K12素材优化投放指南出炉！

随着疫情的稳定，各中小学也陆续恢复正常教学，教育企业的黄金投放期已然来临。

随着中国父母在子女教育投入的越来越多，教育企业的市场也越来越大，其中K12教育的竞争尤为激烈。如何把握住目前的黄金节点，差异化突围直击目标客户心智，实现品效合一的长效增长，成为各大教育企业关注的营销痛点。面对激烈的市场，各大教育企业的营销方式也不尽相同，在投放素材的选择上也是种类繁多。

当前K12广告主常用的投放素材有横板视频、大图、三图、竖版视频和小图，据信息流投放系统汇川数据统计，2020年1月-3月的K12广告投放素材中，有95%的广告主采用了横板视频和大图的样式，其中横板视频占据了76%。虽然现在短视频广告已经成为一种潮流，但在实际数据表现上，三图样式的CTR同样较高，是可以在三图样式上增加一些素材测试以观成效的。那么各类广告之间如何搭配、如何既能迎合大趋势又能高效吸引目标用户，接下来就跟着小编一起来看下吧。

1、图片类素材投放指南

图片类素材的优势在于其位置醒目、重点突出，虽然看起来只是短短的一句文案+几张图片，但核心展示元素是什么、文案卖点讲什么、背景色选什么等等都是需要精心搭配的。那么，那些转化率高的图片素材，是如何做到的？

1. 素材包含名师教学、产品信息展示等元素更贴合用户需求，提升购课率

统计显示，图片类素材效果最好的创意组合（组合：文案卖点+素材核心元素+素材卖点+素材作用）有以下几种：

（1）名师教学+年级列表+课程丰富+课程展示；

（2）限时报名+试卷+提分+效果展示；

（3）名师教学+小孩&在线学习场景+辅助学习+场景展示。

以上三类创意组合的CTR、CVR都表现不俗。

2. 付费课程和免费课程使用不同的素材组合，差异化投放。

付费课程的最佳素材制作组合（组合：素材核心元素+素材卖点+素材作用）有两种：

1）试卷+高分+效果展示；

2）试卷&宣传语+帮助提分+效果展示；

而免费课程中，效果最佳的素材组合为：

1）人物&在线学习场景+辅助学习+场景展示；

2）课程列表+课程专业+课程展示。

3. 卖点体现分数提升和良好的线上课程体验满足用户刚需，是选择产品的关键。

下面案例中，一个以三图展示了孩子通过产品观看直播、线上学习的场景，一个则突出试卷上的高分成绩，强调产品的使用效果。综合数据表现来看，素材中带有体现分数和线上教学体验的ICVR都很不错。（ICVR=CTR*CVR通过点击率及转化率综合评定效果）

4. 素材中加入试卷、在线学习场景和学习资料等道具更能吸引用户。

数据表明，ICVR表现最好的前三名为素材中或是含有人物&线上学习场景、或试卷、或人物&学习资料，例如图右案例采用三图样式，图片中展示了孩子在线学习场景、学习资料等内容，CTR、CVR表现良好。

5. 更清晰完整的课程体系，能够有效促进用户转化。

例如以下优秀案例，图左以语文、数学、英语的课本封面展示了产品包含的三种课程类别，图右则是以大图展示出了产品从一年级到高三的完整教育线。

6. 中性色和多色更能吸引用户眼球，效果更佳。

在图片背景色方面，数据显示中性色和多色的ICVR最好，例如图右上的素材背景色为灰色，突出人物主题和学习场景，图右下则是通过多个色块表示不同科目，从视觉上给用户以刺激。

7.文案体现限时报名更能加强紧迫感促进转化，用户对于名师教学类课程需求更高。

数据显示，ICVR效果最好的前2名的文案为限时报名和名师教学。例如文案中带有“报名截止（日期）”、“北大毕业名师带队”等等。

下面案例作为示例说明：

针对免费课程推广：

三图：分别展示孩子通过电脑上网学习、与家长一起观看直播课、课后写作业这三个学习场景，通过场景营销把用户带入到产品使用场景中，文案方面也重点强调了“免费”这一重要卖点。

大图：展示了语文、数学、英语3门课程并涵盖小学、初中、高中，展示出了产品所拥有的完整的课程体系，同时在文案上突出“名师直播”、“免费学”，这些都是用户关注的痛点。

针对付费课程推广：

三图&大图素材：均试卷作为主素材，其中三图体现了通过成绩的前后对比，表达孩子在使用产品之后成绩获得显著提升，展示了产品的使用效果；大图则是重点放大试卷上的高分，并结合文案“北大毕业名师讲解”激励用户购课，“0元试听”加速意向用户转化。

2、视频类素材投放指南

现如今，视频类广告已经成为各大广告主争相投放的素材样式，但投放结果却是因人而异。为了帮助广告主高效营销，小编在这里特意总结了视频创意制作4步法，一步一步带你实现营销突围。

第一步：设置营销目标

对于K12教育广告主来说，在进行广告投放之前，需要根据自己产品定位圈定自己的目标受众，依据广告预算设定KPI。由于各大企业不尽相同，这里不做过多说明，旨在希望各大广告主要在了解产品、了解自身的基础上做营销，而不是盲目投放。

第二步：创意思路

对于广告来说，创意可以说是整个广告的灵魂，那么教育类广告主在做广告创意的时候应该注意些什么，什么样的创意能更受用户欢迎，这里我们说两点：

一是广告类型，我们统计了包括悬念式、共鸣式、夸张式、对比式、反转式6种类型在内的广告，发现悬念式的广告相对来说转化效果更好，比如作业帮直播课通过连续送资料的剧情引发悬念，勾起观众兴趣，激起用户的好奇心，再巧妙设计后续路径揭晓悬念，强化卖点，加深了品牌印象。

（品牌现名称为作业帮直播课）

二是产品卖点，课程产品的卖点有很多，哪个卖点才是用户更为看重的呢？数据显示，在课程内容、性价比、教材内容、教学质量等众多卖点之中，用户尤为看重产品的性价比、以及是否对孩子的学习思维有所帮助，带有这两个产品卖点的广告的CVR和CTR都比较高，比如下面的视频通过拆礼盒的形式，用户只消费9块钱就获得了很多本教辅资料，从而展示出了产品的高性价比。

（品牌现名称为作业帮直播课）

第三步：创意内容

一个完整的视频广告涵盖的内容很多，比如视频封面是否吸睛，能否让用户在浏览app中一眼就看到并有足够的兴趣去点击观看，比如视频内容和推进，时间、地点、人物、道具、表现形式都要具体细化到脚本上，还有字幕样式、配乐等等，对标到教育行业的视频广告素材应该注意什么，结合2020年1月-3月的数据统计，大致有以下几点：

形式场景——视频的演绎有很多种，教育类多为讲课、写字、采访、情景剧、口播等等，视频背景多为办公室、家、教室、马路，或是直接搭建一张幕布背景。其中，情景剧的形式效果更佳，生活场景更能拉近用户距离。

人物数量——相较于单一的人物主体，多人物的设定效果更好，同事关系的人物设定更易增强用户体感。

道具服装——在教育类广告中，生活化的人物服装更能拉近产品与用户之间的距离，引发共鸣；而设置一些类似“拆礼盒”的增值道具更能吸引用户关注，促使其产生行动。

第四步：叙事节奏

播放视频里有一个经典节奏是这样：播放即封面要吸睛—黄金3-5秒，设置诱因/利益点激发用户兴趣（前5秒突出利益点或矛盾点的CVR最高）—前20秒，引入产品卖点，让用户认知产品价值—20秒后，突出品牌增强信任，明确行动指引，引导购买。

比如下面这个视频案例，在前5秒的时候设置诱因数学60分提升到140，吸引用户兴趣；前20秒介绍老师过硬的背景和数学的知识点学习方法，提升用户对于产品价值的认知；后20秒，给用户突出介绍品牌增强信任，引导用户购买课程。从结果来看，这个视频的转化率超出同类口播素材30%。

说了这么多，最后敲黑板划重点啦~

请保存好以下这两张图片，转化效果定不负期望。

作者：阿里巴巴创新事业群智能营销平台

来源：阿里巴巴创新事业群智能营销平台