To B数字化营销与私域流量

一切的生意都先从找到你的客户开始，所以谈及数字化转型，大多数都会把寄托放在数字化营销转型和私域数字化构建上。

因为在传统企业数字化转型蓝图上，在不改变生产环节上，以数字化营销与私域的切入口是最小的MVP模型，对营销数字化和私域数字化的憧憬有小投入，大变革的厚望，但往往从结果上看事与愿违。

从事十年To B数字化营销与私域转型服务，今天浅谈一下关于数字化转型的难在哪里，为什么会难？如果2024想要获得版本答案，并取得一些阶段性成果，该如何围绕私域数字化来开始变革？

我认为已经到了企业负责人们从战略性上直面问题而不是战术性回避的时候了。

一、数字化转型面具下的伪装者

首先，什么是数字化转型？

数字化营销、数字化营运、数字化组织、数字工具四个模块链路，构建覆盖业务中台、数据中台、技术中台的数字化平台，整合上下游合作企业、社交媒体、利益相关者、用户群体，建立数字化业务生态。

企业本身需要从文化先行、组织赋能、人才支撑、机制牵引上实现数字化转型，企业数字化应用不该与关键业务逻辑割裂而独立存在。

但我们可以回顾下企业在数字化转型，特别在数字化营销与运营转型中是否遇到过这样的坑：

借着数字化转型在卖营销工具，但实际上开发了一堆伪需求，在实际应用上根本派不上用场；借着数字化转型在做无效营销，为的是纯纯的面子工程；借着数字化转型的名号拿预算，为的是好做项目包装与提报。

企业顺周期有预算有人力，可以不计成本地投入开发系统，可以做大数字营销推广战役，可以探索各类新颖的互动式营销等等。

但在逆周期，当潮水退去才知道谁在裸泳，不能帮助企业解决生意问题的数字化转型都是无效转型。

经历了十年的数字化营销与私域运营工作，见证着时下的数字营销广告行业的艰难度日，营销技术开发服务商的蹒跚转型，而不少企业早些年持续投入的数字化转型项目也因预算不足、内部协同、数据打通、系统迭代等问题下成了“烂尾楼”，无疾而终或项目撤场。

二、私域数字化是2024版本答案

私域营销与运营本质不是新东西，但在营销运营数字化转型发展中，起到了核心作用，虽然这里提的是狭义私域，即微信生态下的私域场，但具备去中心化、更接近一方数据、能即时触达与沟通的特点。

所以，“私域”是这些年数字化转型喧嚣中，唯一经历发展和被检验，并且现在能放到了战略级话题讨论，被更广泛的市场和企业得以重视和落地。

虽然“所有行业都值得用私域重做一遍”这句话我认为是夸张了的，但也反映时至今日红利消失，从增量时代转向存量时代，而“私域”是借助数字化和精益化运营要效益。

而私域背后的逻辑即围绕“人”的经营，如果要想迈过数字化转型第一关，还得先看“私域”数字化！

1. 从“营销数字化转型”到“私域数字化转型”

数字化转型本意是结合线上做生意，缩短路径，提效放大。但是，以产品为中心的营销路径越多，无效的线上线下推广，用营销的形式试图突破经营红海，而非直面消费者，从产品、服务和精细化运营来解决生意问题。

“私域数字化转型”从公域获取流量，可以长期反复触达、持续影响、具有标签属性、精细化运营、具备商业价值或长期信任价值的用户运营，经营角度看是可以低成本甚至是免费挖掘用户群体价值，提倡长期有效关系，而非单次无效营销。

如果把数字营销的推广比作是一场又一场的绚烂烟火表演，抓眼球且场面震撼，但是烧钱且稍纵即逝没能留下什么东西；那么私域则是你围墙内的花园，只要用心经营，四季如春，收获的光景是可持续的美丽。

这就是两者最直观的差别。

2. 私域数字化转型的核心价值有三点

第一，可迭代性：私域数字化本质是可迭代可衡量，长期经营主义中起到可持续成长的价值；

第二，数据导向：私域数据可以作为核心资源，越用越多，维度越来越精准；

第三，精准运营：帮助更科学的运营决策，是资源的更佳匹配，数字化即生产力。

私域数字化，将数据纳入企业运营的基础资源，在营销、运营、线上销售等方面结合私域来解决问题。

3. 私域转型是加持而非颠覆

但是，我们看到的是很多企业在结合私域数字化转型过程中，由于执行动作变形、组织内部协调统一或本身就虚有其表，导致业务逻辑与私域形态割裂，未能实现预设目标。

对于企业，一个好的私域数字化转型，私域是对本身成熟业务的加持，而非颠覆。

迭代的是用户线索获取方式、销售渠道与服务线上化，但业务产品与服务的优势不变，甚至可以通过私域运营能力来放大。

比如最近与大健康类产品的同行交流，他们过往营销方式很单一，要么就药房渠道合作，医院医生针对用户咨询的口播推荐，都是单次介绍。用户对产品认知不深、使用周期没有概念、缺乏配套营养服务等等，销售效率低，复购也不理想。

但是现在结合私域运营与服务方式，从售前-售后-复购/拓品都有新的提升：

第一，把各渠道推荐的客户线索引流到私域，通过1对1专家顾问服务或者多对一的服务，为用户提供产品介绍、咨询答疑来解决售前认知；

第二，大健康类产品也是具备产品周期，通过专属的多对一社群做使用提醒、情况跟踪、用户建档服务等，为用户提供更周全的配套服务，高效触达与互动；对于企业本身，通过打标、建档获得一方数据，为后续复购与拓品提供运营数据驱动；

第三，有了私域专属配套服务，日常高效的触达与交流，围绕用户需求完成其他大健康类目的产品与服务，比如如果是独居老人可以配套线下陪诊，如果对其他养生健康需求，可拓品销售。

其实可以看到这个业务模式从过往做单点产品销售代理，私域的加持转变为以“人”即用户的经营逻辑，提供的是健康产品+服务的解决方案，并且形成自身的业务生态，关键私域运营的方式改变销售一刀流的商人思维，而是用户LTV的用户价值。

三、企业私域转型的老大难问题

虽然，私域是当前数字化转型的最好切口和版本答案，抄就得了，但为什么还是有很多企业依然面临不知如何去抄，或者在私域转型上各种问题磕磕碰碰，不如人意呢？

十年to B和to C的运营经验下来，总结了以下三类企业，遇到的各种老大难问题：

1. 海外企业

除了有我们国内品牌走出去，也有很多海外企业走进来，但是它们在用户运营层面遇到了不少困难，特别在私域运营转型上，很多海外企业本土化运营做得并不好。

在操盘过的一些项目中，核心是数据与认知层面的问题：

1）数据打通问题

海外数据与海外服务器与国内打通，技术上虽然成熟，但是基于数据合规对接等等问题，成为了第一道摆在现实面前的鸿沟；

2）市场理解差异

海外用户运营的方式没有那么“卷”，海外团队对于中国市场运营方式会有些难以理解，为什么要做社群？朋友圈也能做营销？用APP不行吗？等等；

3）团队与组织问题

海外企业不可避免需要与国内团队和服务商打交道，文化观念、商业理念、业务方式会有差异，磨合与统一这里就需要花费不少时间成本。

当然，从海外走进国门的企业一般都是规模型的企业，对业务投入谨慎程度和要求都很高同时海外传统企业本身数字化运营能力薄弱，所以要想中国用户运营本土化，需要解决的问题就不是一般地多。

除非，剥离海外总部的牵引，国内总部独立自主基于国内市场重新构建业务体系，数据上做回传而不需要对接互通，那么可以大大降低私域数字化转型的工程成本。

2. 国内中大型企业

国内的中大型企业一直是数字化转型的桥头堡，从营销、管理、供应链、系统的投入持续不断，但同样在私域转型上磕磕碰碰，具体表现几个方面：

1）各个触点单元业务过于细分，缺乏全链路运营

最突出的表现，品牌公关部管公众号和视频号、市场部管私域用户和短视频直播、电商部门管小程序和电商平台，各自一亩三分地，当私域业务推动时候，各方设关卡谈条件，核心都是为了自己部门KPI，而不是业务结果。

2）自上而下层级多，决策链条过长

横向部门的卡点外，自上而下的决策链条太长，来回提案审批，丧失的不是时间成本，而是私域快速布局的机会。

3）数据链条割裂，缺乏One ID打通

布局了私域触点，但没有真正实现私域数字化，数据在各触点散落，依然各做各，也无法给出企业用户运营的数据全貌。

4）数据的虚假繁荣

为了迎合所谓的业务趋势，私域数字化成了kpi工程，形式主义严重。比如，公众号刷数据刷粉丝，小程序商城刷单的情况依然存在，在面对问题的时候不是面对问题，而是包装问题，造成数据虚假繁荣。

当然，这些问题也只是其中一部分，但我看到的是转型低效、预算浪费和无效运营。最近和朋友同行交流，国内数字化的进程和水平还是有相当大的一部分比较弱的，除了专业上问题，更多是认知不够，数字化人才缺乏，还有组织内部的问题，走在前面的头部企业依然属于冰山一角。

3. 国内小微企业

国内大部分的小微企业，其实是跟着市场经营趋势而变化，所以对于他们而言数字化是销售赋能，所以他们的转型问题其实就是做与不做的0和1问题。

对于不做私域的企业，很简单，因为过往靠渠道商的模式依然够吃，为何苦苦扎堆搞私域呢？因为真的不是拉个群卖货的事情。

对于做私域的企业，也很简单，就是公域业绩下滑开始伤害到企业了，所以增加“私域”第二条腿。比如，一些淘宝店，被公域直播电商冲击太厉害，这两年货架电商不好做，业绩直线下降，临急抱佛脚想做私域电商。

国内小微企业主们只有在实际业绩受伤害时候，才会考虑私域运营布局，而不会考虑长远价值，因为对于大部分商家而言，活不过今天就更不用考虑明天。

所以，对于国内小微企业私域转型的问题上，既是市场客观问题，也是企业本身问题。

四、私域数字化转型3个关键动作

第一，操盘手定生死

私域转型虽然很多人会说，是CEO一把手工程，对但也有不对的地方。

对的地方是，老板需要深度参与，特别是搞定供应链、搞定内外部可调用资源、搞定内部组织协同，在资源和管理上为私域业务相关部门和负责人/操盘手提供支持。

不对的地方是，私域运营是从全局到落地，垂直纵深的业务模式，需要All in式的投入，此外还得要讲究业务运营和操盘手感，并不是每位老板都具备。

所以，找到一个好的私域操盘手或者私域外脑是项目转型起盘的第一步，因为好的私域操盘手和私域外脑给你点明方向少走弯路，那么意味着降本增效。

第二，私域流量动起来

私域流量动起来包括两个层面：

1. 用户链路动起来，各自为战的触点需要打通，从微信生态链路打通，再到跨域的引流与数据打通，而链路打通需要内容与活动圈养。
2. 用户价值动起来，围绕用户培育路径，从公域路人到兴趣粉丝，再到私域用户，最后成为忠实会员，用户成长价值体系的搭建让用户呈螺旋式成长，是做私域转型的核心目标。

第三，长期主义与快速迭代

如果公域到私域引流，然后私域完成一刀流销售的思路固然也是可以。但如果你认可私域的价值是长期用户经营，如前面内容所述，数据越用越多，越运营越精准，私域核心是用户复购经营而带来的持续价值。

很多私域转型80%没熬过起盘期就无疾而终，原因是初期投入大于计划成本，其次是没有坚持长期主义的心态，遇到私域进粉问题或者留存转化问题没有及时调整解决，久而久之对项目失去信心，也就坚持不下来。

最后，省流版小结就是，传统业态的数字化转型是系统性工程，如果想在短期拿到转型结果，我建议是把你的业务流和私域结合起来，从内部组织到外部客户经营的私域数字化，或许是相对最具性价比的转型。

数字化营销转型的版本答案其实一直都在，不执迷于光鲜数据，摒弃三心两意的选择，坚持长期主义，用心做私域吧，是2024对客户和生意的最好投入。

作者：晓峰的运营增长

来源：晓峰的运营增长