产品如何才能有效推广？

很多人的文案写得很精彩、广告做得很漂亮，自己看起来非常不错，但为什么销量就是上不去呢？其中一个很大的可能性是在于，做推广广告的形式很不错，但在一个重要的原点上出了问题——找错了竞争对手。

到底谁是竞争对手？

有的人可能会一脸懵逼：“竞争对手还会找错？竞争对手不是显而易见的吗？”

事实上，这方面还真是很容易出错，我们来看一个例子。

这是一个参加我线下增长课的学员，他做了一个健身牛肉的品牌——袋鼠先生。

当我让他简单介绍下自己产品的时候，他说：

我们做的是一款给健身人士吃的牛肉，品牌叫袋鼠先生。

如果你是个健身人士，听完上面的介绍之后，你会想买来尝试一下吗？

我想大部分人应该并不会，因为很多人心里还会存在疑惑：我为什么需要买这个？我为什么买你这个不买别的？

于是我在现场追问他，他的回答是：

我比淘宝上的XX店和微商上的XX牌牛肉卖得更便宜。

在真实的商业中，「更便宜」在很多情况下，确实能成为用户选择购买的一个理由。

但这个情况，有一个重要前提，就是客户已经对这个产品产生需求。

在没有需求的情况下，就说「更便宜」、「有优惠」、「买一送一」是没有价值的。

打个比方，假设我这里有一款治疗癫痫的特效药，在药店里卖要500元，我告诉你我这里买只需250元，你会买吗？

肯定不会！因为你没有这个需求，打一折你都不会要。

回到健身牛肉的这个产品上来，这位同学犯了一个错误，就是他作为这行业的从业人员，以他对这个行业的经验理解，默认了一件事——「健身人士都希望吃健身牛肉」，然而事实上完全不是这样。

健身牛肉在健身人群中，还处于一个非常小众的产品品类，大多数人补充蛋白质的方式是——自煮蛋鸡牛、冲蛋白粉等。

这3种方式，才是它这个产品最应该瞄准的竞争对手，而不是其他也做健身牛肉的同行，因为这样更容易获得你要的用户。

比如：

• 针对很多人是自己煮肉补充蛋白质，应该突出产品开袋即食、方便省时的特点；
• 针对很多人是冲蛋白粉，则应该突出澳洲天然牛肉、营养含量更加自然、口感更好的特点；
• 针对竞争对手的特点，给出针对性的文案和渠道，才能更好地获取用户。

小结一下，判断竞争对手的一个方法是：

这个解决方案，不一定是同行，可能是其他完全不同的产品。

比如，在一家烧烤店里，可口可乐的竞争对手不仅有百事可乐，也包括了王老吉。

找对竞争对手，才有准确的推广对象和着力点，这样才真正更容易获得用户爆发增长。

不同阶段，不同竞争对手

大家熟悉ofo小黄车在过去的三年里，快速发展以及投放了1000万俩共享单车，最近刚又融资8.66亿美元，也创下了共享单车行业单笔融资的最高纪录。

这里有几个ofo曾经用过的广告语，你觉得哪句比较好？

怕挤？出门就骑ofo小黄车！

想轻松出行？出门就骑ofo小黄车！

随时随地有车骑，ofo共享单车

骑时可以更轻松（鹿晗代言）

这个问题，我曾经在线下问过不同的同学，有各自不同五花八门的答案，甚至有一个同学说就喜欢最后一个，居然是因为有鹿晗……

其实，这4个文案并不好直接比较好坏，这些文案在不同的历史时期，面对不同的竞争对手特征，起到了不同的作用，我们来依次看一下：

怕挤？出门就骑ofo小黄车！

这个广告是在很早期的时候，人们对「共享单车」这个品类还没形成需求的时候，教育用户开始使用这类出行工具，替代人们原来不够好的出行方式——「很挤的公交车」。

很挤的公交车，是ofo在这个阶段重要竞争对手，而不是摩拜、小蓝单车、小鸣单车等其他共享单车品牌。

想轻松出行？出门就骑ofo小黄车！

这个广告和上面一个类似，这个针对的竞争对手是传统的短途出行方式——「步行」。

在超过1公里的路程上，骑一个共享单车到达目的地，确实比步行轻松省力多了。

随时随地有车骑，ofo共享单车

这个广告是在ofo和摩拜刚开始正面交锋竞争的时候，那时候因为摩拜单车的造价非常贵（6000元一台），而ofo的造价不到100元，在那段时间里ofo的投放量远超过摩拜。

比起经常找不到车的摩拜，ofo基本上随处就能找到，这句广告语「随时随地有车骑」也很好地扬长避短戳对方弱点。

骑时可以更轻松

摩拜的第一款车型外形设计感很好，但骑行起来非常吃力，ofo找准这个点，主推「骑时可以更轻松」，一语双关、简短有力地说明了自己的优点。

以上ofo的4个广告语，都在不同的时期起到了不同的作用，在对的时间表达了对的事情。

所以你看，在产品的不同阶段，我们要针对的竞争对手很可能不是同行，而是其他替代解决方案。

记不住品牌的广告语还有用吗？

有一句非常经典的广告语，你一定听说过：

钻石恒久远，一颗永流传 。（A diamond is forever）

这句广告语很巧妙地将人们对爱情恒久远的期望，与钻石的坚固、纯净联系在一起，成为了现代女性结婚前的基本要求。

在很多营销和广告课堂上，这句精彩的广告语都会被作为案例被讲述。

然而，有另一派营销讲师则认为，这个广告语并不是个成功的广告语，因为人们并没有记住广告语背后的品牌，这个精彩广告语的流传，基本都在帮衬同行。

你也可以调研一下周边的朋友，应该不到5%的人，能够准确说出这句广告语背后的品牌「戴比尔斯」。

所以这句广告语，对戴比尔斯来说，就是一句很失败的广告语咯？

NO！不失败！

相反我认为，这是一个很成功很有价值的广告语。

我们要看这个广告语，所经历的历史时期，要面对的「竞争对手」。

钻石，是一种不含任何贵金属、硬度比较高的碳。

在钻石刚被人们挖掘出来的时候，人们并没有觉得钻石有什么特殊的价值，在工业上用来划划玻璃之类的。

上世纪五十年代，GE还通过高温高压获得了人造金刚石的技术，天然钻石就更没有价值了。

（上图为钻石原石，用机器切割后才变成好看的钻石）

而这时，戴比尔斯这家公司跳出来了，他通过「钻石恒久远，一颗永流传」作为广告语，告知女性钻石是“恒久、稀有、闪亮”，是爱情坚固永久的象征，愿意给你买钻石的人才是真正爱你的人。

于是钻石这个品类，就被营销做大了！

品类做大了，对于身处其中的公司自然有好处，不过看起来好像更多地帮助了同行。

然而背后的事实是，在巅峰时期，戴比尔斯经营全球19个钻石矿，生产全球超过80%的钻石，从这些钻矿开采出来的钻石，以及由其他渠道得到的钻石，全部由戴比尔斯以伦敦为基地的中央统一零售机构售出。

换句话说，这家公司通过垄断控制了钻石的供应，是钻石保持稀缺以稳定高价（事实上钻石并不稀缺），从而获得了巨额的利润。

所以，从这个角度来说，「钻石恒久远，一颗永流传」的广告依然是非常成功的。

帮助同行，也是在帮助自己

在朋友圈刷屏的SpaceX创始人Elon Musk，也是领先的电动车特斯拉创始人，2014年在其官方博客上放出了一篇名为《All Our Patent Are Belong To You》的文章。

这篇博文中宣称“我们本着开源运动的精神，开放了我们的专利，目的是推动电动汽车技术的进步”、“任何人如果出于善意想要使用特斯拉的技术，特斯拉将不会对其发起专利侵权诉讼”。

特斯拉积累了十多年的技术专利，就被这样一篇文章免费公开出来了。

这一举动，赢得了行业、媒体、用户的赞誉，「颠覆」、「史无前例」、「有勇气的创举」、「值得尊重」等。

马斯克确实是非常大的格局，但也不失为一个在商业上巧妙的发展战略。

在那个时间点上，特斯拉最大的竞争对手并不是其他电动车，而是大多数人目前还在选择的汽油车。

2013年，包括混合电动车和纯电动车在内的插电式汽车，在美国的销售量为9.6万辆，仅占美国汽车总销售量不足1%，而纯电动车只占了其中的一半（即不足0.5%）。

他开放技术专利，可以让目前还没有掌握关键技术的汽车厂商，快速进入研发试制阶段，同时还可能吸引更多大型厂商，加速产品研发和扩大产能规模，最终一起把“蛋糕”做大。

电动车行业做大后：

• 供应链价格就能大幅降低，比如电池、发动机的成本
• 涌入更多优秀人才、技术，提升整个行业水准
• 电动车多了后，充电桩等设施就能更加丰富
• 行业壮大后，在政治、社会中更有话语权

特斯拉作为品牌、技术、数据上领先的企业，开放专利做大同行，也有利于制定新标准的推广，甚至打通充电网络的整个产业链。

结语

正确地找到竞争对手，才能做好最有效的推广。

在适当时机地为品类代言、做大品类，也有利于自身企业的快速发展。

眼观、格局都可以更大一点，事业天花板才不会太低。

作者： 飞鱼船长，授权青瓜传媒发布。

来源：运营控