双十一营销活动推广策划核心！

从2014年开始，每年11月11日，变成了全民的剁手节，无数商家的狂欢节。2018年天猫双十一全天交易额达2135亿，无数电商、微商、线下实体店，自然也不会错过这个机会。

那双十一营销活动要怎么做呢？有企业已经搜到我去年写的文章 双11活动策划，不是降个价这么简单，结合昨天“擎苍计划”课程内容，整体出这篇文章。

在去年的文章里，强调了流程的重要性，也列举了活动的基本流程，今天这篇文章做进一步的说明。为什么流程太重要，直接干不就完了？

给你讲故事，你就明白了。

地点：美国，洛杉矶，比弗利山庄一家夜店。

加拿大男人Eric Von Markovic 走近一群陌生人，3男2女，他似乎“错过”了他们，突然回过身问“你们看到外面有2个女孩在打架吗？”陌生人都回答“没有”，好奇地问发生了什么？Markovic开始和他们聊天。

2个小时后，Markovic带走了这群人中最漂亮的金发妹纸，在夜店的另一个角落，接吻！

这不是YY小说，这是美国VH1电视频道的真人秀节目The Pickup Artist，夜店监控录像录下的真事。他的故事被改编为畅销书《The Game》，在《纽约时代周刊》连载。

我第一次看到这两个视频的时候，惊呆了！

抢购保健品的老人，开心欢笑的妹纸，像是被施了魔法一样，沉浸其中，并且非常配合。

我和你一样，想过他们是不是低智商人群，比较容易上当，我后来发现，那些老人不少也是知识分子，那些妹纸也包括高级白领、模特，简言之，他们都不是傻瓜，但还是被近乎神奇地操控了。

浙江某地一位大学退休教授，买保健品花了40万，感觉自己被骗了，然后用自己的心理学知识，分析被骗经历，写成防骗真经，既励志又讽刺。

这些忽悠和情感猎手，到底用了什么营销方法？

反复研究他们的工作流程后，发现他们竟然不约而同地，用着同一种“营销”方法，更好玩的是，这种方法居然你也能用。方法很简单：

把一个大的营销任务，拆解成N个小任务，一步步引导读者完成，直到成功！

好比卖保健品，一般公司就是做地推。说到地推，大家常见的思路是这样的：在社区周边摆摊，摆出产品，放上优惠展架，买5盒送2盒，或是买1盒就抽奖之类，吸引老人来购买。

老人从认识到购买，需要跨越很大的心理障碍：我还不了解功效呢，我还不信任你呢，我还无法确定价格是否合理呢，神马，就要我掏钱？拜拜！

我们再来看专业忽悠是怎么干的：

步骤1：先派业务员扫街，路上看到老人，就以健康公益活动的名义，请对方留下手机号，奖励是一盒银杏养生茶。

步骤2：老人留电后，业务员开始上门“家访”，和老人谈心，嘘寒问暖，送苹果，要求是让老人了解保健品知识，做一份问卷考题。

步骤3：考题做完了，业务员请老人交10元入会费，这样可以用低折扣买到保健品。

步骤4：入会后，业务员邀请老人去写字楼听讲座，并让他带一个朋友。第一次带朋友，送他10个鸡蛋，第二次20个……第4次送40个。最后这40个鸡蛋奖励丰厚，按业务员的话说，“傻子才不来”。这一、次是大型讲座，请了“名医”亲自讲课。

步骤5：很多老人其实很警惕，人去了，不带钱，怕消费太多。怎么办呢？业务员会这么说，大妈您多带点现金，现场抽奖的啊！于是，讲师随机抽出两位数，“尾号19的百元钞票，谁有？”老人纷纷举起钞票。“太棒了！请工作人员为他们派发养生醋一份！”现场掌声、欢呼声一片。看着别人满载而归，下次你还不带钱吗？

步骤6：讲座后，名医给老人单独问诊，一把脉，名医脱口而出“你这个血压太高，心脏也不好，老太太可得注意啊”，神了，每一句都说准了！名医真的这么牛吗？秘密是业务员家访时，早摸透了老人的病史，私下告诉“名医”了。

会场会设置一个大力度优惠，当天交钱才能享受。为了把握这“难得”的机会，一些老人找子女要钱，还有贷款的。之前看到一新闻，有位老人，子女不给钱买保健品就装病进医院。

你看到了，保健品忽悠高明之处在于，把“认识——购买”这个大任务，拆成6个简单易行的小任务，把原本很陡的营销坡道压低，变成很缓的矮坡，每走一步都很轻松，并且都能拿到奖励，老人家奔着奖励去，走着走着就“走远了”。

成败的关键在这里：普通营销人有惯性思维，同行咋干我咋干，广告写完卖点，直接上“抢购热线”，刚认识就要人家掏钱，顾客感觉“臣妾做不到啊”，干脆放弃。

而忽悠和情感玩家懂得拆解，把一步拆成6步甚至10步，一步步引导顾客完成，直至成交。这真是一个有意思的发现！把“拆解任务”这个思维工具，代入我们的营销工作中，很多看似无解的营销难题，就能迎刃而解！

这个故事及解读，足以说明，流程的威力。那营销流程是什么呢？

奥妙就在这幅“流程图”里。《转型王道》一书里，几乎70%的篇幅，都是围绕这幅图在展开。这幅图也是“擎苍计划”24堂商业课之一，模型与书里的略有不同，但大体差不多，后续可能还会进一步优化。

不少商场上的人，不知道营销是怎么回事，更多的理解是“销售”，而这幅图，比销售高的维度，比营销略低的维度，阐述营销是怎么个流程，以及如何构建起企业或项目的营销体系。当然，做活动营销永远逃不开这幅图的范围。

我服务过的一些公司，有部分老板不懂营销，招聘人的时候，招聘的都是招聘平台的热门岗位，但绝大多数不懂营销，自然比较难做出业绩。

问题出在哪里呢？

问题是多方面的，当然最主要的是营销问题，体现在两个方面：

1、最基础的问题不明白。

1. 不懂产品，说不清产品价值，给客户带去什么结果；
2. 不懂客户，客户什么特征，有哪些痛点，是什么心理，完全不知道。

更不懂产品如何解决用户的问题，给用户带去价值和结果。

2、不知道营销是怎么回事，是什么样的流程。

节假日做活动，硬生生把活动做成了“降价通知”。

我问活动目的是什么，引流、裂变，还是成交？有个家伙一拍大腿，说“我们奔着引流去，最后想着成交，难怪效果不行”。

再是，营销团队每个人都有分工，如果你问：“你的工作内容是什么，为了实现什么目的？”

你的员工能不能说清楚这个问题？

如果你是职员，有没有想好如何回答boss这个问题？

整天写文案，不知道文案写来干什么。

每天做社群，不知道自己做这是目的是什么。

可能更多人都觉得，这个行业里，大家都这么干吧，由着心情去写，去发布，而不知道每个动作背后，是什么？

那么，所有营销动作的背后指向什么呢?

答案就在上面这张流程图里。就像游览峨眉山，这是一幅导览图。

我也遇到过脑袋比较灵活的老板，点子层出不穷，但是不知道如何把这些点子串起来，形成叠加的威力。

很多公司可能都这样，就是老板总在变，每天办公司抽着烟，愁眉苦脸想很多招，一招接着一招。员工忙的晕头转向，经常跟不上节奏。领导一张嘴，员工跑断腿。

有人讲，创业不像做饭，万事俱备再开火，而是边做边完善。这有道理吗？

有道理，当你不知道路的时候，只有走下去。但是，只要他做起来，一定是往更完善的方向去的，就像爬一座山，没有地图的时候能爬。爬多了，自然会画一张图，甚至做些地标，指示后面的人怎么爬。半路迷路饿死摔死的人，自然就不可能绘出地图来。爬山你就有了地图，是不是更有优势？

在图里，我列出了近20个关键要素，那么，这些要素背后的核心又是什么呢？

很多人读《转型王道》，读一遍肯定吸收不全，一方面与自己的基础有关系；另一方面，我写的太多了，盘子太大，一些读者可能抓不住核心，今天简单捋一捋。

不论是线上还是线下，或者何种新的商业形态，收获更多客户价值，这始终是盈利的基础。

如何收获更多客户价值？

1. 更多的客户
2. 更高的成交率
3. 更高的客单价
4. 更高的复购率
5. 更多的转介绍
6. 更多的人出钱出力参与进来（代理、合伙）

这是营销解决的问题。

除此之外，还需要考虑成本等，是其他环节要解决的问题。

对于社交电商，或新名词“私域电商”，获客成本增加，以及社交、私域的基因就很适合开发客户终身价值。

未来也是这样一个趋势，越来越细化，越来越专业，就对客户终身价值这个指标有高要求。

完全薄利多销，就会被平台绑架，你的定价权、结算周期、利润等，都不能完全自主，而且这种方式具有很多不确定因素，发展不稳定。

流量呈现寡头垄断趋势，我们一般创业者，难以成为这样的寡头。他们的特征，全是平台性质，比如腾讯、抖音、快手、头条、微博……

我们只能从各大平台收集流量，然后在自己的“私域”，进行培育和转化。而“私域”，天然的优势以及必须的使命，就是要最大限度挖掘客户终身价值。

所以，社交电商的核心在此，绝大多数商业形态的核心也在这里。

只有基于本质，才能颠扑不破
只有颠扑不破，才能取信于人
只有取信于人，才能把钱赚到

基于此有了清楚地认识，再去审视我们的战略、商业模式、营销架构，如何调动和配置资源，实现这一目的。

你可能会提醒我，讲营销活动，怎么没有讲产品？
当然，表现得最突出的就是产品。

对产品的认识有几个层面：

1. 产品最为交换物，最终到达客户手里，是我们价值的承载载体，直接决定最重要的客户体验。体验不好，可能是多方面的，但体验不好的产品，一定不是好产品。
2. 产品作为交换物，对卖方来讲，流通的越多，价格更高，利润更高，这样才能保证获利。
3. 产品作为交换物，对经销商来讲，是他们赚钱的一个工具，需要考虑他们的立场，如何把产品作为基础打造为赚钱方案。如果是社交电商代理方式，还考虑到他在朋友面前的形象等。

我们可以挖掘更多，但这三个方面，是很多企业表现更突出的地方。在《转型王道》里，我讲了对社交电商来讲，选产品、打造产品的“6+1”法则。

针对每个行业，每款产品的具体情况，我们可以做有针对性的分析，灵活而不死板。

直营和代理，对产品的要求不一样。

零售与批发，对产品的要求不一样。

针对行业发展状况，竞争对手的情况，对产品要求不一样。

产品进入几线城市，进入高中低端市场，对产品的要求不一样。

但所有的“要求”指向的核心是一样的。

不仅仅是产品，产品创新之后，对产品的价值挖掘、产品组合等等，方式可能不一样，但最终指向的核心是一样的。

而不与产品直接相关的营销动作，可能不一样，但指向的核心也是一样。这里的核心，主要是流程图里面的每个要素，保障前面的核心——客户价值。

对商业本质的理解（客户价值）

基于本质，目标的分解（如何获取更多客户价值，流程图里若干要素）

基于目标与要素，构建一个体系，一张网，这张网，这就这张流程图

这张流程图里面具体的点，我就不一一分析了。做的时候，根据具体情况，看相应的章节，设计相应的流程，准备相应的工具。

做好活动营销，也不是只看一下“活动掘金术”就行了，铺垫伏笔、客户分析、试用体验、快速成交、裂变、社群等章节都需要看看，甚至文案章节也是必须的。

强行硬广-当当购书码

只把活动做成降价，现在已经不太管用了。

我们看双十一，对很多店铺来讲，就是降价。但是，当我们看全局的时候，并不那么简单。因为淘宝官方已经做了很多事，提前广告，各种预热，各种奖励参与，抵价红包，AR抢券等等各种玩法。

很多小商家，平时没有积累客户，那么久坐等阿里平台的流量。所以，这几年，也有不少企业，备了很多货，卖得少而有的，备货不够卖，捶胸顿足扼腕叹息。

最后再补充一点，非常重要。

不管是买保健品的忽悠，还是情场猎手，都擅用流程技术，而且我们看那些让人流泪的电视剧电影，都是经过流程铺垫，一点点累积情绪，直到“憋不住”。

但是，我们做营销不完全是为了要人的眼泪，或者就是为了让人发了疯似的掏钱。正常经营，我们会考虑客户的期待与产品和服务能满足客户到什么程度。如果一味奔着成交的目标去，剑走偏锋，甚至不择手段，最终伤的是自己。

产品本来很好，能给客户带去价值，能让他们的生活或人生变好，那么，我们就可以采取有效的方式，向客户营销我们的产品。

作者：陈信诚

来源：陈信诚