2017数字营销年中观察报告

2017 已被划去2/1，乘着数字化东风，品牌营销与消费者生活继续相互融入、渗透。透过纷繁复杂的营销线下和话题，SocialBeta 有两个较深的感触：

一、品牌在想方设法的寻找和尝试延伸消费者体验的路径。除了常规中的新旧媒体，产品、门店亦成为了传递品牌体验的传播渠道。

二、我们对营销的理解，不能再局限于广告。过去我们认为，广告将品牌营销诉求广而告之的手段方式，久而久之，营销等同于了广告。今天，只有将开阔视野，不局限于一图一文之间，品牌才能发现更多与消费者沟通的好方法。

而上半年，不少 Campaign 值得津津乐道，正是因为品牌在践行与消费者在数字世界沟通时，在某些领域、某一玩法中，成为了第一个吃螃蟹的人。

站在数字营销变革的十字路口，唯一不变的大概只有改变。这是一个提醒，我们只有不断保持创新，做出改变，才能不断适应进而引领当今消费生活中的种种变化。SocialBeta 推出《2017 数字营销年中观察报告》，从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等多维度，为你在下半年的挑战中指出可循可借鉴的一些营销脉络。

观察一：社交媒体成基础设施后，Campaign 实物化成为消费者体验的延伸

提到上半年令人印象深刻的案例之一——奥利奥以音乐盒为核心所做的一波 Campaign。围绕案例亮点，相关分析文章已有不少，但 SocialBeta 更想谈谈：除了在与年轻人沟通的数字渠道不断下沉，有匹配度的产品有时是最好融入消费者生活方式中的「钥匙」。

1.同样的创意，为什么今年更火了？

如果对奥利奥去年到今年的一系列动作都熟悉的话，那你或许知道今年的限量音乐盒，其创意其实是代理公司 FCB 上海去年为奥利奥打造的点唱机的延续。1.0 概念版本中变成「小唱片」的奥利奥饼干，能够演奏出摇滚、爵士、电子、中国风等 6款不同曲风的奥利奥主题曲。今年实物版只是在基础上增加了「咬一口奥利奥，会有不同曲子」的参与感。但从结果看，奥利奥最开始放出的 2 万个音乐盒套装和之后补货的 4000 份上架后就被火速抢完。

为什么同样的创意，今年更为火爆？ SocialBeta 想提出一个概念「营销 Campaign 实物化」，即品牌以营销诉求出发，为提升 Campaign 声量，将其核心创意进行非量产的实物化呈现，搭配产品出售，其目的是通过制造一种新鲜而稀缺的体验，提升消费者主动传播的阈值。

所以，这款饼干唱片音乐盒满足了消费者的哪些心理需求：一块饼干附加了额外的娱乐元素，在产品之上增加了愉悦体验；可定制化的产品＋限时限量售卖模式，刺激消费者去社交媒体上「炫耀式分享」。

从 15 年开始，奥利奥启动「玩转奥利奥（play with oreo）」营销战役开始，奥利奥对品牌的定义就不再局限于满足消费者的口腹之欲，玩趣、想象力是被加入到这块饼干中的新元素。去年推出的花样定制版，消费者可以在天猫购买时挑选、填色，设计自己喜欢的外包装，某种意义上也是将定制营销实物化的体现。

2.对于想卖货的品牌，营销实物化或能将传播与卖货诉求结合

社交网络兴起的几年间，品牌「上网」的社会化营销大潮让连接消费者沟通这件事有迹可循，但一味追求网感并不适用每个品牌，特别是那些想要卖货的品牌，如果线上的热闹不能与卖货的诉求结合在一起，病毒传播也是徒劳。

上半年，Nike、新世相也尝试营销 Campaign 实物化，从传播角度撬动产品售卖的新思路。Nike 为孩子们特别设计的一套「勇气奖章」，其实是一套贴纸创口贴，其创意初衷是希望孩子们可以放开去玩去运动。新世相在卖鲍勃迪伦诗集时，也为其设计了一款薯片包装，引起了关注。

点评：

沿着马斯洛需求曲线向上不断升级消费需求的消费者如今愿意为某件商品买单的诱因越来越多了，除了满足最基础的生理体验或使用体验，消费者更看中品牌能够带来的社交体验，情感需求以及个性化满足需求。特别是这些额外附加在品牌或产品上的消费体验，不再是品牌的加分项，而成为了必修课。

某种意义上，营销 Campaign 实物化也可以理解为消费者体验品牌的工具或方式又得到了延伸，当社交媒体渠道成为基础设施，围绕产品包装，新品研发的营销手段引起消费者审美疲劳，将 Campaign 创意实物化也许是刺激消费者兴奋点的新媒介。

观察二：「亲民」快闪店，社交审美疲劳后的营销龙卷风

快闪店营销就像一股龙卷风一样席卷了 2017 上半年。

这个诞生于本世纪初，原本是由品牌为推广宣传而临时性设计的具有主题、概念、季节、流行、纪念等意义的店面，为快速测试市场反应而流行的一种商业模式，现在已经成为品牌吸引「社交审美疲劳」和「互动倦怠」的消费者的新手段，如何提升消费者体验，促进品牌曝光，制造传播话题……这些诉求已经成为了当下快闪店营销的新使命。

1.「快闪店」成为奢侈品牌的「亲民行为」？

从新加坡、多伦多、东京开到上海的香奈儿的 Coco Café 可可小姐限时咖啡店，其实是通过改造一家咖啡店，来推荐最新发布的一款唇露，店内会提供香奈儿的明星彩妆系列供顾客试用。明星、KOL 在社交媒体的卖力传播，以及快闪店中精致的布局，香奈儿为大量潜在消费者提供了近距离接触品牌的机会，这些用户特别是女性消费者也会投以「社交货币」作为回报，类似的奢侈品牌的快闪案例还有 YSL 的快闪游艇派对。

奢侈品牌传统的代言人策略对年轻人渐渐失效，有着更强购买欲的年轻消费者在进行决策时更倾向于受到 KOL、朋友口碑推荐以及自己亲身体验的影响。 因此，这些奢侈品牌的快闪营销目的都是与消费者进行深度体验，以线下快闪为圆心，由用户自发在各自线上线下的传播圈层画出圆圈。而在线上与线下的打通方面，参与活动的用户留下了自己的信息，这对品牌而言是最有价值的潜在客群，让之后的营销更精准。

2.互联网品牌的快闪营销让体验更有仪式感

数字生活的便利常常让人感受不到虚拟与现实的界限，因此当互联网品牌或非实体品牌偶尔也快闪出现在我们的线下场景中，也能给人带来一些意外的仪式感，而从品牌角度看，这种从线上走向线下的方式，能够了解更多真实的消费者反馈，也能提升用户认知和好感。

网易新闻和饿了么围绕「丧茶」话题，开了一下快闪奶茶店，刷足了丧营销的存在感。QQ 音乐开了号称全球首家数字音乐快闪店，但本质上其实是通过相对闭合的线下场景，让用户深度体验 QQ 音乐的各种功能，并感受高质的试听体验。

点评：

和最初为了快速测试消费者、提供选址建议、展示商品等目的而出现的快闪店相比，当下快闪店的目的已经完全从纯商业目的转变为以营销为中心的商业行为。快闪店营销的核心价值在于捕捉到人们毫不保留的好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋，因而受到从奢侈品到零售快消品牌，从线上到线下品牌的广泛青睐。

另一方面，消费者购买行为的变化也从侧面促使着快闪店等线下营销活动在上半年的火热，越来越多的年轻人倾向于先到附近的实体销售点体验产品，再到网上寻找能够提供最低价的渠道购买，使得体验替代促销成为品牌线下活动的关键词。因此，限时性让快闪店等线下营销活动的主题和消费者体验内容的设置变得尤为重要，从线下反哺线上的不仅是自发社交分享，还有消费者的购买转化。

从快闪店营销的火爆也侧面看出，线下正在被重新定义，传统零售门店从商品陈列展示的定位升级为创造消费体验和个性化实体服务。

观察三：围绕「丧」的主张，是品牌对年轻人的理解和表达升级

「丧」可能是上半年营销关键词之一，但实际上去年，就出现了一个生动形象的网红词，为丧在社交媒体上的扩散埋下了种子，即葛优瘫。SocialBeta 作者寻空在《负能量咖啡、丧茶这么火，「丧」文化营销要怎么做？》一文中分析丧文化的火爆认为，今天的「丧」又不同于消极，不同于绝望，不同于负能量。它是一种无能，无奈，无力感，这种情感在社交网络上像病毒一样扩散。

不少品牌瞄准自带话题和热点的丧情绪，制造了一波又一波的「丧营销」，这也成为上半年，品牌围绕年轻人文化洞察所做的亮点之一。

1.网易新闻 X 饿了么，让消费者饮下一杯丧

4 月底网易新闻和饿了么联手推出一间只营业 4 天的快闪店——「丧茶」，这个从网友以玩笑口吻写的在火爆的喜茶对面开一家丧茶，快速落地成为仅营业 4 天的快闪店。由表情很丧的王三三代言。王三三还特地写了一篇关于「丧文化」的专栏文章《活着这么丧,为何你还这么爱喝毒鸡汤 | 三三有梗》，而最重要的是，品牌对丧进行了拆解和再表达，如「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「你不是一无所有你还有病啊乌龙茶」，与产品有效结合，让消费者能够真正去享用这杯丧情绪。而短暂时间的饥饿营销也刺激了消费者去线下体验和线上分享。

2.新希望变没希望，让年轻人直面惨淡人生

除了丧茶外，上半年还有一款「没希望」的酸奶，而这其实是新希望乳业一场丧营销。品牌甚至做了一次简陋的线下投放——印刷了许多个「没」字贴纸，偷偷潜入便利店，趁店员不备把 「没」 贴在了新希望酸奶的 logo 上，而不明真相的消费者还真的把「没希望」酸奶买下了。此外，品牌还顺势推出了两款新产品「不熟酸奶 & 扎心酸奶」。而这款「没希望」酸奶做了一系列海报，每句文案都拆穿苦逼的生活，抓住年轻人的痛点，用自黑的方法让他们勇于直面惨淡的人生，而不至于难堪。

借助社交媒体，这些品牌的丧营销活动都引发了某种程度上的刷屏并引起不少网友的讨论和思考。寻空指出，这类丧文化营销之所以在某些方面深得人心是因为（洞察到）年轻人对于鸡汤文化的反感，他们喜欢丧文化产品，其实是对自己真实生活的一种自嘲。在瓶身和名字上玩花样并不新奇，但新希望巧妙利用自己的反面，为年轻人的自嘲提供了介质。

点评：

品牌的表达往往与我们的日常生活有着种种联系，它既是一种理解，也是一种主张：品牌也是建构我们日常世界的一份子。

SocialBeta 曾在 2016 年数字营销 10 大趋势一文分析，品牌年轻化营销重心首先在于就是弄明白年轻人中流行的事物，理解年轻人的时尚和潮流。而随着品牌对这群消费主力军重视和了解程度日益加深，可以看出品牌对年轻人的理解也在逐渐深入，从可口可乐昵称瓶、台词瓶与年轻人一起分享快乐，传递趣味为主，而某种程度上带有一些负面元素的丧营销受到品牌青睐，也反应出品牌主动捕捉和表达出年轻人更加真实的生活状态的一种进步，也是品牌心态更加开放的表现。

但仍需注意的是，在以「丧文化」、「空巢青年」这类年轻人洞察引申的营销活动中，品牌需把握好度，在年轻化与品牌调性之间找到平衡。

观察四：除了信息流广告，营销也变得更原生了

广告原生化，这个概念自诞生起就具体地指向原生信息流广告，实现广告的内容化。

相比电视时代品牌追求强大的广告魔弹论效应，当下品牌面临更为碎片化的媒介环境而变得更加无孔不入，消费者也自发形成了一套广告自动屏蔽法则，比如收到符合自己人群属性却并不需要的信息流广告，要么忽视要么不断拉黑。

上半年，我们发现了以下几种原生营销方式，有从社交角度切入的品牌，也有从问答中寻找沟通契机的品牌，还有直接将品牌营销变成用户的线下学堂，方式各有千秋，但共同点可能是这些品牌都学会了如何在克制中，将品牌融入消费者的生活。

1.社交礼品

微信红包让过年收发红包这项传统习俗延伸为一项全民参与的社交活动，腾讯也在慢慢将这种社交魔力开放给品牌。星巴克和腾讯在今年 2 月联袂推出全新社交礼品体验「用星说」，星巴克成为首个应用「微信礼品卡」产品的零售品牌，将咖啡卡券融入微信好友的社交场景之中，体验到新的数字化消费体验。

2.社交问答和知识问答

TripAdvisor 猫途鹰 5 月底在微信朋友圈针对有潜在出境游需求的目标人群，推出了一支信息流广告，但特别的是，他们在文案上写着：「这是一条可以向我提问的广告！@TripAdvisor 猫途鹰互动，够有趣，我就答！」仔细看朋友内的回复状况，他们也真的回复了。由 TripAdvisor 市场运营团队、产品和代理商环时互动的同事，组成一个 10 个人左右的核心团队在幕后回答来自用户的问题。仅上线一天内就收到了几千条问题，有调戏主页君的问题如：你是谁，你是公的还是母的？ Booking 和携程掉水里，你先救谁？等等，10 人团队也会回答了大量和旅游相关的问题。

如果说朋友圈问答式广告让你感到新奇，你一定不知道其实蚂蜂窝早就在今年 3 月在知乎上进行了类似玩法。蚂蜂窝通过其知乎机构账号发起提问：你可曾想过，我们能抵达的「世界尽头」究竟在哪？邀请用户通给出自己心目中的「世界尽头」的答案，双方平台中的点赞最高票的目的地将被定义为中国旅行者的「世界尽头」，而答案贡献者也将会获得前往自己心中的「世界尽头」的往返机票与旅行基金。QQ 音乐在之后的 520 活动中，也以问答的形式邀请知友用音乐表白。

3.线下课程

快闪店营销在上半年的火热让品牌重新找到了与消费者沟通的有效途径之一，而苹果打算把这种线下沟通变成一项长期项目。Today At Apple 是苹果在在线下门店推出的一系列免费活动，他们在全世界各店的 Apple Store 零售门店提供超过 60 项创意技能互动课程，包括照片和视频、音乐、编程、艺术和设计、亲子、教师、商务。产品等主题。目的也很明确，让消费者在了解和学习各类课程时，潜移默化地影响到他们的消费决策以及对苹果的品牌忠诚度。

点评：

MarTech 领域的全球知名博主 Scott Brinker 曾在 13 年提出一个假设：营销正在扩张。「消费者和潜在消费者的触点数量正在扩展。数字化不是单一触点，而是多触点的集合。从网页到应用，到自媒体，到前所未有繁荣的社交媒体，只要你愿意，随时能够找到几十个你能够或者应该跟受众深度互动的触点。」因此，针对越来越多的接触触点，品牌也需要找到相契的接触方式。如果仅仅将广告作品在不同平台 Ctrl+c 加 Ctrl+v，肯定事与愿违。社交、分享、问答、体验……消费者如何体验数字生活，如果品牌能深入其中，让营销更原生的解决方案也暗藏其中。

观察五：媒体平台对品牌的价值除了内容共创，还有背书的能力

过去几年传媒界热议的话题之一：传统媒体在新媒体的冲击下正走向衰落，但其实更准确的说法是新媒体的渠道在杀死传统媒介，但所谓的旧媒体仍保留着当下新媒体所不具备，或者说是正在追赶的一些优势，比如说：专业的内容生产能力，对内容调性的把握，以及多年积淀的影响力。

所以我们看到媒体平台正在接棒广告公司成为创意策划手，而他们一方面能够为品牌生存制作符合自身受众喜好和口味的内容，这是专业能力；另一方面他们的受众群中的影响力越来越受品牌青睐，也就是媒体背书。

1.天猫如何让五大媒体诠释它的新理念？

今年加入 618 大战的天猫在 5 月进行了一次品牌升级，将原来的 Slogan 「上天猫就够了」升级为「理想生活上天猫」，表达出其想要从消费者认知中卖货平台的形象升级为一个理想生活方式的倡导者的新定位。

为了更具象地诠释，天猫将当下的五种最凸显的消费趋势－单身消费主义，智能生活消费，绿色健康消费，兴趣爱好消费，跨年龄和性别消费进行了提炼和总结，提出 5 个关键词「独乐自在」「无微不至」「乐活绿动」「玩物立志」「人设自由」，邀请夏雨、李健等人分别作为证言人

此外，新周刊与天猫联合发布了《玩物立志十大趋势》，GQ 智族围绕「人设自由」的消费趋势为天猫挑选出了 10 个最具代表性的「矛盾人设」（娘直男、社交宅等），好奇心日报从好奇心的角度拆解了独乐青年的理想生活，有哪些趣味，联合发布了一份《独乐青年理想生活报告》。由 Lens、新周刊、GQ 智族、中国国家地理杂志、好奇心日报、极客公园等多家媒体机构组成了一个理想生活智囊团，从媒体属性角度予以了解读和背书。

2.弱化了商业性的媒体内容共创对 MINI 有什么价值？

另一个内容共创的高手 MINI，其内容营销策略用它在知乎主页上的签名语，充分体现：能更精彩的城市生活，提供有创造力的解决方案。MINI 想要吸引的人群是创造力阶层。

今年 MINI 推出全新 COUNTRYMAN 系列，在内容营销上也围绕生活方式展开，「总有好故事」的 Slogan 让人的想象跳出了一车之外。MINI 分别请来了朴树、黄觉、阮经天、刘若英为 COUNTRYMAN 车型，拍摄了四支 #总有好故事# 的故事短片。而一起讲故事的是 Lens、时尚先生等媒体，

Lens 为 Mini 拍摄了朴树前往印度的故事《去见恒河》，讲述了朴树去印度，围绕音乐产生了所见所想。作为人文杂志的 Lens，它的视角与其说它在拍摄广告片，其实更像是用纪录片的形式拍一段朴树的旅行故事，这其中展现的人文色彩，也传递给了 MINI 和它的创造力阶层。

视频：《去见恒河》

点评：

品牌与媒体一起内容共创，背后逻辑可能与品牌喜欢倡导某种生活方式可能是一样的。先说后者，不管是天猫、MINI，还是其他品牌，提出、倡导或融入当下的生活方式，是品牌在传播中经常升华的主题。一方面，作为消费者多元化消费选择的概括，生活方式已经不仅仅描述生活，它也反映消费者的生活态度，而倡导生活方式，是让品牌进入消费者心智首选的最佳方式。而过去在生活方式上，对消费者影响最大的就是媒体，作为第三方权威，传统媒体对消费者的影响力余威仍在。实际上，品牌在选择内容共创的伙伴时，也是在挑选生活方式的代表或权威，这也可以理解为品牌试图进入消费者生活方式首选的侧翼进攻。

观察六：没有小鲜肉，本土品牌在「消费升级」中这样抢位

年轻化仍是当下数字营销的主旋律，所以品牌绞尽脑汁地想尽办法接近年轻人。代言人策略是较为容易的一招，所以你看到宝洁、联合利华这些巨头旗下的日化品牌：佳洁士、舒肤佳、汰渍、碧浪等，先后了邀请鹿晗、TFBoys、张艺兴、杨洋这些当红偶像。

但对于本土品牌而言，尽管看到年轻人的巨大消费潜力，高昂的代言费用却并不是观念初转的品牌能吃得消的，况且你也看到了，年轻的代言人和常用的日化品并不常常适配。粉丝的欣喜买单与普通消费者的无感反应，看起来像是两个世界的事。

那么，以前靠产品＋ 渠道走进千家万户，迎上消费升级的大潮，这些本土品牌是如何重新占领消费者心智？

1.补课「品牌形象建设」及叙事技巧

在物质极大丰富的时代下成长起来的年轻一代，他们对于消费的定义，已远远超越简单的物质满足。冲动购买、个性定制、移情消费……构成了多元的消费图景。跨越了产品，这一代的年轻消费者群体更看重品牌的理念，形象、名声，以及它所带来的消费满足感。因此，在碎片化的媒介环境下，品牌愈发成为消费者沟通的重要通行证。于是，一些本土品牌也开始为过去轻视品牌建设而拼命补课中。

从事净水领域有 19 年的本土品牌沁园，其产品在行业里有显见优势。特别今年 6 月在一个行业顶尖峰会 GWPS 上，获得了两项大奖，可以理解为获得「奥斯卡」级别的行业认证。但这也提出了一个挑战，就是沁园如何将一直以来的行业认同转化为消费者的心智认同？而究其本源，这是长期以来产品业务主导，渠道为王的传统品牌尚未适应消费升级带来的极速转变。因此，沁园开始注重品牌形象的打造，而「隐形爸爸」品牌形象的提出，就是品牌不断向消费者强化的情感记忆点。

2.「反传统电视广告」的创意玩法

品牌和消费者之间的距离正在加速缩短，同时在碎片化的媒介环境中，品牌与消费者的接触点也不断发散。对品牌而言，电视 TVC ＋ 强曝光已不足够。

电器品牌艾美特的这支风扇广告，如果没有点开它，你可能会猜想可能又在讲述产品优质性能，风扇的使用场景也脱离不了「夏天」、「炎热」、「夜晚」这几个关键词，但艾美特突破了常规做法。他们邀请 26 位工程师，用 120 台风扇和 1 根羽毛做了一场实验，在风扇的精准控制下，羽毛演出了一部风的影像诗《等一阵风来》。

视频：《等一阵风来》

这支广告得到不少网友的好评，对抗夏天的单调风扇，却因此唤起了人们对于久违自由的追寻，重新想起了风的美好与诗意，也让风扇产品有了包含情感的、新的使用场景。在 social 的碎片化时代，消费者的注意力很分散，他们几乎不可能关注到一个品牌在所有渠道的传播，所以艾美特把自己的传播活动都关联起来，营造了一环环相扣的大场景：创意 TVC 和追风手帐的海报，以及应景推出的一支「突然想被风吹走」的互动 H5。

点评：

表面上，为了不断提升在消费者面前刷存在感，你看到这些品牌呈现出与过去老套、毫无新意完全不同的新面目，但本质上，这些改变根源始于在于消费者购买路径的变化。在刻板的营销认知中，营销刺激和实际转化之间有着空间和时间上的距离。但数字化正在磨平和消解这一切。

由线下转向线上，以及线上线下，一方面接触、了解、销售转化，消费决策越来越实时化，另一方面，数字化不是单一触点，而是多触点的集合。因此，打通市场部与电商部，连接媒介渠道与电商平台，品牌内部的变革意义可能远大于对外的品牌重塑，这也是品牌真正自上而下的数字化转型，才能在消费者购买路径变化时不至掉队。

观察七：广告巨头趋于整合，咨询公司进场

近年来，以 4A 为代表的传统代理商模式因为过于复杂的业务结构以及由此导致的不透明性而饱受诟病。而品牌主也在重新审视现有的代理商关系，以期提高营销效率、精简成本。

继年初炮轰了媒介供应链中的弊端之后，宝洁公司首席品牌官 Marc Pritchard 在今年 4 月 4A 转型峰会上呼吁：代理商架构需要变得更加简单。另一大广告主联合利华也打算将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。

面对品牌对于「一站式代理商」（one-stop agency shop）的需求，以及增长缓慢、利润下滑的行业现状，大型广告集团也在重压之下寻求着变化，同时也面临着咨询公司进场的外部挑战。

1、大型广告集团趋于整合

上半年广告界最为重磅的消息，莫过于阳狮集团宣布退出明年的戛纳创意节。阳狮集团新任 CEO 表示，将削减对于业内奖项的投资，从中节省下来的资金将被投入到 AI 平台 Marcel 的建设。阳狮希望，Marcel 能带来一种全新的运营以及创意激发的方式。

今年以来，全球最大广告集团 WPP 对旗下数字、媒介和创意代理商的架构也进行了大刀阔斧的改革：年初，奥美全球宣布旗下子品牌将逐渐合并成一个统一的、单一的集团品牌；

▲ 奥美旗下子品牌

群邑旗下的代理商尚扬和迈势重组为一家兼具媒介、内容、技术能力的新公司；Neo@Ogilvy 在 10 年之后被重新归入传立；数字代理商 Possible 最近被并入了伟门。

全球第 6 大广告集团汉威士也于 3 月初宣布在全球范围内重新整合创意及媒介业务，统一原汉威士创意集团（Havas Creative Group）和汉威士媒体集团（Havas Media Group）的业务及财务损益（P＆L）；打造更统一、简化，以客户为核心的组织架构。

这些举措背后，广告巨头无一不希望让媒介、数据、创意和 CRM 等业务单元更好地协作，以满足客户的数字化转型需求。

2、咨询公司进场，全球代理商 Top 10 占 4 席

尽管广告代理商很少在大客户比稿中直面咨询公司，但来自埃森哲互动、德勤数字、普华永道数字和 IBM iX 部门的威胁是真实存在的。这些公司通过一系列战略和数据分析解决方案，帮助 CMO 攻克无法用传统广告解决的商业难题。

根据 Ad Age 2017 年全球 Top 10 代理商集团排名，埃森哲、普华永道、IBM 和德勤旗下的数字营销单元占据了 4 席，仅位居 WPP、宏盟、阳狮、IPG 和电通之下。

而在去年，仅有埃森哲和 IBM 两家公司入选前 10。在数字代理商单项排名中，埃森哲互动更是连续第二年蝉联榜首。

并购顾问 Clarity 公司合伙人 Ben Tolley 甚至大胆预测，未来 5 年之内，咨询业或者 IT 巨头将至少买下 6 大广告集团的其中一家。

点评：

无论广告巨头的内部整合，还是面对来自咨询公司的外部挑战，其背后深层次的原因都是市场的需求发生了变化，企业内部对于数字化的重视度也已经从工具层面上的「数字营销」上升到了「数字商业」的战略高度。

据市场研究公司 Gartner 预测，2017 年，CMO 在 IT 方面投入的预算（包括数据分析、前端与后端的 IT 支出）将会超过 CIO。也就是说，CMO 们已经意识到营销不再仅仅只是促销、媒介购买和广告投放就能解决的问题，更重要的是在内部构建起数字化能力、在各个触点打造以消费者为中心的客户体验。为了做到这一点，企业需要在思维方式、基础设施和组织架构上做足准备。

毕竟，比起沦为单一环节的供应商或者「制作公司」，努力成为品牌的数字商业合作伙伴显然是一个能够「突出重围」的明智之举。

观察八：营销技术（MarTech）和广告技术（AdTech）趋于融合

对于高度复杂和分工专业化的数字营销业来说，AdTech 和 MarTech 长期以来都被看作是两个泾渭分明的领域。不过近两年，随着广告主对于透明度、数字广告投放 ROI 以及跨渠道客户体验的重视程度不断上升，情况似乎发生了一些变化，二者开始趋于融合。

1.供应方视角的 AdTech

AdTech 属于供应方视角的技术，它指的是用于广告销售、采买、投放、定向的系统，是为满足各类网站流量变现以及广告主触达更多受众的需求而生的。AdTech 的起源甚至可以追溯到互联网本身的历史。1993 年，首个互联网 Banner 广告问世。随着各类数字媒体的蓬勃兴起，AdTech 也在不断发展，并且朝着更加精细化的受众定向方式演化。

相比 MarTech，AdTech 更易被大规模采用。但是，AdTech 的效果难以衡量，只能依赖于最终转化的归因分析。除此之外，AdTech 提供给营销人的度量指标（例如点击数、展示次数等）也无法与企业的业务目标直接挂钩。

2.广告主视角的 MarTech

MarTech 则是广告主视角的技术，它的出现源于企业内部对于销售和营销的自动化需求。其能够提供给企业营销和销售团队的工具包括潜在客户培育、客户关系管理、营销漏斗分析和归因分析等。

▲ 营销漏斗

比如，类似 Salesforce 这样的公司提供的 CRM 系统，能够帮助品牌简化销售和营销流程，提高销售漏斗的转化效率。Marketo、Hubspot 等营销自动化工具的出现可以帮助品牌将培育潜在客户的能力规模化。

使用这些平台或工具，营销人可以管理好客户旅程的每个阶段，促进与消费者跨屏、跨触点（例如社交媒体、App、邮件）的互动。同时，通过整合不同渠道和数据来源的客户数据，MarTech 还可以将企业积累的数据资产转化为可执行的营销洞察，为品牌与消费者之间更具相关性和个性化的沟通奠定基础。例如，营销人可以通过定制化信息、邮件等方式促进交叉销售的机会，以增加营收和顾客终身价值。

点评：

为什么说两者正在融合？

一个显著的标志是，知名 IT 咨询公司 Gartner 在去年发布的技术成熟度曲线中，首次将数字营销和广告技术放到了一起讨论。

▲ Gartner 2016 年数字营销和广告技术成熟度曲线

根据 Gartner 的说法：「营销人对于数据驱动战略的重视，推动了 MarTech 与 AdTech 的融合。从战略层面上看，无论一个企业提供何种产品和服务，这种融合都是企业将重心放在向消费者提供有价值的客户体验的结果。」

另一个标志是，IT 巨头 Oracle、Adobe、Salesforce 也将目光对准了在客户体验（CX）上的竞争，纷纷重金收购广告和营销技术公司，希望能从 CMO 手中争取到更多数字化转型的预算。

AdTech 和 MarTech 的融合会给整个行业带来什么影响呢？市场研究公司 Forrester 副总裁兼首席分析师 Joe Stanhope 指出，两者的融合并非是零和游戏。广告和营销技术最终能够共荣共生，营销人、广告代理商、技术供应商都能从融合的大趋势中获益：

营销人充分掌控客户旅程：两者的融合为打造一致的消费者体验提供了技术基础。

MarTech 供应商保持增长势头： MarTech 供应商可以获得 AdTech 供应商的技术专长、基础设施和媒体生态网络，将现有解决方案扩展到数字媒体、移动端等媒体触点。

AdTech 供应商从寡头垄断的「围墙花园」生态中突围： 与 MarTech 的融合可以让 AdTech 供应商减少商业模式中对于媒体的依赖，通过加强对于隐私、流量欺诈的监管，增强与直客之间的关系。

广告代理商得以进入新兴市场：广告代理商有机会抓住数据和技术驱动客户旅程优化所带来的红利，获得更多的预算。

观察九：电商平台转战营销阵地，开放数据，打造营销力

宝洁炮轰黑暗媒介供应链的长尾效应正在逐步显现。被炮轰的主要对象之一，Facebook 在 6 月发布了几款透明度工具，让广告主更好地掌控广告。比如，为解决「Facebook 不能显示广告出现的确切位置」这一问题，Pre-campaign（营销活动前）的透明度工具能够让广告主能够提前审查，如果广告主不喜欢他们所看到广告呈现的状态，可以选择不投放某些媒体。虽然 Facebook 和谷歌还都没开发实时的第三方测量验证。但在国内，品牌对于流量「真实、可见和安全」的诉求正逐渐从概念层面落实到行动层面上。

1.媒介透明从概念落实到行动

微博、阿里则先后宣布与第三方检测进行深度合作。6 月底，微博与尼尔森达成深度数据合作，基于微博大数据，将帮助广告主通过微博的兴趣标签更全面的了解网民的行为偏好，并提供统一测量标准来评估数字广告中针对目标受众的实时触达率，帮助广告主与媒介公司有能力快速修正投放策略。

阿里巴巴与第三方数据公司秒针系统签署战略合作协议，阿里妈妈旗下广告投放平台 Uni Desk 已正式与秒针的 AdMonitor 产品实现对接，赋能秒针基于阿里大数据开启在品牌广告层面上的验证。

群邑中国 (GroupM) 上半年宣布启动 「品牌安全倡议行动」，联合欧莱雅、雀巢等大品牌主，腾讯、优酷、爱奇艺等媒体平台，以及第三方检测方，致力于解决广告可见度、广告欺诈和网络语境下品牌安全等复杂而又重要的行业难题，关注广告投放的四大主要领域：广告被看到、被真实的人看到、展现在安全的环境下、被目标受众看到，以推动建设更加安全和诚信的数字广告环境。

2.电商升级，天猫京东为品牌开放数据和营销能力

过去仅作为末端投放渠道的媒介平台在数字营销中份量越来越大了，特别是这些互联网巨头。天猫与京东都在输出其电商营销方法论，为品牌开放数据和营销能力。特别是京东，其发布的 JD IDEAL 电商营销方法论，标志着京东商城由互联网渠道商正在转型成为了泛零售的服务提供商。

但你也可以理解为，当阿里 CMO 夸张地表示「现在世界上只有两种品牌，一种在天猫，一种在来天猫的路上」时，京东也希望自己成为品牌数字营销升级的主要阵地之一。品牌的选择也影响了媒介巨头不得不去拥抱这些平台。去年底到今年，阿里在数据方面先后推出 Uni Marketing 全域营销方法论和品牌数据银行（Brand Databank），阳狮已经成为首家接入阿里巴巴全域广告投放平台（UniDesk）的代理商伙伴，而就在不久前，WPP 全球 CEO 苏铭天爵士也亲率 100 多位高层探访阿里，了解 Uni Marketing。

点评：
Scott Brinker 在提出「营销正在扩张」的假设同时，也同样假设了营销正在坍塌，最直接的体现就是，今天当消费者接触到一个营销刺激，他可以立刻通过电商平台将刺激转化为购买的点击，或者快速地放弃，营销刺激和客户体验之间的距离不断坍塌，趋近于零。这也是电商平台的话语权为何如此之重。

观察十：All in 短视频，这些媒体平台拿出了什么？

根据 QuestMobile 7 月发布的《移动互联网2017夏季报告》显示，上半年短视频行业用户规模亿接近 2 亿。在短视频平台赛道中，秒拍以2.86亿的月度用户规模排名行业第一，第二名快手也达到 1.29 亿。短视频的发展已经成为平台之间的较量。

1.短视频正成为一切内容的核心。

亿级别的消费量，让短视频成为一切内容的核心。

今日头条创始人及 CEO 张一鸣曾多次谈到对短视频的看好，并表示要以 「ALL IN」 的姿态全力进入该领域。于是不断跑马圈地后，头条主战及 App、主打 4 分钟以内视频的西瓜视频、瞄准直播和 15s 左右 UGC 短视频的火山小视频，以及聚焦泛音乐领域里的短视频和社交的抖音。今日头条在短视频领域资讯型、综合型、社交型以及工具型短视频平台的布局齐备。QuestMobile 的夏季报告中，头条系短视频 App 也均在行业 Top10。

多年沉寂的土豆 3 月宣布全面转型为短视频平台，被认为是阿里文娱短视频战略的重要落棋点。与优酷土豆用差异凸显不同定位相比，爱奇艺通过推出爱奇艺号，向短视频内容方开放，并提供用户画像、平台数据、合作资源和分成收入等多方资源。目的则是补足视频内容的长尾端，从而与头部内容形成互补。

2.平台变身「创作者联盟」

短视频说白了，还是要由人来制作，因此媒体平台对短视频的 All in 还体现在平台对内容创作的不吝砸钱上，土豆投入 20 亿现金打造 「大鱼计划」，以推动 PUGC 大鱼号内容发展。今日头条对短视频和小视频创作者的补贴都是 10 亿元。

阿里妈妈通过打造「内容联盟」，将数据、商品、流量的合作升级为泛内容的合作，从垂直媒体拓展到全域流量的电商场景合作，推动与内容生产者及各类媒体的合作，将更多内容生产转化成商业机会。

微博在推出连接电商品牌和微博红人的网红电商平台后，也把注意力聚焦短视频，微博、秒拍与万合天宜、淘梦等 MCN 机构达成基于迷你剧和微综艺短视频的 MCN 战略合作，成立「创作者联盟」，通过 MCN 管理模式引入优质短视频内容，同时在微博平台上发掘优质创作者反哺视频内容机构。

点评：

短视频及内容创业的火热，短视频蕴含的巨大商业价值令人深信不疑。但其商业潜力和营销价值的挖掘显然要慢于用户的迁徙，大部分品牌对于短视频仍处观望和尝试态势，其困惑和难题主要在于：短视频营销的创新模式和营销影响力仍然不够成熟，以及短视频的集群效应和广告主更喜欢向大 IP 砸重金的心态错位尚需转变。

但短视频巨大的流量有着巨大的吸引力。目前品牌主围绕短视频的营销有以下方式：自制短视频信息流，融入平台的内容生态；与头部短视频 KOL 进行内容共创等。但这些碎片化的合作很难给品牌带来持续效益。但随着头部短视频 KOL 向品牌 IP 化发展，以及平台自身发力短视频创作，相信也能给品牌提供更优质更长效的内容营销沃土。

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