如何2步实现「真销量」KOL营销？

 

联合利华CMO Keith Weed在前不久的戛纳创意节上宣布：绝不与购买「假粉」的KOL合作。

从对动辄千万量级曝光的狂热，到对流量造假的抵制，营销圈对于KOL营销变得冷静。然而我们看到，在信息碎片化的数字营销洪流中，借助KOL种草带货，将仍然是品牌圈粉并快速收获高回报的重要方式。

针对这些问题，在浏览了上百个KOL账号，结合众引传播在KOL营销的实操经验之后，我们梳理出了一套“找到实效KOL”的方法。

种草力：KOL能让多少人对产品长草？

拔草力：KOL能转化多少人购买产品？

影响KOL营销最终成效的因素千千万（平台特性、产品定位、卖点、目标人群、客单价等等），这里我们想基于有效种草拔草的营销目标，探讨一下针对KOL的价值评估。

种草力：KOL能让多少人对产品长草

所谓的种草，其实就是KOL借助个人影响力，向粉丝传递产品信息，让粉丝产生对品牌或产品的心理认同感（长草）。我们可以根据以下三个方面来评估KOL的种草力：

• 能影响到粉丝，信息有效触达
• 能获得粉丝信任，并让粉丝信任产品
• 能转化产品信任，提升粉丝对种草产品价值认同

首先，怎么评估KOL的有效触达呢？

基本可以参考转评赞粉丝互动率（=互动数:粉丝总数）、阅读率（=阅读数:粉丝总数）。例如在微博，@MK凉凉177万粉丝，@Rika0_0 183万粉丝，粉丝数量差别不大。然而同样是种草推荐视频的情况下，@Rika0_0的互动率都几乎是@MK凉凉的2倍。

以我们在微博上的观察，就种草推荐来说，当红明星的粉丝互动率能达到10%左右，网红KOL的粉丝互动率一般在0.15%-0.5%。互动率过低会存在粉丝活跃度低甚至假粉的风险，互动率过高则需要警惕刷量的问题。（当然内容质量、互动机制、发布时间的因素也会影响，由于篇幅限制这里不做深入探讨）

其次，KOL能否让粉丝足够信任产品？

第一，KOL都有自己的赛道和人设，需要通过日常的内容输出来维护人设，种草频率高、日常内容本就是种草好物的KOL有更强的种草粘性，种草信息也更容易被粉丝接纳。

拿@MK凉凉 和@Papi酱 做个对比，papi酱日常以搞笑段子为主，凉凉日常以种草美妆个护为主，你猜粉丝会更愿意看谁种草一款护衣留香珠？

图为papi酱和MK凉凉都种草了Downy

第二，有“真爱粉”、“死忠粉”的网红KOL，更容易将粉丝对自己的信任转化到对产品的信任。如果你去雪梨、张大奕的微博中看粉丝评论，经常能看到“你种草的我都想要”“又被种草，钱包被掏空”这样的评论（如果评论中千篇一律的产品好评，跟KOL相关的评论很少，则要警惕水军）。另外，KOL也会通过答疑、支持等回复与粉丝互动，维护和强化种草内容。

截图来自@张大奕eve微博

最后也是种草力最重要的一点，KOL能否提升粉丝对产品价值的认同？

第一，可以通过关键词词云来确认KOL的个人标签与产品特性是否匹配。比如，一个时尚类KOL，我们需要判断她的关键词集中在“高端”还是“平价”？与粉丝讨论更多的是“美妆”还是“服饰”？产品再好，找错了受众人群最终也只能是价值浪费。

众引传播旗下KOL舆情监测 工具，发现最具价值、最适合产品的KOL。除了 大数据方式，也可以通过人工方式做关键词筛查。第二，KOL将选用哪种种草形式也会影响产品的价值体现，如图文、测评视频、 直播能详细描述产品功效，提升价值认同感，适合种草复杂性购买决策的产品；如 短视频插播广告式的，适合种草不需要过多解释就能促成购买决策的产品。

在这里也可以分享给大家一个选择KOL的小技巧，我们旗下众引传媒与某国际美妆品牌有长期合作，该品牌方运用了两套监测系统去审查与评估KOL的产出。所以采买大品牌常用的KOL资源（层层筛选过后的实效性KOL），或许能成为其他品牌最具性价比的投放策略。

拔草力：KOL能转化多少人购买产品

如果说种草还只是停留在促进购买意愿、产生价值认同的阶段，而拔草，却是真正产生购买行为。我们可以考量以下两点：

1、KOL能否直接分销带货。从种草到拔草的中间环节越少，越能转化购买。拥有销售渠道（淘宝C店、微店、小程序店铺等）、能直接分销带货的KOL，不能分销但是能植入官方售卖链接的KOL，都能减少销售转化的中间环节。

2、KOL是否有相似产品/品类的销售案例。这一点我们可以让KOL提供店铺数据，同时看下粉丝对KOL以往种草相似产品的评价。“价格”“店里”“求链接”这类与购买直接相关的粉丝回复，很大程度上能体现一个KOL（在某一品类上）的拔草力。

截图来自@Rika0_0 《14款平价但效果惊艳的护肤品分享》

最近发生了很多关于假粉问题的讨论，其实我们想说，单看粉丝量、传播量这种虚指标的模式已经产生了极大的浪费。在社交电商中找准发力点，借助KOL达成「真粉丝+真销量」的实效营销，才是品牌方和代理商在今后应该关注的问题。

其实不同的KOL各有各的优势，为了更清晰地综合评估，我们将上面的经验总结成了体检表，希望每个品牌都能选到符合自己营销目标的KOL。

## KOL体检表##

作者：众引智行沙龙，授权青瓜传媒发布。

来源：众引智行沙龙（ mgccinfo）