什么是好广告？每个人都有不同的角度，在我们看来是以下两点：
第一点，能够解决广告主的产品/品牌问题
做营销需要理解营销的商业目标，而不是简单地堆砌创意。好的广告是直击商业课题的，有些广告看上去并没有那么“创意”，但却可能是营销团队花无数日夜想出来的，不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”，但这类广告的难点往往不在创意，而在于弄清楚解决什么商业问题，以及用什么方式解决。
第二点，能获得较高投入产出比。
这一点说的是限定条件。如果预算10个亿，那做营销、做广告就不是什么难事（至少做曝光不是难事），就是因为有预算条件的限制，才能让优秀的广告人去发现什么渠道ROI高，什么内容能够引发更多人的讨论，脱离条件谈目标都是可笑的。
在我们看来，比较好的状态就是，不用怎么花大力气去推广，品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论，这其中有许多操作技巧。
另外，我们还认为在大多数情况下，如果一个广告出街以后，还需要做大量的用户教育，那要不就是品牌本身的业务赛道没选好，要不就是广告内容有问题，优质的广告应该是不需要进行用户教育的。
针对上面这两点，我们试着分析一下，如何才能做出好广告。
第一，广告如何解决商业课题？
难点并不在于如何解决商业课题，而在于如何找准商业课题，一旦找到了需要解决的问题，广告表达其实就已经呼之欲出，就像进房间要先开门那样自然。
可惜的是，对于如何找准商业课题，我们认为没有通用的方法论，只能靠人力去钻研，具体情况具体分析。尤其是对于代理公司而言，如果不投入足够的精力，是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题，比回答问题要难多了。
但这里依旧有一个方法共大家借鉴，就是升维思考。不要局限于眼前的KPI与业务问题，试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展，这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列营销动作的动因是什么。
第二，广告如何获得性价比？
品牌的广告推广要学会从一个媒体空间，侵入到另一个媒体空间，这样才能让信息跨平台传播扩散。其实优秀的广告都是突破单一维度的内容，给人丰富的体验，你可以选择提供感官上的多维度体验，也可以通过技巧提供多平台维度的体验。
除了广告内容本身的打造外，我们对广告传播方面有三个小思考：
1.让用户行动
广告如果只是让用户被动观看，那么广告结束的那一刻就意味着传播的中断，这就很难让传播跳出既定的框架。想要获得额外的曝光，需要让用户不仅接受广告所传达的信息，还要让用户对信息有所反应和行动，这里说的行动不是购买的行动，而是为了延伸传播生命周期的用户行动。
举个例子，假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX”，用户看到以后在手机上搜索关键词跳出一个新的广告页面，这样原本的户外硬广就转变成了手机端的广告，延长了广告本身的生命周期。
2、让用户传播
上面说的是广告让用户行动，获得更深度的互动及更长的曝光，这里说的是调动用户本身进行传播推荐。普通用户通常处于传播链条中的长尾部分，处于信息的被动接受地位，很难实现相互影响及推荐传播。
让用户传播最常用的方法就是通过UGC的形式，让用户参与、新元素参与进来，从而形成拥有用户烙印的新物料，这样用户便有动力去自行分享传播，这样就等于把长尾的传播力量调动起来了。
3、让用户讨论
广告如果能引发用户讨论，那么广告内容就会自然形成一个话题，吸引更多的用户群进入话题讨论，这个层面上来看，广告已经不仅仅是一个广告，而是一个事件。
总体上来看，广告想要让用户讨论，最重要的是内容题材的选择，这也就需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点，而这个冲突点最好是能够多角度去解读的，这样能够吸纳各方观点，拉来更多的用户参与讨论。
（不用多说了吧，耐克这两年反响最强烈的广告）
其实寻找冲突点并不复杂并且有迹可循，最具爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。社会议题天然地就能够聚集流量，比如说最近是高考时间，那么努力与天赋、家庭背景与自我奋斗、个人才华与人际关系这一类的话题就很容易激起大众参与讨论。这类可见的话题都是有周期性的，而且经历过几轮之后你会发现，话题永远是那些主题，只不过每次都换了个样子呈现在你面前而已。
当然在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突，比如汉堡王就经常找麦当劳的碴；还有一些时政话题，这个就不说了，总之我们还是要时刻注意内容风险。
结语
我们在广告行业有些年头之后，越来越对炫酷的创意保持距离，并认为只有能通过性价比的方式解决商业课题的广告，才是好广告，炫酷的创意呈现只是广告中锦上添花的部分。
不过方法论总是说起来容易做起来难，理论与实践之间始终隔着巨大的鸿沟，只有不断去实践尝试，才能跨越这条鸿沟。
相关阅读：
1.知乎运营策略：对抗内容“熵增”胜算几何？
2.知乎推广运营：如何成为点赞百万的知乎大腕？
3.如何利用知乎推广，高效引流精准用户？
4.知乎的4个象限、2个对手!
5.知乎推广涨粉技巧拿走不谢 ！
6.keep、知乎等都是如何做用户运营的？
7.一文看懂知乎社区运营的4个心法！
8.围剿知乎第一大V！
9.如何在知乎做营销推广？
10.如何做好知乎推广引流？
11.如何做好知乎推广引流？3个关键点！
12.如何在知乎做营销推广？
作者：郑卓然
来自：传播体操
浙公网安备33010502006705号