去年春节，我写的是《2019，新营销开场》。什么叫新营销？那就是人格驱动社交、社交驱动内容、内容驱动流量。这是我所看到的2018年营销全景图。
在流量红利日趋消失之际，我想很多人都会感到焦虑、感到迷茫，找不到新方向、好方法，所以营销行业才会诞生那么多的新名词、新概念，层出不穷。
2018年大家一窝蜂涌向短视频、小程序，嘴边念叨的是KOL、MCN，以为这些是营销届的救世主。
到了2019年，我发现大家更焦虑了。为什么“南”成了年度词汇？因为找不到北，不知道该怎么办。
看看这一年当红的新名词：直播带货、KOC、私域流量……窃以为在这些名词背后，至少反映了两种心态。
首先，企业更加注重营销带来的实际效果，所以大家谈增长、谈带货、谈品效合一。其次，企业更穷了，我看到很多企业客户都在削减营销预算，KOL请不起了，自己培养KOC吧；流量买不起了，自己搞私域流量吧。
那么，到底有没有在没钱的情况下又能实现增长的办法呢？2020年又会有哪些新名词被炒热呢，它们能帮助到企业增长吗？
为了解答这些问题，我们先从根本讲起，说一说增长的源头在哪里。
归根结底，企业必须直面两个根本性问题。一个问题是如何从0到1？另一个问题是如何从1到100？
从0到1，指的是企业如何从无到有创造一个有市场的产品。注意我说的“有市场”三个字，企业生产出来的产品必须得有市场，有消费者需要它，愿意掏钱买它，而不是出于企业的自我想象，比如曾经的啤儿茶爽。
从1到100，指的是当企业有了这样一个好产品之后，如何让尽可能多的人知道、买到，迅速壮大用户规模和市场空间。
用两个概念来表示，从0到1指的是企业产品的市场适配性，从1到100指的是企业产品的用户扩张性。
企业的一切营销，都是为了解决这两个问题，企业的一切增长，都是来自于这两个变量。
如何让企业产品适配市场？
这里面涉及4个核心要素：目标用户、需求、差异化、场景。
首先，你的目标用户到底是谁？谁最可能买你的产品？对目标用户再细分一下的话，又包括了天使用户（源点用户）、高价值用户、粉丝用户、非用户，企业在不同的发展阶段，应重点针对的用户群是不一样的。
其次，你的用户到底有什么需求？你的产品是否满足了这种需求？你满足的是真需求还是伪需求？要知道很多产品失败的根本原因，就在于它们满足的需求是不存在的，是企业人自己臆想出来的伪需求。
再次，你的用户需求不是你一家企业在满足，还有别的产品和替代品可以满足，这些就是你的直接竞争对手和间接竞争对手，那么和对手比起来，你有什么不同之处？你的差异化价值在哪里？你有没有竞争优势？
最后，用户在什么场景下会选择你、使用你？场景，其实是需求下面的一个二级概念，但很多失败的产品，不是失败于不符合用户需求，而是找不到用户的使用场景，比如苹果当年的牛顿。
这是一个很重要的问题，特别对于创新型产品而言，所以我们要把场景单独拎出来讲。
第二个问题，当你有了一个好的产品之后，如何实现用户扩张呢？
其实这就是我理解的增长，企业的增长最终来自于用户的扩张、销量的提升。用户从哪里来，这是企业的生命线。
要实现这种增长，涉及5个重要变量：产品、渠道、广告、内容、客户管理。
我们举个例子，小米是国内较早做智能手机的，其早年主要增长方式就是依靠用户运营，也就是大家经常说的小米粉丝营销。
前几年大家一窝蜂学习小米的互联网思维，市场上也出了很多本谈小米成功经验和营销方法论的书，我觉得有两本书的书名对小米的概括是最准确的。
一本叫《超预期》。你的产品和产品带给用户的体验，一定要超出用户预期，这样才能创造口碑，用户才愿意讨论你；有口碑才能形成扩散，从而带来更多用户。
这也就是雷军讲的产品7字诀：专注、极致、口碑、快，通过专注打造极致好产品，从而超出用户预期，快速形成口碑，快速实现品牌扩散和用户获取，从而使得企业有能力进入产品迭代，继续超出用户预期，保证产品持续竞争力。
另一本叫《参与感》。让用户参与到产品设计、品牌营销之中，这样才能把用户变成粉丝，让用户成为品牌的自来水，自发扩散口碑，从而影响更多人，带来更多用户。
超预期、参与感，这就是小米的用户运营方法和增长秘诀，小米用这套办法攻城略地，屡试不爽。
但是到了2016年，小米的销量突然同比下降了40%，那么，是这套增长办法不管用了吗？
其实仔细分析一下就会发现，2016年中国智能手机市场的竞争正变得越来越激烈，OPPO、VIVO、华为都在抢小米的市场。
那么我们来看OV，它的增长方法就和小米截然不同，OV用的还是传统营销那一套，请代言人，砸广告，然后大量开店铺货，这方法虽然传统，但是它依然有效，特别是在三四线市场。
我们用一组红米的数据来说明，当时红米研究了其手机用户的城市密度分布数据，然后发现：
在一线城市，每百人拥有11.4台红米；在二线城市，每百人拥有9台；而到了三线城市，每百人则仅有4.7台红米。
这说明了什么问题呢？小米的互联网玩法在三四线城市水土不服。为什么呢？因为互联网当时在三四线城市的渗透率不高。
红米尚且如此，小米也就不用说了。于是雷军在一年之内火速新开100家小米之家，2017年，小米销量反弹59%。
小米也从此开始学习OV的营销方法，请代言人、投广告、铺线下渠道。
从这个案例可以看出，小米和OV两家截然不同的营销打法和增长方式，小米是用户运营，OV是广告渠道，而华为则是靠拼产品，以及一系列公关大事件比如5G、中美贸易战、孟晚舟被扣留等，给自己树立了品牌高度和国家品牌的形象与地位，它是产品+公关。
关于小米、OV、华为这三大品牌的详细故事，今后在中国手机业营销盘点的文章里再详谈。这里简要总结一下，就是产品和渠道，这是企业增长的基本盘。不管你再怎么玩互联网思维、玩营销创新，还是离不开产品、广告、渠道这些最基本的营销工具。
除了靠产品口碑和渠道流量，企业在设计自己的业务增长时，还有三大增长方式可选：广告曝光式、内容种草式和用户运营式。
我们一个一个来说。
1、广告曝光式
广告曝光式的增长公式，叫做“高记忆度诉求+代言人+强势媒体”。
这三种元素之中，强势媒体很好理解，就是消费者经常看到接触到的媒体，比如传统的央卫视和户外，数字时代的百度、头条+抖音、腾讯系、阿里系等。
代言人不是广告曝光的必备，但的确是提高知名度和记忆点的有效元素，不然也不会应用那么广了。
高记忆度诉求，就是广告信息足够单纯、单一，容易被消费者记住。因为电视广告一般也就15秒，户外广告消费者的注意力停留也就1秒钟，而且不管是传统媒体还是数字媒体，媒体环境都十分嘈杂，干扰因素多，所以广告必须追求被消费者感兴趣，被消费者记住。
比如洗脑广告，就非常强调通过强势媒体对广告重复重复再重复，从而被消费者记住。
由于2019年不是大赛年，所以洗脑广告较诸2018年为少。但也有像易车，在2019年10月14日这一天，承包了全国54座城市的电梯电视屏，一支广告播全天，反复轮播，广告语就一句“价格全知道，买车不吃亏”。
代言人沈腾，易车首位明星代言人。
但正如我反复强调，这种洗脑效果建立在重金轰炸的基础上，其对媒介预算的要求是惊人的，为了让用户记住易车、记住这一句“价格全知道，买车不吃亏”，易车全年估计砸了七八个亿下去，包屏的10月份估计就得花掉一半预算。
而且这种效果根本就是一次性的，如果大家还记得2015年10月，优信二手车花3000万在中国好声音的决赛之夜买下一条60S广告，然后播放了一条“上上上上上优信二手车”的众星rap鬼畜视频，玩法如出一辙，没有什么技术含量可言。
广告投放第二天，优信的确火了，双微上面都在说优信二手车，但这种热度维持不了两天，大家就把优信抛诸脑后了，转而去关注其他了。
互联网时代就是这样，信息爆炸，一切方生方死，想靠烧钱洗脑被消费者长久记住，那是不可能的。易车2019年10月14日包屏两周后，我去看了易车的微信指数，果不其然。
再说了，这种依靠媒体轰炸，消费者只是被动记忆的广告，其效果无法持续，而且洗脑广告缺乏与消费者的情感连接、长期连接，记住你也不代表就会买你。
相比于易车，同时期凯迪拉克CT6的广告在我看来就好很多，它看起来也挺洗脑，反复念叨一句“没有后驱，不算豪华”。
但首先，凯迪拉克给消费者设置了一个豪华与后驱关系的话题，“有后驱就算豪华车吗？”“豪华车一定得有后驱吗？”，从而引发了大量讨论、争论、争议，进而让人们牢牢记住了凯迪拉克=后驱。
其次，凯迪拉克这一广告创意的形式，与常见的汽车广告完全不同，它制造了差异化，也凸显了凯迪拉克这个品牌的个性与风格，加深了大家对凯迪拉克这个新晋豪华汽车品牌的印象。
所以对于广告曝光式增长来说，品牌辨识度是至关重要的。广告曝光的目的，是为了让品牌在消费者心目中留下印象和种子，进而让品牌驱动销售的达成。
我们再举一个手机的例子来看看，前面提到自从小米学习了OV的玩法以后，现在各大手机品牌的广告就越来越像了，就连谁代言谁我都分不清了。
小米最新的代言人有古力娜扎、张子枫、王一博、王源、吴亦凡、刘昊然、刘诗诗等，OPPO有肖战、杨紫、迪丽热巴、陈伟霆、杨幂、杨洋、李易峰、张一山、王俊凯，华为则有张艺兴、关晓彤、易烊千玺、李现、胡歌、赵丽颖。
流量明星齐聚手机圈，TFBOYS三个人，一人一个手机品牌，好嘛，一般人真分不清。
不仅代言人分不清，就连广告诉求都一模一样，请君试看——
Vivo讲“2000万柔光双摄，照亮你的美”
Oppo讲“前后2000万，拍照更清晰”
华为讲“人像摄影大师，每一拍都是大片”
小米讲“变焦双摄，4轴防抖，拍人更美”（这是小米6的广告，到了小米6X，诉求就变成了“前后2000万，拍人更美”）
代言人分不清、广告诉求同质化，但从这几张画面中，你还是能够分辨出哪个是哪个品牌，不同品牌有着不同的调性、风格和形象，让你看一眼广告就知道是谁家的广告。
这就是品牌的意义。
所以要做好广告曝光，最重要的是提高品牌辨识度，品牌辨识度越高，广告曝光的效果就越好，就越能加深消费者印象和记忆。
如果品牌缺乏辨识度，那么广告砸再多也是浪费，也很难给消费者留下印象，甚至会让消费者误以为是对手投的广告。
2019年底，奥迪微信朋友圈错投英菲尼迪广告，一时间引发热议。
我觉得这个事件最可怕的地方是什么呢？
就是我第一次在群里看到这个错投视频时，一开始我根本没有意识到那不是奥迪的广告，虽然英菲尼迪QX50车型镜头不时闪过，真到最后出现英菲尼迪的logo我才意识到哪里不对。
为什么会出现这种情况呢，因为不管是奥迪还是英菲尼迪，二者的广告风格非常接近，都是各种高大上的场景，产品路跑镜头，酷炫风运动感的画面，产品卖点也很接近（奥迪Q8和英菲尼迪QX50都是SUV，连命名都如此接近），如果不仔细看logo，你很难注意到是谁家的广告。
这就像前面说的手机广告一样，对于今天的企业来讲，最可怕的一点是——今天是一个同质化的年代，产品同质化、广告同质化。
如果品牌再缺乏辨识度，那么消费者根本就分不清谁是谁；如果分都分不清是谁，那广告做再多也没有意义。
所以对于广告曝光式而言，最关键的增长要素在于品牌辨识度。
2、内容种草式
内容种草是这几年新兴起来的一个名词，特别是在HFP通过中腰部公众号投放、完美日记通过小红书KOL投放都取得巨大成功之后，种草学成为了一门显学。
怎么种草呢，我们看一下这两个品牌的案例。
完美日记在小红书里，不是投硬广，告诉大家我的口红眼影怎么怎么好、产品有什么卖点，而是给广大女生分享各种化妆知识，比如眼影的画法、教程，各大品牌口红的测评、对比，眉笔的合集等等。
再看HFP，比如去年大火的抗糖产品HFP肌肽原液，它也不是一上来就讲肌肽是啥、用这个产品对皮肤有什么好处，而是给你讲了一个抗糖的故事。
比如其中一篇HFP的推文《36岁歌坛当红女神，坚持抗糖10年，变化让人惊掉下巴……》，它讲的是张韶涵的故事，因为这篇推文投放时，《歌手》这档节目正在火热播出。
这篇文章告诉了我们四层层层递进的关键信息：
1、体内含糖高的人，肌肤更黄更松弛，脸会被糖化
2、冻龄女神的秘诀就是不吃糖+做抗糖
3、肌肽是受到广泛认可的有效抗糖成分
4、每天一滴管HFP，就能有效抗糖，14天皮肤自带高光
它分享这些知识、故事，让你看广告看得津津有味，再用明星、科学实验、使用前后对比、数字、权威机构来做背书，让你不自觉产生信任。
这就是种草的套路。
这里我们不讨论抗糖是不是科学的问题，我们只说这种种草的方式，的确容易引起用户的兴趣和信赖。
种草靠的是什么？是内容。
什么是好的内容？那就是“有趣的故事+有用的知识”。故事中蕴含着情绪的密码，知识中隐藏中让用户自己得以改变、生活得以更好的方法。
当好的内容被有影响力和说服力的KOL分发到各大内容平台，种草就完成了，品牌就实现了增长。
所以内容种草式的增长公式，叫做“知识&故事化内容+KOL+内容平台”。
相比于洗脑广告的简单粗暴，做内容种草是要有技术含量的，它要求企业具备三种能力——内容生产力、KOL辨别力、风口洞察力。
首先是你能不能生产出来好的内容，如果你的内容只是自卖自夸、枯燥乏味，那么不仅无法种草消费者，反而会引起反感。
其次是你能不能甄别优质KOL，因为我们都知道在今天数据造假是一个公开的秘密。
2019年10月，一个淘宝店主找到微博头部 MCN 机构蜂群传媒，他们看中了粉丝量高达380W的博主「张雨晗YuHan」来发VLOG做种草，听说制定了一个预算百万的推广方案，等最后执行出来……
微博发布49分钟，12.1万的观看量，几千个赞，几百条评论，一百多转发，评论留言里大家纷纷表示“被种草了”“想买““已领券”“已下单”。
（注：数据来自创业途中的奇闻趣事）
但结果呢？甲方发现他们的店铺流量基本为0、成交量根本为0，前面这些漂亮的数据，完全是人造的，是虚假流量。而且这个数据只要花几千块钱就可以买来了。
于是这件事刷屏营销圈，成为了2019年一大热点。当时事件发生时，我也在知乎评论道“现在数据造假，就是一场大型的皇帝的新衣“，如果企业不懂行，缺乏甄别KOL的能力，那就等着当下一个冤大头吧。
最后一点就是能不能及时发现内容平台的风口。当内容平台处于风口期，它的ROI才是比较高的。
我们看一下HFP的数据。据说从2016年3月至2018年8月，HFP累计合作了公号1428个，投放6247次，广告花费在1亿元左右。但在短短一年时间内，HFP投放的ROI，就从1:100快速回落到1:50，再到现在很多只有1:1。
（注：数据来自C2CC传媒）
因为平台壮大之后，流量成本上升、KOL与网红报价提高、投放品牌增多导致竞争加剧、消费者也越来越不会轻信，价值洼地消失了，风停了。
那么什么是内容平台的风口？是6、7年前的微博，是3、4年前的公众号，是过去两年的抖音快手小红书，是今年的B站。
当风口不在，过去两年被捧为明星案例的HFP听闻下滑严重，而完美日记的利润率也极其惨淡。
所以从2018年开始，HFP也请王一博做代言人，拍广告片，加强品牌建设，试图在内容种草之外，走出一条广告曝光的第二增长曲线。
只不过，HFP似乎还没有下定决心改弦更张，在各大媒体上面并没有看到HFP的品牌广告，而且Be Pro这个诉求也太过晦涩、不知所云了。
过去几年由于内容平台风口的存在，我们看到了国货美妆品牌的崛起，但从2019年开始，各大新晋美妆品牌的日子都开始不太好过。
日子好过的时候，企业随便做些推广，猪就能飞上天。日子不好过的时候，就凸显出了品牌力的重要性。
所以对于内容种草式增长而言，最关键的要素是品牌价值/品牌形象。种草哪得转化率，为有品牌活水来。
当然，如果我们把视角放得更宽广一点的话，内容并不仅限于公众号推文、短视频、小红书笔记。
大白兔奶糖在2019年玩的大白兔香氛系列产品、大白兔奶茶店、大白兔风味牛奶……这些跨界产品也是内容种草。
清风麻将纸巾、马应龙唇膏、优衣库*KAWS UT系列、钟薛高将泸州老窖灌进断片雪糕、ROI开发英雄墨水款预调酒、亚朵打造上海美影厂主题酒店房间
……
这些产品也是内容种草。
对于这些品牌而言，重点不在于这些跨界产品的销量能有多少，而是它透过这些跨界产品让消费者感受到品牌的价值与魅力，让用户喜欢上、爱上这个品牌。
这才是营销的关键所在，它要种草的是品牌，而不只是这些爆款限量产品。
2019年3月，Kindle 自我调侃“盖kindle，面更香“，将自己变成泡面盖子的弃疗式营销；
2019年4月，奥利奥用2750块饼干复刻《权力的游戏》标志性片头的视频；
2019年5月，宝马拍摄了一条致敬奔驰总裁蔡澈退休的恶搞视频；
2019年7月，银联诗歌POS机吐出留守儿童写下的诗歌；
2019年8月，银联拍摄的微电影《大唐漠北的最后一次转账》
……
这些内容也是内容种草。
它不同于硬广叫卖式的广告形式，而是通过话题、诗歌、微电影、病毒视频等形式，将广告信息、品牌信息藏于各种有趣的内容之下，种草消费者，让用户通过这些内容对品牌产生好感与美好联想。
我们再回到2019年初，《啥是佩奇》和猫爪杯一开年就成功制造了刷屏，引爆了营销圈。
但相比于猫爪杯的排队抢购，《啥是佩奇》并没有带动《小猪佩奇过大年》电影票房的火爆，因而引发了一定程度的质疑，《啥是佩奇》究竟算不算一个好的内容营销？
平心而论，这对《啥是佩奇》这一微电影内容来讲是不公平的。
首先，不管广告做得再好，销量（票房）最终还是取决于产品（影片）质量；
其次，评估广告效果应当使用传播指标，而非销售指标。
传播指标即广告引起多少人的关注、兴趣、购买欲望，而销售能否达成则是一个复杂的决策过程，它受到产品、定价、渠道、终端促销、品牌力等诸多变量的影响。
对比《啥是佩奇》和猫爪杯，二者同样是内容种草但取得的效果截然不同，我认为最大的区别在于星巴克品牌价值、品牌形象足够强大，足以支撑猫爪杯种草所带来的转化，提升用户对星巴克这个品牌的认知与好感；
而对于《啥是佩奇》来说，《小猪佩奇过大年》这部影片的品牌力太弱了，而佩奇这个IP和《小猪佩奇》这部动画片的品牌力太弱了。
《啥是佩奇》很显然给用户种草了《小猪佩奇》动画片，却没有成功种草《小猪佩奇过大年》这部影片。
内容种草要想成功，最好的推手是品牌价值，而不是网红KOL。
企业自身品牌力不够强大，却把全部的希望都寄托在内容种草上，幻想着找二李（李佳琦、李子柒）做一次直播品牌就能火，这样的营销思路是没戏的。
2019年，阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel坦承，“阿迪过度投资了数字和效果媒体，进而牺牲了品牌建设”。
这个过度投资的比例是多大呢，阿迪给出的数字是77%，77%营销预算用在了数字和效果媒体上，其实我知道有很多大品牌的营销预算分配差不多也是这个比例。
但是，阿迪达斯这么强大的品牌力尚且反思效果投放过度、品牌建设不足，那么又有多少企业有自信声称自己品牌力足够强大呢？
如果你的品牌价值/品牌形象不足，却将全副精力和预算都用在效果广告上面，靠折扣和优惠来创造点击和转化，靠特价来进行直播卖货，那么很难说这种一种可持续的增长方式。
效果的增长必须由品牌来打底，没有品牌力的内容种草、效果广告，它的转化率不可能走高，不可能一直持续下去。
所以对于内容种草式而言，最关键的增长要素在于品牌价值/品牌形象。
3、用户运营式
广告曝光式、内容种草式以外的第三种增长方式，是用户运营式。
用户运营式的增长公式，叫做“利益裂变+游戏化设计+社交平台”。
利益裂变很好理解，就是通过给消费者提供利益的形式，来实现获客。比如早些年的滴滴，前两年的瑞幸。
为了让这种利益补贴的获客效果最大化，商家通常会引入社交机制、加入游戏化元素，这就是游戏化设计。
比如滴滴的给好友派红包，瑞幸的“免费送好友，各自得一杯”，拼多多的“喊好友砍一刀”。
最常见的游戏化元素是PBL，点数、徽章、排行榜，去年双十一的天猫盖楼大挑战，就是融合了点数和排行榜的使用，通过设定盖楼等级，让你和他人比拼，从而拉上更多人帮你盖楼。
为了形成社交裂变，当然得使用社交平台，那基本上也就是微信了。这就是用户运营式的增长玩法，“利益裂变+游戏化设计+社交平台”。
但在这个玩法里面，首先你会发现，代表性案例全都是人民币玩家，不管是滴滴、瑞幸、拼多多、天猫玩起补贴来都极其疯狂，动不动就是百亿补贴。
不想氪，就得肝。除了这些大肆撒币的氪金玩家外，普通商家眼中的用户运营，“裂变增长”“私域流量”“流量池”最终变成了自媒体发文章，变成了用个人微信号大量加用户好友，然后拉群进行裂变、成交等用户运营活动。
其次，裂变玩法极度依赖社交平台，这就要看微信的脸色了。像在微信上玩裂变玩得不亦乐乎的拼多多、滴滴都是腾讯投资的，天天要求你分享好友和朋友圈获取无限卡的微信读书更是微信亲儿子。
除此以外，就连支付宝最近的集福活动，都会被微信毫不犹豫屏蔽。
2019年微信连续发布政策，一次是在2019年7月2日，微信封禁多开微信、批量加好友、一键发圈、定时群发、自动聊天等群控外挂，传说一夜之间就封禁了3000万微信号；
另一次是在2019年10月18日，微信发布《微信外部链接内容管理规范》，打击诱导分享、下载、转发等外部链接。
在微信官方对灰黑产的持续打击之下，“公众号+个人号+微信群+小程序”虽然是一个完整的生态体系，公众号发文吸粉，个人号加用户好友一对一沟通，微信群成交变现+做裂变活动，小程序成为电商平台，但效率和效果显然难以让人满意。
获客成本越来越高，裂变越来越难，所以业界才诞生了AARRR这个增长模型，在Acquisition获客后面，还有Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Referral分享四大用户行为数据需要关注、需要优化。
因为如果只是通过免费、补贴来获客的话，吸引来的都是一群价格敏感用户，当补贴一消失或者只是力度退坡，价格敏感用户立即流失。这在流量越来越贵、获客成本越来越高的今天，显然是不划算的。
如果让价格敏感用户变成企业的忠实用户，如何从获客到留存，变成了用户运营的中心与关键。
而这一问题的解决方案，显然是塑造品牌共鸣和价值认同，用户只有在认同了你的品牌之后，才愿意留下来，成为你的忠诚用户。
所以对于用户运营式而言，最关键的增长要素在于品牌认同感。
总结一下，无论是广告曝光式、内容种草式、用户运营式，其增长的关键都在于品牌，在于品牌辨识度、品牌价值/品牌形象、品牌认同感。品牌，才是企业增长的加速器。
在风口上猪都能飞，而当风停了，我们才能看到，只能那些真正品牌过硬的企业，才能扛过严寒，持续进化。在经济形势不好，企业预算不足的情况下，更考验着企业的品牌运营能力。
直播卖货、私域流量、KOLKOC这些不过是企业营销的一时之术，而品牌建设才是增长的长久之道。
势不对，道不明，只盲目地依赖术、关注术，那无疑是舍本逐末，捡了芝麻，丢了西瓜。
作者：空手
来源：空手
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