ToB产品营销也可以组建私域吗？

ToB是个慢生意，这意味很多时候ToB营销人也得学会延迟满足，私域是一个长周期投入的事情，很多时候大家短期内未见效果可能就放弃了，但凡事贵在坚持和找对方式「以用户为中心，流程化、体系化的思考，将营销动作链路化，永远比单点干事效果来的更好」。

一、What？

区别于公域「付费广告流量、自媒体流量、品牌影响力等」，本文所讨论的私域流量特指企业由公域引入至自己可掌控渠道和平台（如微信公众号、小程序、企业微信、社群）等直接与用户建立联系并进行沟通和互动的流量。

二、Why？

为什么ToB产品也可以组建自己的私域？

我们只需将ToB产品在获客/转化时容易遇到的痛点问题与私域的特点结合来看，就可明白其必要性：

Feature 1 自主可控

痛点：不管是在付费广告、社媒平台获取线索时，都容易受到第三方平台限制「推送算法、流量分配、账号权重、内容审核、外链违规等问题」，一切均得跟着平台规则来，可控性较低。

私域：具备自主可控性「I’am the king」，企业可以进行用户分层，推送内容审核受限小，外链引流友好。

Feature 2 用户粘性

痛点：TOB业务的决策流程通常较长，涉及多个环节和决策者，转化周期长，提高认知度，建立双方的信任关系，是促进转化的关键因素。广告或媒介资讯的单次触达很显然无法有效的建立用户粘性。

私域：用户粘性较高，用户流失率相对较低。结合内容营销「下文详说」和IP建设，提供与产品配套的优质内容「案例、解决方案、行业洞察、技术分享等」，与用户进行更直接、更频繁的互动，增加客户留存期间的主动交流欲望，刺激线索转化概率。

Feature 3 成本效益

痛点：随着平台的增多，流量各自分散，需要花费大量人力、财力等资源进行泛流量的争夺，导致线索、获客成本的上升和精准用户获取难度的增大是很多ToB现在会遇到的问题。

私域：留存成本、触达及维护成本低。通过一些方式「下文详说」将公域流量转化为私域流量，通过精细化、社交化的运营方式，提高线索转化率和用户传播扩散，从而帮助降低业务的单次获客成本。

Feature 4 数据赋能

痛点：企业通常无法直接抓取公域流量的用户行为数据，平台能够提供的也都是一些基础标签字段，这意味着我们无法针对目标用户进行深层次的行为偏好、内容/活动偏好等数据，也就无法针对用户喜好进行营销动作的策划。

私域：收集和分析私域流量「需要借助第三方的数字营销工具」中的用户数据，进行更精准的营销和服务。基于数据，做尊重用户喜好的营销动作才能达到你想要的效果，不然用户才不跟你玩。这也是为什么有些人总是会发出“大家动作都一样，为什么效果却不一样”的疑问。数据指导营销决策，这句话不仅仅是说说而已，而是应该切身运用到你的每一次营销策划当中，做到“以用户为中心”。

总的来说，ToB企业组建私域是为了渠道自主可控、用户粘性构建、降低营销成本、赋能营销策略迭代，来帮助业务整体提升线索转化效率。

三、How？

上面说一堆空话套话，理论层面的东西。相信大多数人也都知道并且认可其作用，但是依旧会认为私域无价值，我猜想原因无非有以下几个：

• “社群都没人说话，都是死群”
• “短期内没有转化”
• “内容没有长期供给”
• “无法衡量私域的价值”

……

那么ToB到底该怎么做私域？

先明确一点，ToB类产品因其行业属性、业务特点、目标人群的不同，都会导致同一营销策略使用在不同产品上会呈现出不一样的结果。所以本次分享是基于我所负责的产品实际情况总结而来，无法代表ToB行业的整体情况，不要跟我杠，杠就是你对。

简单介绍下，我所负责的以数据开发治理、分析类产品为主，此类产品面向都是大KA，决策链路长，关键KP level都比较高，纯技术产品，没法给新用户提供产品免费试用，整体的成交周期又特特特特特别长，导致短期内获客（SQL）成本非常高高高高。

选择对私域进行投入最大的原因是，就是为了零成本激活老线索，刺激存量转化，去降低整体的获客成本，接下来我就分享一下实操上的经验总结：

理论上来说私域的构建应贯穿于整个用户生命周期，从用户引入期开始，通过各种渠道吸引潜在用户进入企业私域池（CRM、微信社群、销售微信、微信公众号等等）。针对用户所处的阶段不同，通过社群运营、内容营销、用户服务等手段加强用户粘性，促进用户活跃度和转化率。

由于我们产品的转化周期和跟进环节、人员的复杂性，做私域时我们更加注重Leads – SQL端「也不贪多贪全」。并且基于成本考虑，进一步减少了EDM和短信对CRM存量线索推送的投入，把私域更加聚焦在微信生态内「公众号、企微、社群、小程序」。梳理了三个核心关注的问题进行针对性的投入。

Focus 1 如何让公域流量更多的流入私域？

TOB产品最大的公域流量来源就是SEM/SEO，官网作为公域流量的承载平台就应该做好一系列的私域引流工作。

1）注册链路引导「长期持续供给」

Before

After

我们在启动私域工作之前的官网注册流程比较简单，目的就是为了再当下拿到用户留资信息便于SDR清洗跟进即可。计划做私域后，对官网注册流程进行了改造，在注册前和注册完成后都增加了对私域的引导：

• 注册前：增加微信服务号扫码关注，引流成公众号粉丝接收后续的内容推送；
• 注册完成：增加企微小号添加引导，提升用户主动咨询意愿的同时，接收后续的群发消息推送；

2）营销活动引导「批量集中供给」

Before

此前举办线上or线下参会的营销活动时多以问卷填写的形式收集展会用户信息，后续手动导入CRM中，未进行留存引导，一是会造成系统间数据割裂，二是大家都知道活动线索的转化周期很长，只拿到线索，不进行后续的培育触达就会很难评估和衡量活动来源线索的价值。

After

通过二维码关注服务号后自动弹出留资链接「渠道来源、行为记录、线索数据等直接映射至CRM」成功后引导添加企微小号领取奖品，一套丝滑小连招，轻轻松松拿捏。

效果如何？

• 官网日均线索的私域「微信粉丝+企微添加数」留存率约在40-50%；
• 营销活动视大会规模而定，2次大规模活动中「如数博会」增粉数量在1000+以上；

Focus 2 如何让私域线索池的水流动的更快？

想要让私域用户流动起来，无非就是借助活动和内容两个手段，但是在这个过程中，你不能采取单点动作，东一下西一下，就像一平静的湖面随意丢几颗石子，最多溅起点水花，水波纹都不一定见得到。所以你需要设计流程机制在私域平台中将营销动作连贯的串起来才能发挥其最大的作用，用一个“棍子”去搅动，才能让私域池里面的水「流动起来」；

Before

此前没有建立私域的时，如果想对CRM存量线索进行影响，通常使用的都是EDM和短信发送直播通知，引导留资报名预约视频号，开播前发短信通知开始直播。在这种链路下，数据割裂不说，消息推送的连贯性，直播观看数量都没有办法保证，操作还繁琐人力投入还高。

After

全新的直播链路做了一个很大的改变在于将留资后置了，优先保证用户体验，让自己延迟满足。理由很简单，我们相信看过直播的人再来获取PPT的需求意愿远比简简单单报个名参加直播的人意愿度高「还不一定会实际观看」。当然两个流程的数据对比也证实了我们的猜测。

整个流程操作下来非常简单：

1）会前宣发：仅用服务号发送直播预告「提前多久自己定，我们很随意有时候提前一周有时候提前一天」

2）会中传播：

• 服务号模板消息提醒
• 社群、朋友圈引导分享

3）会后留资：

• 企微小号单点推送直播PPT引导留资
• 直播转音频发布至小宇宙，方便通勤路上打发时间

通过流程转变，让用户仅在微信生态内就可以接收到整个活动全流程的信息，且能够低门槛的参与到活动当中，最后被我们所分享的内容打动，产生主动咨询的欲望，这是才是正的私域“活水”。

PS：活动不求多，内容求精和连贯性「涉及到内容策划部分，又是另外的话题了，此处不展开」

效果如何？

• 单场直播观看数500+；
• 存量+新线索留资单次也可以在100+；
• 费用 0 元；

Focus 3 如何让用户产生主动了解的欲望

这是一个很复杂的话题，用户欲望从来不会因为我们简单的几个动作而产生很大的变化。更何况我们的目的性还那么的明确「为了赚钱」。那在这个私域运营的过程中，我简单抓住了如下几点尽量营造一些氛围，让用户愿意与我们产生互动：

1. 提供专业内容：用户无论是关注公众号还是企微时，都会收到可以进入资料库「小程序」查看白皮书、行业资讯、解决方案、案例研究等专业内容，展示企业对行业的深入理解；
2. 建立信任关系：通过内容和活动持续的互动和提供有价值的信息，逐步建立起用户对你的信任；
3. 咨询积极响应：私域咨询全部接入SDR的在线客服系统，以保证全渠道用户主动咨询能够在第一时间被积极响应；
4. 分析用户行为：公私域端数据贯通，从触点层到运营层统一身份，通过运营动作收集用户行为偏好进行高价值客户画像总结，反哺活动、内容营销的策略迭代。
5. 培养用户习惯：针对CRM线索首次被判定无效后，设置自动化短信推送，引导用户主动添加企微，以便后续及时找到我们发起咨询。

······

相信可用的方法还有很多，也期待自己能够多多了解并持续迭代。

作者：九七