案例分析：如何0预算、联动30家App冲击微博话题榜？

如果你在一家 APP 做新媒体，那么恭喜你，你可能会遇到以下痛点： 1、当我们冲热门话题榜的时候，我们在冲什么。 除了截个话题榜图发朋友圈、还有没有其他意义？ 2、写了几十页 PPT，管老板申请预算做话题。 老板问：能带来多少激活？ 3、尼玛终于过节了！ 赶紧找设计师做了一张跟自己产品沾边儿的 “借势营销” 图，在所有微信群里都发了红包求转，最后只是成为了朋友圈里的一场自 High（可能还是分组可见）。 每天，都有成千上万的新媒体案例分享出来，看起来每一个都融入了互联网思维和大数据概念、 结果，大神只告诉了你他们的牛逼和数据，却并没有告诉你，在这件事里做执行的人填了多少坑。 所以，当你真的着手开始做的时候，还是无从下手。因此，新媒体人常常会陷入一种焦灼的状态——为了做点什么而做点什么。显然，上面的坑我都遇到过。 在今年元宵节，我联合 30 家合作小伙伴一起做了一场微博话题营销。而在这场营销里，我没有投入任何预算，就想看看通过企业 + 用户的联动能带来什么样的复合效果。最后，除了冲榜成功外，各方面的目标也都超出预期。 在这里，与大家分享一下这场传播的复盘。   目标回顾 新媒体可能很难直接带来 app 的激活，而 “曝光量” 这个数值，又是一个没有任何复用和沉淀的结果。然而，只有将目标定为一个数据，我们才有真正的努力方向，而不是漫无目的的工作。 综合几次经验来看，将粉丝数作为传播目标是在新媒体这个职位最恰当的目标，不仅可以沉淀粉丝，更有助于完成下次的营销。同时，设立一些复合目标，来达到品牌传播的目的。 所以，我将综合目标设立如下： 传播拆解 对于所有的整合传播，我一般都会分为两个维度来做计划。 一个是时间维度，即传播时间轴； 另一个是内容分发维度，即为 “内容 + 渠道”。 （1）内容 UGC+PGC 是我认为最理想的模式。 打开一个话题页，如果需要用户 UGC 去产生你想要的内容，那就必然需要 PGC 去引导。 汤圆创作 APP 的天然优势是，用户具备自生产内容的能力。 因此，我采取的是 UGC–PGC–UGC 的路径。 （2）渠道 市场价格外包冲微博话题分榜 / 总榜的预算大概是 1 万到 10 万不等，投放在 “水军 + 大号” 的模式。 而我的目标是做一场不花钱的冲榜，所以，就要调动其他资源置换水军和大号的位置。 · 你的用户比水军更珍贵 如前文所说，你需要足够了解你产品的用户所能生产的内容。比如，汤圆的用户最擅长的就是小说，因此，调动用户来创作短小说是最好的方式。 所以，在年前，我们就在汤圆创作 APP 的校园专区开始了征文活动，这一部分用户从 APP 扩散到微博的内容，为我们贡献了 # 午夜十二点不要吃汤圆 # 这个话题的基础话题量积累，在冲话题榜之前，话题阅读数已经过百万。 · 你的合作伙伴比大号更配合 不要小觑你合作伙伴的运营能力。并且，寻找相似用户群的合作伙伴的微博合作，可以更好地触达你的目标用户。 · 微博官方合作资源比广告更给力 在这场微博活动中，我们以中国校园市场联盟的联席主席单位申请到了微博校园的首页 Tips 资源。 作为一个曾经的浪人，知道这个资源是非常宝贵的（刊例价也是 7 位数好么）。 了 解平台的战略，会让你的事半功倍。近几年自媒体大热，让很多平台都开放了资源支持战略。比如，今日头条的 “千人万元” 计划，企鹅刚刚宣布的 “芒种计划” 等，微博多个部门也开放了资源运营，比如政务方向、微博自媒体扶植计划等。而 MF+ 等孵化器平台，也在寻找和扶植具有创作力的自媒体。 可能很多企业新媒体的负责人都会说，这些都是扶植个人的，对企业新媒体有什么卵用？ 对此，我只想说一点，你的用户资源就是最好的置换资源。一切合作，都有可能性。 效果&经验 作为一个处女座运营，在同事和合作伙伴的协作下，有条不紊地来推进整个项目，心里已经比较清楚这个话题可以达到预期的效果。 当然，在这场活动里，还有一些超预期的表现，这里跟大家分享分享经验。 （1）数据效果——尊重产品汪 这次活动我们的粉丝增长基本上是预期的 3 倍。 在这里，我想为微博的产品汪说句话，请尊重微博的产品经理！ 人家不是吃软饭的好么！开发那么多模块，一定要能用上的就用上~ 毕竟这也是人家 KPI 好么！ 话题页有很多规则，我认识的很多新媒体小盆友，都懒得研究、懒得学。 然而明明可以通过产品的机制加粉，你若是非要花钱涨粉，我也没有办法。 那么，记得也要问问自己：花钱能解决的事，要你干嘛？ · 利用一切可利用的话题页产品模块 （话题页抽奖、投票、用户推荐、信息流推荐微博，很重要！） · 提供如手机等具备足够吸引力的奖品 （奖品不在多、在精） （2）合作伙伴传播效果——走心 在这场活动力，有近 30 家合作伙伴为我们提供了支持。 因此，将心比心，我也尽可能地去为合作伙伴着想，在为自己带来利益的同时，也为其他合作伙伴带来效果。在我们这次传播中，我们除了为合作伙伴提供品牌曝光外，也通过合作有奖转发、话题页信息流推荐微博等形式，尽可能地为合作伙伴增长粉丝。 · 为合作伙伴提供他们运营新媒体账号所需要内容素材，而不是一篇硬广。 · 为合作伙伴提供不同版本的文案，丰富微博话题页信息流。 · 通过增加转发有奖模块 + 话题页信息流推荐，合作伙伴 @ 直上校园 粉丝数增长 10 倍。 · 粉丝数的增长与礼品的吸引程度成正相关，未提供礼品的合作粉丝增长不明显。 · 通过传播效果的收录及筛选，建立合作伙伴库。 （3）推荐作者效果 在这场活动中，我们的其中一个推荐作者的微博的阅读数从 150 提升至 150000，提升了 1000 倍。 然而我认为这不是我心目中的最佳效果。 打造作者 KOL，需要爆款的单条微博及培育作者的粉丝团。 因此，在下次传播中，我会考虑如何对作者单条博文转发数进行进一步推广，并将提升作者粉丝数列入下次活动目标。 作者想说 最后，我想聊聊，在大家都在如火如荼地做微信、头条号的时候，还有没有必要做微博话题？ 我的观点是，微博仍然是最具备媒体属性的舆论场。 自 媒体人做大、做强之后，在我看来愈来愈趋向 PGC。在微信等楼宇式平台里，我们向自己的圈子传达着自己的态度，而微博的公开广场式吐槽狂欢，则可以进一步将大众的探讨扩大为社会效应，是整合营销传 播中的必备元素。因此，需要用户参与的 UGC 事件，微博话题仍然是我的首选。

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