不管怎么改，意义都不大，不用再花心思抖机灵了。

“善战者，无智名，无勇功，胜于易胜也。”一个天然很难引起关注的产品，非要试图让人关注它，就算胜了也是侥幸。

2. 另一个好看但无用的包装

当然，希望通过“好看的包装”来促进销售的也不只是南孚，之前我在咨询公司工作的时候，也遇到过类似的案例。

客户是一家来自法国的环保公司。他们的产品是一种可以把有机垃圾（如食物残渣和粪便）分解为水和CO2，并且还能转化为电能和热能的，长得跟集装箱一样的产品。理论上适用于超市，酒店，农场和小区等。

而为了能让用户更愿意购买这个产品，他们想了一个办法——请了一位法国的艺术家在箱体上作画，试图把它变得更漂亮，更具观赏性。（法国人真浪漫…）

其实，这也是白费力气。

一个箱子加上前前后后的各项费用，总共需要100多万，试问有多少人会因为这上面的图案就去购买它呢？

再说它的环保价值。虽然每家公司都说自己愿为环保做贡献，但它们真的是真心的吗？大部分都是迫于政策的压力…就算是真心，又愿意花多少钱呢？（至于发电和发热，那都是理想情况，电网和水网的搭建也是不小的工程）

大家关心的，只有自己的「生意」，其他都是虚的。

那正确的“包装方法”是什么呢？

我们一再强调：你卖的不是产品，而是一套为客户解决问题的解决方案。

解决什么问题呢？是环保问题吗？不是！那是环保公司的问题。你真正需要为他们解决的，是生意的问题。

当时我的建议是：把它变成能为商家产生直接利益的「营销工具」。

1. 改名字：该产品本来叫“撬装式有机垃圾处理器”，这个名字对于非环保行业的人来说没有任何意义，建立直接改成“过期食品回收器”。
2. 改包装：箱体上的艺术画全都不要了，它也没有意义。直接把LOGO和“过期食品回收器”大大印上去就行，并通过文案或其他可视化设计介绍它可以再生能源。
3. 聚焦购物中心和超市客户：一是因为他们本来就在欧尚做过实际案例，二是我认为超市才是他们最容易发展的客户（事实也确实如此），要“胜于易胜”。

因为超市有一个问题，就是C端消费者可能会担心食品过期的问题。

这时你如果把这个“过期食品回收器”放在一个相对显眼的地方，比如广场角落，并且每天让别人看见你把过期食品都倒了进去，就会形成良好的宣传效用。

就像我第一次来上海，朋友都推荐我去全家买早餐——“全家每晚都会把过期食品倒掉，我亲眼看见的，所以肯定都很新鲜。”

这就是传播，这就是商业价值——它既是客户（超市）需要的价值，也是客户的客户（消费者）需要的价值。而那个“过期食品回收器”呢，就更会放大这种效果，因为它是全天候且具有展示性的。

只要这个产品能变成超市的营销利器，超市就一定会更加愿意购买。

是的，不管你的行业多么高尚，要想让客户买单，都一定要从客户的「利益」出发。这个道理就连宗教都懂——信XX上天堂，不信XX下地狱。

3. 裂变不是万能药

现在很多公司都在玩裂变，不管是拼多多还是瑞幸，其本质都是通过“经济利益”促使消费者去分享传播，这在拉新阶段尤其管用。

不过，也有一些公司在效仿之后，发现它作用非常有限。

比如前几天跟朋友聊到的一个搬家公司，不管它把奖励设置到多高（在允许的范围内），拉新的效果都几乎没有，就连愿意分享的人也很少。

为什么会出现这样的情况？

其实主要就是因为：搬家是一个非常低频的需求，大部分消费者可能一年都用不上一次，不可能因为看到了广告就马上购买你的服务。

而这也间接导致了愿意分享的人也很少。因为他知道他朋友圈里需要这项服务的人很少，也就不太愿分享这条无用的垃圾信息了。

是的，搞这么一套裂变机制，对于搬家公司来说，基本也是无用功。很多东西不是别人做得好你就做得好，任何事情都要识别前提——高频需求就是裂变能产生效用的前提之一。

那可能正确的方向是什么呢？

投搜索广告，或者专门去收买一些本来就在当地帮人搬家的司机，再或者跟房屋中介商合作。

抓蛇要抓七寸，持扇要持扇柄，只有掌握了关键节点，才可能发挥杠杆效用。（当然，如果一定想用裂变走C端的话，可以试着增加一些相对高频的业务，比如保洁？）

4. 另一个盲目模仿的案例

去年，一家在东北做鸡蛋的企业通过公众号找到了我，并跟我聊了很多他们的情况。也许是听了某位大师讲的课，当时他们也跟风做了自媒体，希望通过自媒体来引流带货。

当然，这也是无用功。

因为鸡蛋能做出什么吸引人的内容呢？它有什么好写的呢？你当然有可能憋出一篇爆文，但那基本都是运气，更不可持续。

很多企业都是这样，看见别家大品牌做了自媒体，篇篇10万+，就以为别人也是靠自媒体做起来的。其实这根本就是逻辑颠倒。

比如西贝做的很大，服务号篇篇10万+，但它是靠自媒体做的这么大的吗？

肯定不是啊，别人不过是把线下的流量引到了线上而已——是先有消费者，再有订阅者；是你先喜欢上这个品牌，然后再去关注它的自媒体。内容也不一定每篇都看，因为也没多大吸引力，比如我就只在去西贝之前才会翻翻，看看有什么新菜和活动。

而那家鸡蛋企业呢，这里可以多说一点。因为它家的产品的确非常难得，居然能把鸡蛋做出差异化。

首先鸡就不是普通鸡，而是贵妃鸡。以前是英国皇家观赏鸡，一看就很特别，听名字也很高贵。

蛋也能一眼就看出不是普通蛋。它比一般的鸡蛋小，壳像瓷一样白，然后关键是蛋黄还超级大（与饲料有关）。这是他们产品的照片：

能把鸡蛋这种低差异性产品做得如此有差异化的，我也是第一次见。

其实，这么好的产品，根本就不需要绕弯子做自媒体，直接卖货就好了。

并且理想的客户还并不在东北，因为当地的消费水平偏低。如果产能和配套跟得上，它应该再通过线上的推送式广告，销往较发达地区，这样才更容易提得上价。

在我家乡，有个过气明星跑到藏区做鸡蛋，然后主攻高端市场销往成都，一个鸡蛋能卖6块钱。当然这个价并不是很实，因为你如果是会员的话，大概只要3块多。

是的，鸡蛋非常适合会员制（订阅制），因为它是高频刚需产品。别人每天都要吃，你就可以每周都去送。这就有机会把外部的流量转化为品牌自己的流量（什么是品牌？品牌就是自带流量），多次成交的利润也足以抵消单次推广的成本。

另外再说它们的包装。

这么好的产品，包装内容被活生生做成了这个样子：

上面这些画，当然也全都是无用功。

其实根本就不需要画什么，直接给剥开的鸡蛋来个高质量摆拍就够了，把大蛋黄体现出来，再加上贵妃鸡的照片突出差异化。

然后是文案，除了要突出名字，还一定要突出核心卖点，别写那些乱七八糟的。

什么核心卖点呢？

营养。

当然，出于一些我不想说你也别问的原因，当时我并没能跟这家企业合作，所有的想法也都不了了之。这对我个人来说，也算是做了一回无用功吧2333…

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总之，见过太多企业去追求一些吃力不讨好的事了，以上都只是冰山一角。

虽然它们都没有严重到导致企业倒闭，不过这一正一负的盈亏几何，想必各自心里也是有数的。

作者： 小云子，授权 青瓜传媒发布。

来源：品牌圈圈