案例复盘 | 马蜂窝是如何借助打造品牌IP的？

有句话说得好：成就你的除了自己，还有对手。

在风起云涌的消费升级、品牌升级浪潮中，如果通过卓有成效的品牌战役领先竞争对手，是至关重要的一步！

今天我们将复盘观察马蜂窝如何借助品牌IP的打造，在与竞争对手的Battle中占据优势。

案例复盘：马蜂窝”未知旅行实验室”

“未知旅行实验室”这是一个2016年9月蚂蜂窝推出的品牌IP。众所周知，马蜂窝是一个创业十年的自由行品牌。2016年之前都没有大的营销攻势。此后至今，马蜂窝几乎所有的营销活动都全部统一在这个IP之下，下面我们将从多视角审视这个品牌IP的运营状况：

一、背景篇：

让时光倒流回到2016年9月，当时的蚂蜂窝面临着一个压力不小的品牌升级任务。

1）【市场视角】在线旅游市场，逐渐分化出两大阵营：一面是以携程网、去哪儿网、阿里旅行（飞猪旅行的前身）等为代表的传统OTA在线旅游品牌，一面是以马蜂窝、穷游网为代表的以社交+攻略等起家的新派自由行旅游品牌；

2）【用户视角】随着90后年轻群体逐渐成长为新一代的消费中间力量，他们对自由行的需求陡然增加，这为所有的自由行品牌发展提供了一个难得的风口。如何最大可能的收割这个需求巨大的用户群成为了所有自由行品牌的心病；

3）【自身视角】创业10年以来的蚂蜂窝，一直稳步推进社交攻略运营+大数据升级的发展策略，在资深驴友圈获得了非常出色的口碑，与强劲的竞争对手穷游网，可谓并驾齐驱，一时难分高下。但是在品牌营销攻势层面，却鲜有建树，如果你不是资深驴友，可能都没听过马蜂窝。

二、策略篇：

为了完成这次品牌升级任务，马蜂窝审视自我后在营销层面，主要从两个角度寻求突破：一是用户，二是对手。

可以说，这一波自由行风口最大的驱动力，就在于90后消费人群的崛起。那这是一个怎样的人群？腾讯的《90后的移动数字生活》曾如此总结：

自我定义、拥抱新事物、喜欢冒险，可说是90后的极为重要的特质。马蜂窝此时想起了早先使用过的一句口号“Don’t fear the unknown”（不要害怕未知）。在这里“未知”与“冒险”“新事物”“自我定义”是紧密关联的，它意味着90后“90后不是生理年龄的18-27岁，而是一种朝气蓬勃的心理状态，一种充满变化的社会主流群像。”（语出奥美资深创意总监赵圆圆）。这一用户洞察，让马蜂窝开始把Idea的突破口集中在“未知旅行”这一点上。

看完用户，还要看对手。正如上文所讲，马蜂窝的竞争对手主要有两类：一是以携程网、去哪儿网、阿里旅行等传统OTA在线旅游网站，另一类就是穷游网为代表的自由行平台。这里面“携程在手，说走就走”的广告印记，不可谓不深，而相对而言，自由行平台的广告印记则鲜有耳闻，当然这也给了马蜂窝重开营销战场的机会。

下面将用两个比较找到马蜂窝的竞争优势所在：

马蜂窝PK携程网：携程网类OTA网站，其核心产品是票务预订（机票+酒店）+各类旅行社项目。基本是我想好要去哪个地方，然后在输入框搜索去往当地的机票和酒店，或者看看有没有性价比高的旅行社项目可以选择。对于驴友来说，携程网只是扮演一个提供廉价机票、廉价住宿的工具。

而以旅游社交+攻略社区起家的马蜂窝，与携程网显然不同，它从攻略开始介入的是消费者的兴趣产生环节，首先是发现了某个好玩的地方，然后才是要怎么去？怎么玩比较好。所以，尽管携程网也说自由行，但携程的自由行与蚂蜂窝，根本不是一个范畴的东西。

蚂蜂窝PK穷游网：如果说携程网在自由行上不会对蚂蜂窝造成什么威胁，那么创业于2004年、深耕自由行市场、市场份额几乎与蚂蜂窝并驾齐驱的穷游网，可说是马蜂窝的强劲对手。要找优势，先要从差别入手。

在资深驴友眼中，马蜂窝与穷游网虽然同样是从社交+攻略起家，但创业背景与发展路线的不同，让他们有着不小的差异。

1. 【攻略层面】马蜂窝的攻略突出图文并茂，美文美景，欣赏性较高，很走心很容易让人产生去“畅游一番”的冲动；而穷游网的攻略突出干货，有理有据、有据可查，实用性更强，能很好帮助驴友解决实际遇到的问题。打个比方，马蜂窝的攻略就好像，马上春节七天假了，你不想在家过年，可是也买有特别想去的地方，那你可以去马蜂窝上看看，某篇攻略勾了你的心，你就决定去那里；穷游网的攻略则不同，你不想在家呆，你可能早就想带上父母去日本走走，于是你去找攻略，看是去东京、京都还是大阪、奈良。
2. 【旅游路线】马蜂窝以国内旅游路线最为成熟，当然在中国周边邻国、其他海外地区的路线也逐渐成熟起来；而穷游网最早由欧洲旅游路线的开发起家，在海外游路线，尤其是欧美地区方面，有着天然的成熟优势。

总结：随着马蜂窝与穷游网对自由行市场激烈的争夺，无论国内国外，旅游线路的开拓与覆盖都是迟早的事情，因此如果旅游路线的差异，不予考虑，因为这会影响到马蜂窝的长远战略。那就只能从攻略层面入手。

此处分析需要借助一个重要工具，那就是消费者购买决策购买过程。

有了上面这张图，我们可以很清楚的发现，马蜂窝的攻略优势更适合于第一阶段“确认需求”，而穷游网的攻略优势更适合于第二阶段“收集信息”。显然，马蜂窝的营销应该更侧重于对“需求层面”的塑造与引导。再结合前文用户分析中的突破口“未知旅行”，整条逻辑链就串联起来了。马蜂窝的品牌升级创意应该围绕“未知旅行”入手，将马蜂窝从一个“攻略平台”向“有趣、富有冒险精神”的酷平台转型升级。

三、执行篇

看完策略，接下来就是对策略的执行，从2016年9月上线以来，“未知旅行实验室”进行了一系列的创意营销活动，极具代表性的有：

#一场未知的旅行#

时间：2016年9月

内容：线上体验者招募

形式：地铁广告+电梯广告+微信软文

马蜂窝开发了十几款脑洞打开的旅游线路，比如俄罗斯开坦克和战机、去监狱酒店过夜、和 NASA 宇航员共进午餐、开米格 29 战机……噱头十足，再借地铁广告+电梯广告+微信软文轰炸，招募体验者，一时响应者甚多。

#爱是一场未知的旅行#

时间：2017年6月

内容：线上体验者招募

形式：合作品牌策略（Co-branding）——视频+事件营销

合作品牌：爱彼迎

马蜂窝与人气短租平台爱彼迎合作，共同发起了一场“爱是一场未知的旅行”的主题活动。限定邀请10对体验者，以2017元的活动价玩秒杀，体验10个未知旅行目的地，比如“爱是住进接地气的家、爱是见证灵感的起源、爱是独占雨林中的博物馆”只留出神秘线索和房东信息，触发事件营销。

#寻找小黄盒#

时间：2017年7月

内容：线上体验者招募

形式：合作品牌策略（Co-branding）——视频+H5+朋友圈广告

合作品牌：杜蕾斯

这一回，马蜂窝选择与杜蕾斯合体，共同打造“未知小黄盒”。盒子里面有AiR一盒、蚂蜂窝主题旅行攻略、及神秘未知旅行惊喜，比如双飞机票等，这款自带热度的神秘产品在网上很快就热卖售罄。

#我的旅行#

时间：2017年11月

内容：线上体验者招募

形式：合作品牌策略（Co-branding）——创意视频+H5测试

合作品牌：亚朵酒店

马蜂窝联合亚朵酒店，搞了一个72小时快闪体验项目“旅行人格酒店”，想要入住的你需要完成“我的旅行人格”H5测试，找到“本地卧底”、“景点赛高”、“本地挖掘机”、“挑食患者”、“五星阿宅”、“活体购物车”、“野生摄影师”等9种人格中的某一种，然后获得酒店特色房间体验机会。如果你是“野生摄影师”，那你房间里就会有宝丽来日历和相机，以及许多大师级摄影组品。

#攻略全世界网红墙#

时间：2017年12月

内容：粉丝体验

形式：合作品牌策略（Co-branding）——线下浸没式体验+H5+KOL

合作品牌：太古里

马蜂窝联合时尚地标北京三里屯太古里，共同打造【攻略全世界网红墙】线下体验馆，史无前例地将12做全球最潮的网红墙“搬到”了国内，让年轻人可以一站式打卡，晒出最最酷合影。并且可以通过H5报名抢购相应的体验线路。

纵观以上活动，蚂蜂窝的执行有几个重要特征是：

1. 主题统一，融入产品：从第一场“未知旅行”开始，马蜂窝的营销活动起点，并不一味追求噱头，而是真的开发了相应的产品。后续每推出一个重大活动，在线上都有相应的实验性产品给以支持。这些产品又和“未知旅行实验室”的大主题时时吻合，每一次都充满趣味、让人期待。
2. 时刻保持用户参与：几乎每次活动都会设计秒杀抢购、H5互动、线下自拍等环节，让用户去参与，和品牌互动；顺利完成互动的，还能真实去参与“实验性的旅游项目”。
3. 借势、讨巧博好感：马蜂窝非常善于与90后喜好的热门品牌合作，通过巧妙有趣的关联性创意，借势爱彼迎、杜蕾斯等自带流量的品牌，顺利进入90后的关注圈层并博得好感。

总结：

截止2018年初，通过“未知旅行实验室”这一品牌IP的持续运营，马蜂窝已经将自由行强势品牌的印象顺利置入90后用户认知中。它的直接竞争对手穷游网也不得不在2017年9月提出全新品牌主张“用创造定义旅行”来予以回应，但时机太晚，加上缺乏系统化，一直鲜有效果。回顾蚂蜂窝这一品牌IP打造之路，有三点可供后来者借鉴：

策略精准性：精准锁定目标用户与直接竞争对手，找出品牌IP的核心定位与理念精髓；

执行延续性：品牌IP的打造，要坚持延续性，所有营销动作都要紧紧扣住IP主题；

思维开放性：品牌IP要学会“搭台唱戏”，开放引入用户喜爱的品牌、话题、玩法，灵活创意。

本文作者@弗兰奇  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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