产品分析 | 知乎App产品运营分析报告！

从小众精英社区到2.2亿人的知识导师，知乎是如何在问答社区中脱颖而出？面对知识付费风口，知乎如何做出反应？如何在利用用户下沉做用户增量之后维持内容的质量？本文将结合知乎现状及未来发展全面解析。

我从14年被同学安利开始用知乎这个软件，当时刚从高中毕业，这个App为我打开了通往新世界的大门。现在我已毕业，五年的时间里我经历了知乎慢慢发展成为中国最大的知识分享平台，到精英社区光环褪去网友戏称其已沦为“商业推广平台”。

随着用户下沉，知乎已背上了水化娱乐化的骂名，甚至网友戏称其Slogan应该改为“知乎——与世界分享你刚编的故事”。

同时，D轮融资结束后，商业化发展尚未达到理想状态的知乎如何交出让投资人满意的答卷呢？

知乎从最开始纯粹网络问答社区到推出Live、私家课、值乎等，到后来推出了知乎想法。开始学习做产品的我，希望能够对这个影响我颇深的产品进行分析，研究其背后支撑的产品逻辑，探讨它可能的未来形态。

本文将从以下几个方面进行分析：

一、产品框架与用户路径

二、市场分析

三、用户分析

四、功能分析

五、 总结

“一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力，总是另一群人非常想知道的东西。”

——知乎CEO周源

一、 产品功能结构与用户使用路径

1.1 知乎产品功能架构

产品架构

由知乎产品架构图可看出，知乎兼具问答社区属性和知识付费社区属性：其中问答社区属性为核心，两者相辅相成——问答社区属性负责提升用户粘度和留存率，知识付费社区属性负责最终商业变现。

1.2 用户使用路径

用户使用路径1

用户使用路径2

用户使用路径3

二、市场分析

2.1 定义市场

知乎早期的定位是一个主要面向互联网圈内人士的小众社区，通过邀请码邀请更多用户在社区里聚焦感兴趣话题进行相关讨论。

2013年，知乎取消邀请制，转变为一个面向广大网友的知识分享平台。

2017年，知乎上线“知识市场”与“知乎想法”:前者面向有学习需求和自我提升意识的人群，其中包括知乎Live、值乎、书店等多种形态的知识付费业务。后者旨在推动以轻问答为载体的碎片化信息流模式。

2018年6月，“知乎市场”华丽转身变成“知乎大学”，由市场中间商转型为服务提供者。同年，知乎转型做下沉，试图打开二三线城市的市场，知乎的市场边界在扩大。

知乎创始人周源表示：成立8年以来，知乎已经从一个小社区成长为一个围绕着用户、内容、商业的大社区。截至2019年1月，知乎用户数突破2.2亿，积累了超过1.3亿个回答。

现在的知乎，是以问答社区作为核心、主打轻内容的知乎想法作为辅助，知乎大学知识付费体系作为商业尝试的知识分享平台体系。

2.2 关于用户增长

2.2.1 目标用户量天花板的计算

知乎现在的目标用户实际上是全行业全年龄段、有问题、好奇心强的、求知欲强的人，和乐于分享知识、经验的人。

根据对知乎的目标用户进行分析和筛选，对于活跃在移动端的用户进行年龄与地域的计算，并结合2010年第六次人口普查中的数据，我们可以得到15-49岁这个年龄段的人数以及所占2010年人口总人数的比重；同时，我们也获得了2010年15-49岁受过教育的人数以及所占2010年人口总人数的比重。

最后我们通过推算出：知乎用户量的天花板在5.3亿左右；而截止2019年1月，知乎总用户达到2.2亿人——与估算的知乎用户天花板相比，知乎在用户增长方面还有3亿多的增长空间。

2.2.2 知乎针对用户增长采取的措施及遇到的问题

2017年到现在，知乎针对用户增长采取了两个措施：一个是用户下沉，一个是通过场景的扩展获取更多的内容和用户。

知乎采取的用户下沉措施没有让其达到获得相应的用户增量，反而导致了严重的内容水化。

而问答社区占据了网民内心高地的知乎，织起了他想要通过“专栏文章”、“知乎想法”等为内容生产者降低门槛以及提供更多生产知识场景的网意图网住更多的用户与内容。

但是，这一措施依旧没有达到目的。

2.2.3 问答社区竞品分析——悟空问答

悟空问答诞生于今日头条试图利用流量池孵化出问答社区来抢占知乎市场份额的想法。悟空问答与知乎有相似的定位，并通过一次性从知乎挖走了300个知乎大V，计划投入10个亿补贴发展，正式对标知乎问答社区。

悟空问答早期发展，依靠“AI提问，按回答字数进行补贴”的行为来实现早期内容的快速积累。

而悟空问答由于定位和调性模糊不清，内容中掺杂大量蹭热点的AI式的的无聊探讨等等问题，渐渐地也只能做用户下沉，占领知乎尚未触及的用户群体，把逐渐崛起的小镇市场和三四线城市青年视为救命良药；但是产品定位、内容与用户都与一开始相距甚远，最终导致悟空问答由于内容同质化、娱乐化被并入微头条。

2.2.4 关于用户增长的建议

1. 以悟空问答为鉴，知乎在做用户下沉的同时可以通过算法推荐将知乎话题分层，甚至将用户分层，让兴趣爱好或者是话语体系不大相同的用户尽量不会在知乎中狭路相逢，影响双方的用户体验；

2. 热榜和推荐话题也应该更智能（6月11日知乎上线6.0版本，其中热榜分出子榜单为了对于不同兴趣爱好的用户进行更精准的分发，这与笔者的想法一致）；

3. 优化其他场景的业务吸引并且留住更多的用户与内容。

2.2.5 知乎想法的问题与建议

（1）知乎想法的产生

知乎优质答案的创作，依赖PC，在移动互联网成为主流的今天显然已不合时宜。

知乎有两个问题被诟病比较多：一个是抖机灵答案，很短、可能也不是最佳答案，但许多抖机灵答案却排名靠前；另一个是长答案，答案越长点赞可能越多，这导致内容消费者的成本大大提高，因为很多内容是可以精简的废话。

“想法” 的产生希望能克服上述长期被诟病的两个问题，知乎也希望知乎想法能为广泛知识消费者开拓新场景，形成更好的讨论氛围。

知乎想法，强调短内容创作，在手机上不再有门槛，适合移动端随时随地分享想法，对字数没要求也让那些没精力长篇大论，或者不必要长篇大论的优质想法、灵感、观点、态度、主意，得到更好的分享。

知乎想法的诞生，也伴随着两个重要目标，为广泛知识消费者开拓新场景，形成更好的讨论氛围。

（2）知乎想法存在的问题

对于知乎进行分析时发现：知乎想法的定位不够明确，且知乎想法目前数据不够好——给投资者的答卷不够好，没有带来预期的用户增长和活跃度，更不要说带来商业方面的帮助。

知乎想法目前在战略方面对于知乎没有帮助，在业务方面需要转变发展的方向，对于知乎想法的定位需要有新的思考，否则以后可能会面临砍掉的风险。

6月11日知乎6.0版本上线，在迭代版本中，“想法”功能被并入“关注”信息流中。将“问答”和“专栏”、“想法”、“广告”以及知识付费内容统一于“关注”的使用场景，虽然避免了保留tab下方的“想法”造成两个信息流给用户带来的使用困扰，但是也让用户产生区分不同内容的思考成本。

将不同功能的内容集中并进行分发，虽然优化了信息架构，但也弱化了社交属性。

此外，不同的功能相似的形式但是呈现方式上无法做到标准化，用户的视觉较差。

——这一操作其实是将“想法”重要性下放，“想法”的定位一直比较模糊，降低“想法”的重要性层级与笔者对于知乎想法的分析恰好一致。

2.3 知乎商业化尝试

知乎的商业模式一直在被质疑，一款产品到达如此量级不该出现这样的问题。

知乎现在的商业模式主要是广告与知识付费体系。相比于在知识付费方面知乎一直克制且小心翼翼地探索，在广告方面知乎就显得有点冲动；而知乎显然低估了广告的超量投放以及诱导点入对于用户体验的损害。

而在知识付费方面，从一开始的“慢”，到知乎Live不能满足用户系统化的学习，到推出了知乎课程甚至转变商业模式将卖产品转变为卖服务，然而用户对于知乎大学内容质量的怀疑导致其打开率以及复购率一直都不够。

2.3.1 知乎广告存在的问题与建议

1）问题：

知乎广告体系中有个恶性循环：知乎吸引了一批最容易投广告的人，这些广告主带来的广告质量低并由此导致开单价低，从而造成知乎需要超量广告来实现变现；而超量广告给用户带来了糟糕的用户体验。

除此之外，损害用户体验的还有各种对于用户点入广告的各种诱导——知乎应当权衡好用户体验与超量广告投放之间的关系。

2）建议：

• 提高广告质量与帮助知乎大V变现。知乎可以通过让广告主对接知乎大V，通过知乎大V写广告，提高广告质量，同时也帮助大V实现变现；
• 改变广告投放形式与风格，让用户在浏览到广告时也有相对来说比较好的体验；
• 拓宽广告的方式：例如知乎的开启页面、例如课程中在课程或者讲书前或者课程后可以设置音频类的广告小剧场、例如电子书的开启页面等；
• 减少问答社区中回答里大量营销号的软文对知乎问答造成的影响。包括但不限于通过通过算法将营销号软文放在答案中下部；提高营销号软文阅读体验；
• 将知乎会员的服务与广告结合，推出会员去广告的服务。将利用广告变现部分转化为利用会员变现。

2.3.2 知乎知识付费存在的问题与建议

1）问题：

知乎推出知识付费时已经晚了喜马拉雅FM、分答、得到几个月。虽然凭借着巨大的用户量只是落后于喜马拉雅FM，然而，喜马拉雅FM已经依靠知识付费实现了变现，而在知识付费体系中尚未达到理想状态的知乎等得起“文火慢炖”吗？

知乎的“分享知识、经验、见解”的知识社区与喜马拉雅FM验证的商业模式不同：

喜马拉雅在知识付费浪潮伊始就在以平台的思路运作，在知识付费风口出现就紧抓风口，包括对于消费用户与各行业KOL的抓取、各类内容的沉淀和活动运营，讲究快准狠，通过仿照电商平台的活动打造的“123活动节”为其带来了大量的用户以及收益。

与知乎相比，喜马拉雅FM用户范围更广、数量更大——毕竟喜马拉雅FM是个音频类App，它的受众几乎就是所有想听广播听书的人。

喜马拉雅FM已经实现变现，在进军知识付费赛道之前，喜马拉雅的收入主要来源于流量广告、社群和硬件这三个部分，而在推出知识付费之后，整个内容付费的半年带来的收入就已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。

而知乎如今变现主要来源依旧是广告。

2）建议：

• 知乎用户的水平比喜马拉雅FM用户质量高，有很多知乎问答社区的用户不需要课程（或者是不需要一些程度较低的课程）。知乎应该提高内容质量且让课程更加系统化，让知乎内容与消费用户相匹配；
• 帮助更多内容生产者实现变现，且要保持内容的质量，形成一个良性循环帮助解决质量内容低问题问题；
• 关于营销号：将营销号引流到微信或者其他平台的课程留在知乎平台上。这需要知乎平台能够让营销号完成变现，而平台足够便利以及可靠让用户和营销号可以在平台上完成付费以及学习等行为；
• 让问答社区实现变现，包括赞赏高赞答案以及将场景转变让问答向课程转变；（在进行产品分析的过程中，发现知乎App已推出了问答社区赞赏，与笔者的想法一致）
• 通过一些措施吸引更多潜在用户：A、广告投放；B、活动运营。

三、用户分析

3.1 用户属性分析维度

3.1.1 用户学历分布与年龄结构

（数据来源：艾瑞数据）

（数据来源：艾瑞数据）

1）数据描述：

2019年知乎用户学历分布显示知乎中，高中学历及以下占据4.8%；大学专科学历占据15.1%；大学本科人数最多，占64.5%；硕士占据人数比排第二，有15.6%。高学历者占据了80.1%，在App中是很大的比重。

根据年龄结构，使用人群主要是位于24-35岁中间，其次是24岁以下然后是36-40岁，所占比最低的是41岁及以上的人群。

2）原因分析：

①　邀请制与精英社区：

知乎定位就是主打高质量问答社区。

一些科技界大佬，如李开复等人的参与，为产品赢得了一定的关注度，同时也为知乎社区的质量有一定的保证作用。这些措施，将众多普通玩家杜绝门外——因为只有在某个专业领域的用户才可以被邀请注册，这同时几乎对知乎用户的学历产生了限定作用；即使之后取消了邀请制，但是知乎的“高冷格调”已经形成。

此外，知乎一向主打精英社区路线，这使得知乎用户的学历普遍较高。

②　内容：

“与世界分享你的知识、经验和见解”——知乎曾经的Slogan。

知乎踢开了人们心中对于问答社区的一贯成见，主张用户在答案的基础上不断思考、发散思维形成不同角度的见解；而形成优质的答案是有门槛的，最低的门槛就是受过良好的系统教育，在此基础上是用户在不同垂直领域进行深耕得到的结果。

回答问题的门槛以及对于优质答案的渴求，这两点比较容易在学历较高的人身上看见，因此，知乎用户的学历普遍较高。

我们有理由推测当内容质量下降时，知乎的用户可能会减少许多，特别是高学历用户；而随着高学历用户的减少，产出优质内容更少，这将是个恶性循环。

③　年龄与需求：

在24岁以下的群体，大多是属于大学本科及以下学历的学生群体，他们比较有好奇心与求知欲；

而在25-35岁群体中，有学生群体，同时也有大量的职场人士。25-35岁的人群，相对于24岁以下，更成熟，对于知识质量、广度与专业性的诉求会比学生更大，同时也会产生比大学本科及以下学历的群体更有指向性的职业、家庭或是感情方向的问答需求。

而36-40岁的群体只有15.59%，这个年龄层的用户应该是在自己的领域里工作了很久，对于自己所在领域会有比较深厚的积累且有一定的影响力与社会地位，而知乎在这方面的用户人数比较少，这也恰好反应了知乎对于各行业垂直化细分领域的用户的挖掘不够。

3.1.2 职业与内容

数据来源－公众号（呓语的黑板报）

数据来源－公众号（呓语的黑板报）

数据来源－公众号（呓语的黑板报）

1）数据描述：

从“知乎主流职业”图表中我们可以看到，知乎用户根据职业不同按数量排序分别是：学生、产品经理、大学生、自由职业、程序员、工程师、设计师、腾讯、教师、人力资源（HR）。

2）邀请制：

曾经实行的邀请制，使得知乎一直保持着对互联网行业的偏向；因而产品经理与程序员分别占据排名的第一和第四，产品经理更需要了解市场的趋势、用户的需求以及比较全面的能力，故而知乎中产品经理的用户数量也比较大；而对于技术要求较高的程序员，可能会更关注一些技术社群。

3）定位：

知乎是个问答社区，而且是个主打高品质的问答社区，因此学生人数所占比最高能够理解——毕竟学生属于认知能力与眼界有限，且充满好奇心，求知欲旺盛，对于了解更大的世界和自我提升有比较大的需求的群体。

4）话题内容：

由于知乎是一个问答主题偏互联网的社区，比较让人觉得好奇的是腾讯单独作为一个分类占据排行榜的第七名，这产生的原因可能是腾讯作为互联网三巨头，员工多，且公司员工又是在互联网公司中对自我提升以及拓宽知识面有比较强烈的要求，同时可能该公司产品经理对于互联网相关话题也具有较大话语权。

5）用户与内容：

作为一个UGC社区，内容与用户之间常常是相互促进的关系。

知乎邀请制开始就偏向互联网，于是用户也是互联网行业的居多，互联网用户多再次促进内容偏向互联网这是个循环；对于其他行业其他领域的KOL的挖掘还有待提高，这样才有望能吸引更多不同领域的用户。

3.1.3 区域

数据来源 – 艾瑞数据

数据来源－公众号（呓语的黑板报）

数据来源－公众号（呓语的黑板报）

1）数据描述：

2019年用户的使用区域占比排名最高的为广东，占比达到9.38%，将近十分之一；而比较出乎意料的是：山东排名第二，紧跟着第四第五的江苏，浙江排在第六的是河北——这与之前我们所了解的知乎用户多位于北上广一线城市的情况有所不同。

而在城市排名中，人数按北京、上海、杭州、成都、南京、武汉、广州、深圳逐渐减少，产生上述情况可能有以下几点原因。

2）原因分析：

• 知乎开始进行用户下沉，希望能在三四线城市扩展用户，从区域占比上看，也是小有成效；
• 城市排名中，北上广深用户比较多，值得注意的是：成都和武汉的用户超越了深圳，发展速度可见一斑，且近年来也有一些扎根于这两个地域的互联网公司。

3.1.4 性别与内容

2017年知乎用户男女性别比（数据来源－艾瑞数据）

2019年知乎用户男女性别比（数据来源－艾瑞数据）

1）数据描述：

值得注意的是：在使用人群性别占比中，女性人数所占比从2017的以51.00%的百分比高于男性49%的所占比到2019年女性占据53.46%，而男性占据46.54%，男女用户占比差距越拉越大。

2）原因分析：

我们可以看下2017年到2019年知乎有什么操作可能是影响这些数据的原因：2017-2019年间，知乎通过用户下沉希望能够得到用户增量，尽管用户增量不尽如人意，但是吸收的用户确确实实影响到了知乎的内容质量。

从那之后，知乎从精英社区开始往下滑，背上了“内容水化以及泛娱乐化”的骂名，可以很明显的看到娱乐圈的消息悄悄爬上了热榜替换了以前的话题，而在之后女性受众与男性相比差距更大。其中的关系大概是女性对于娱乐八卦相关话题更感兴趣，而大多数男性对于这类话题是无感甚至厌烦。

对于用户下沉、话题把控以及内容质量的监管，知乎应该有相应的策略应对这样的变化；否则，知乎就可能失去初心，沦为以感情问题与娱乐圈问题为重的女性社区。

3.1.5 休闲娱乐方式

数据来源－公众号（呓语的黑板报）

1）数据描述：

根据上图，知乎用户喜欢的休闲方式所占比从高至低分别是：健身（32.91%）、电影（24.60%）、摄影（23.72%）、旅游（15.42%）、阅读（3.37%）

数据中比较让人感到好奇的是：主打精英社区的知乎以阅读作为休闲方式的用户竟然只占到3.37%，而健身、电影与摄影分占前三。

2）原因分析：

通过数据我们能知道，知乎巨大的用户数量基数下，能产出优质答案的人非常的少，这也是应该引起注意的——在用户下沉、内容质量下降的同时，如果大V变现困难再出走，那么知乎的内容质量还能由谁来保证？

此外，虽然知乎以健身、电影、摄影和旅游作为休闲方式的用户居多，但是这四个领域KOL的数量以及相关话题的数量与质量也不够，或许可以挖掘这些行业的意见领袖以及更多对这些领域感兴趣的人。

3.2 典型用户特征

3.2.1 知乎用户典型特征

（数据来源：艾瑞数据）

综合知乎用户特征可以发现：

1. 知乎用户追求时尚、注重品牌、着重格调，是品质生活的追求者；
2. 知乎用户关注自我提升，保持良好的阅读习惯，是知识型中产；
3. 知乎用户兴趣多元、喜欢新事物、爱玩爱分享，是新时代新新人群。

3.2.2 知乎用户类型

（数据来源：艾瑞数据）

知乎离不开专业的内容生产者，而知乎积累了大量贡献高质量内容的用户群体，既包括具有创造力和影响力各行业意见领袖，如郎朗、王珞丹、李开复、李银河、Raymond Wang等，又包括充满好奇心的求知大众和新知人群，如葛巾、zilch等。

艾瑞分析认为，在信息爆炸的时代，通过积极的运营策略，营造良好的社区氛围，激励高质量的内容生产者持续生产优质内容已经成为平台竞争的核心壁垒。同时，它也离不开对于这些内容有强烈需求的人，这些人通常都是学历较高，渴望自我提升的青年人。

知乎作为网络问答社区，那么必定有问的人也有回答的人，当然还有看热闹的人。

我们可以这样定义知乎的用户：

1. 对于各行各业或是在生活中存在疑惑，想要得到相对专业性的解答的人；
2. 对于自己扎根的领域或者是自己了解的领域有比较深的见解，能提供解答的人；
3. 想要看大家对于不同话题有什么发散性的见解的人；
4. 利用知乎平台进行宣传和引流的营销号、品牌机构号；（上述四者存在交叉）
5. 有广告、招聘等引流需求的用户。

针对于知乎推出的知乎大学，我们可以这样来定义知乎用户：

1. 提供私家课/live/讲书/付费咨询的各个领域的专家级人物；
2. 通过知乎大学进行学习的小白用户。（上述两者也存在交叉）

3.3 构建用户画像和使用场景

大明，男，35岁，某互联网公司码农，已婚。

大明是个典型的理工科男。事业有成的他已经组建了家庭，他的家庭由一个贤惠的妻子与两个淘气的儿子所构成。对他来说，35岁的码农身份，带给他的不只是成就感与满足感，更多的是于工作中产生的难以排解的沮丧与忧虑、丈夫与妻子/丈夫与父母/妻子与父母之间如履薄冰的关系、育儿时候遇到的失望与挫败感。

他在App Store中找到了定位为问答社区的“知乎”App，下载之后发现里面有深不可测的话题池、有一问一答的Live、有付费咨询。

作为一个对于自己需求非常了解的IT男，大明常常在“知乎”搜索栏里搜索自己遇到问题的关键词，诸如“中年失业”、“夫妻关系”“育儿”，他在大量的回答中看到了行业内专业人士的分析，看到了跨行业的职场人士的分析，看到了以过来人身份侃侃而谈的成功大佬……

在知乎的问答中，他渐渐明白，很多问题不只是他一个人遇到，并且很多问题在知乎他能得到较为系统或者完满的答复，并以此来调整自己解决问题的方式和策略。除此之外，在自己行业小有建树的他常常进行专业性的回答，最多得到过14K的赞和超过2000条的评论。

通过回答与评论，他对于自己的领域有了更全面客观的认识。他也常常让他的妻子看知乎上别人的回答以及他的回答，关于别人的夫妻关系、家庭关系、育儿理念的回答常常会让她陷入思考，引发两人的思考和讨论，慢慢地，她也开始通过知乎解决一些比较棘手的问题，现在他们常常在知乎上看到对方的回答。

笨笨，女，21岁，某211专业大三学生，未婚。

笨笨是一个很普通的女生，各方面都是不好不坏，同样也有大多数女生都有的不甘于平凡、偶尔想奋发向上的决心和冲动。

知乎App是她的闺蜜推荐给她的。大三对她而言是个比较迷茫的阶段，想要努力提升自己，却又不知道从哪个方面以及如何下手的她常常浏览知乎，也会输入比较宽泛的关键词进行搜索，诸如“求职”、“大学生赚钱”、“大学生如何变得更好”“书单”。

这些关键词大多有比较多的话题，笨笨常常乐此不疲地翻看一个又一个话题，从高赞答案一个一个看小来，常常看得她两眼发光，仿佛明天就要成就一番大事业。结果，将很多的答案收入收藏夹中的她，看似对自己光明的明天信誓旦旦，但那些答案就很少有再被翻看的机会了。

除了个人成长之外，对于娱乐圈八卦感兴趣的她，常常在微博上看到一些热搜的话题后，就在知乎通过明星的关键词或者事件的关键词搜索话题，常常能看到网友从四面八方搜罗证据炮轰各路明星。

有些攻击看得她恨不得一拍大腿大声叫好，不过她也只是点个赞顺手转发到微信给她的闺蜜，两个人再一起暗搓搓地评论几句；也有她的本命被网络黑子攻击的时候，这时候，她就会愤怒地按下不赞同，痛斥网友不客观，嘴里念叨着“他很努力”“不喜欢你们别看”。

通过知乎确实可以很快速地抚平她心中对于未来的恐惧，但是那些“突然间的”奋发图强最后无非通过几天的“看似很努力”草草结束。而同时，知乎高知们的人生常常让她不自觉代入自己的身份，仿佛她的未来就是那样，效果大概如同包装优雅的爽文吧。

小贤，男，28岁，XXX公司普通员工，未婚。

对于小贤来说，知乎App就是他对付碎片时间的工具，在厕所上，在通勤时候的地铁/公交上，在无数个等待的片刻。28岁，对于小贤已经是不做梦的年岁了，每天纠结最多的就是怎么才能有更多的休息时间。

小贤使用知乎App，就是用来打发时间，没有特殊兴趣爱好的他，看看知乎中各式各样的话题，那些看起来很有道理的系统分析，那些注释很长的关注者，这些东西仿佛看着就能融入血液，让他偶尔思考的大脑运作起来。

是的，他常常看到顺眼的回答内心感叹一句，“唔，我也是这样想的。”也有“哇，这个回答很有想法”，在某些回答将他带入另一个世界的时候。同样地，“说的什么乱七八糟”这种感慨也存在，但是小贤几乎不点赞不评论。只是不断地关注不同的话题以及对他有所触动的回答的作者。

青青，女，34岁，家庭主妇。

青青曾经也是个职场人士，在五年前她结婚生了孩子之后就成为了全职家庭主妇。此前她在职场上摸爬滚打时就是知乎的深度用户，随着自己的时间越来越少她看知乎的时间也越来越少。但是身边环绕的各种问题以及她自身的各种忧虑催促她寻求一个生活中的出口，她需要有人能给她指点迷津。

每当遇到自己难以解决的困局，她第一反应就是上知乎看看有没有人遇到同样的问题，她/他的问题是什么样的？会有什么样的人给她/她提出什么样的解答？他们有提供解决问题的思路或者路径吗？

首当其冲的当然是她自身的问题，关于自我认知与成就感，她试图能在知乎上找到关于家庭主妇如何摆正自己的心态之类的解答，但常常知乎上关于家庭主妇的问题给她带来的是更多的焦虑与压力。

小黑，男，22岁，某四线城市工厂流水线工人。（小镇青年）

小黑是三四线城市常见的青年，初中毕业之后由于家庭和自己的原因就不继续念书，从十五六岁就开始在工厂打工，其实小黑除了工作之外的娱乐消遣就只有跟同事打牌或者是去网吧打游戏，随着移动时代的到来，小黑去网吧的次数也比较少了，娱乐休闲时间也从主要花在看电视剧、综艺或者玩手游慢慢转变到花在快手和抖音上。

知道知乎这个App是一次很偶然的机会，之后下载了浏览一段时间。也从开始的惊叹这个世界上还有很大一部分人他们的生活方式、视野、思维方式和自己完全不一样。从刚开始的觉得不能理解，到后来的稍微能理解再到后来有时候的变成了一颗酸柠檬。然而心里又非常清楚知乎对于自己这种青年是比较不友好的，适合自己看的话题也非常有限，并且这些话题也常常遭到群嘲和攻击。

小黑从下载了这个App看了几天，到后来就只有时隔比较长的时间才会点开浏览，渐渐地它也就只是手机上一个安静的图标，不知道哪天可能就从手机上消失了。即使知乎能带他进入一个新世界，但是这个进入是非常粗浅的，就像是买票参观一样，自己很难能获得知乎er那样的人生，即便回答里有那么多高屋建瓴的分析和方法论，但是知乎对于他来说，就是没有快手和抖音带来的爽感，也没有这两个App那么贴近自己的生活。

大胖，男，40岁，作家（知乎大V）。

在知乎面世伊始，大胖就是个作家了，出过几本书但是书和人都没有大火。大胖是被邀请进知乎的。在这几年大胖因为之前出书也算累计了一部分知道他的人，再加上能写东西，于是就时常被邀请写一些回答，也写专栏文章。

大胖和知乎算是一起成长起来的，大胖在知乎渐渐获得近100w的粉丝，也慢慢享受到红带来的好处，不过也就仅限于在知乎红而已。

在知乎推出知识付费之前，大胖还是靠着写书以及给一些公众号或者专栏写文章赚钱，知乎推出知识付费之后，大胖心中暗喜，在知乎积累的粉丝也有变现的渠道了。于是也紧跟潮流推出他的知乎Live和课程。

知乎是在2017年中推出的知识付费，刚开始的时候平均下来他一个月依靠知乎知识付费能有2w左右的收入，慢慢地，在这块的收入他甚至连3000都到不了。也许是他的课程质量确实不够好，挺多都是空话，也许是知乎知识付费的用户流失。大概这两个原因都有吧。

如今他常常受邀回答问题，老实说，邀请他回答问题的人很多，且随着用户下沉，问题的质量也开始下降。让他比较郁闷的是什么领域的都有邀请他回答问题的。他大概会每天拨出一两个小时的时间看看知乎，回答邀请的问题，与粉丝互动，琢磨一下自己的课程应该怎么做。

由于前期的粉丝积累足够多，因此他回答问题也近乎有种“政治正确”，这也挺让他骄傲的，毕竟大家都想当别人的人生导师，获得大票人的尊重。知乎能带给他一种人到中年才享受到的满足感以及成就感。遗憾的是他的大量粉丝也难以变现。

Amy，女，26岁，XXX学习机构营销号运营。

Amy是XXX学习机构的运营专员。她有两个知乎账号，一个是属于他们公司的，一个是她自己平时用的。她的工作是常常在知乎中的相关问题下写软文。所谓软文，就是一开始先抛出一些成功的案例（尤其是写一些由小白到大牛的经历），吸引读者注意，让他们觉得你说的非常有道理，于是他们就自然而然地想看你是如何做到的，这时候再在文章底部留一个公司的公众号或者公司客服的微信号。

由于知乎的用户量大学历也有比较强的自我提升需要，且一般提出以及浏览这些问题的人都是有需求的。那当他们看到你的微信号时，有些人会觉得这就是个广告，但是即便如此，他还是会抱着侥幸心理关注公众号。那么这时就运用知乎完成了将一些潜在客户引流进入微信，甚至最后成为自己的客户。

除了在知乎寻找潜在客户，Amy也常常利用知乎宣传他们公司。除了工作的这个账号之外，Amy有时也用自己的知乎账号种草一些护肤品和一些衣物品牌，对于她而言，知乎能提供她一些安全感与信任感吧，相比于小红书以及微博遍地都是营销号。

知乎的回答似乎是答主发自内心的回答。即便Amy本身就运营着一个营销号，也知道这些营销号的套路。但她也总是忍不住相信知乎中的回答，从知乎转到小红书或者是淘宝去买买买。

四、功能分析

4.1 知乎大学模块功能分析

“知乎大学”模块主要向有知识付费需求的用户提供相关课程以及读书会的会员及付费服务。知乎App中的知乎大学模块针对会员以及有知识付费需求的非会员用户，有不同类型的搜索方式与学习入口。

根据知识付费入口划分，包含了首页搜索（主要面向有一定专业搜索偏向性的用户）、会员入口以及我的模块（主要面向开通了知乎会员的人群）。

而根据知识付费形式，又可划分为课堂（其中包括视频私家课、私家课、Live三种类型）、读书会（其中包括讲书、电子书、杂志三种类型）。

“知乎大学”对于知乎来说，是一次为了大量用户变现进行的商业尝试，是知乎中非常重要的核心模块。这一模块的良好设计能够直接带来较高的转化率，同时也能够通过用户消费优质知识付费内容提高用户的留存率。

知识付费模块涉及到的用户流程主要包括：用户浏览会员页面、探索相关付费业务、试听课程或者试看电子书。

用户经过初步锚定到感兴趣的商品后，就会触达商品详情页进而进行商品购买或者开通会员，整个流程呈现典型的漏斗型（由于知乎的用户年龄主要在24-40岁之间，并且有80%的高学历用户，可以看出知乎用户对于自我提升的需求还是比较高的），问题是：如何从通过问答社区获取知识，转向通过“知乎大学”获取知识呢？

此外，吸引用户进入并浏览“会员”界面到探索相关付费业务，这个过程会有比较多的用户流失。

我们暂且将进入“会员”界面的用户分为三类：

1. 将清楚了解自己需求的用户称为A；
2. 将有一定偏向性但是对于自己需求比较模糊的用户称为B；
3. 将随便逛逛的用户称为C。

“会员”界面如何设置情景触发情绪留住这三位用户，在用户使用路径中又有哪些的触点可以一步步指导用户完成自己的需求探索最终参与进课程中呢？

对于知识付费模块来说，如果课程/读书会的本身价值没法准确快速传递，试听/试看的吸引力不足，也无法促成用户付费，造成用户流失。

针对第一个问题，我认为话题回答者可以在“问答社区”自己的回答下方添加推荐相关的“知识付费”内容——既能满足将“问答社区”用户牵引至“知乎大学”为用户扩展学习场景，也能为话题内容产出者提供一定的变现。

4.2 问答社区功能分析

1）功能完善：

创作者中心变现扶持迭代。

2）修改建议：

对于创作者中心变现进行的迭代，希望可以通过推荐更贴合回答的付费内容，为用户提供更优质的回答。

此外，内容生产者之间相互推荐对方产出的优质内容，有助于加深大V或者内容产出者之间的联系，甚至促成更多的合作。

希望通过这个方法可以持续性地产出更加高质量的内容——通过作者的推荐，将更多的用户牵引至“知乎大学”，为用户提供更好的服务的同时，也为内容产出者带来一定的变现，从而增加用户（内容产出者/浏览的用户）的黏性。

3）解决方案如下：

4.3 问题与建议

1）存在问题：

会员页面——弹出窗口“知乎大学”功能没有直接在进入App的页面展示给用户，而是用“会员”功能模块等同于“知乎大学”模块。

但是对于知识付费的小白用户来说，不清楚“知乎大学”包含的内容，也不明白知乎将“会员”等同于“知乎大学”的浅层逻辑。在原有的“知识付费”模块中，最先触达用户的是“课程”界面，即“会员”界面的默认页面。

2）修改建议：

1. 进入“会员”的第一个界面应该起到能够给用户最为直观的场景感受，用户感受到场景并且触发了情绪，再通过系统中设置的针对用户的触点让用户达到自己的学习目的，同时内容生产者也成功变现。
2. “会员”界面的默认界面对于知乎通过知识付费进行的商业尝试尤为重要，因为这关系到用户是否能够成功留存在“知乎大学”并进行知识付费。
3. 在用户首次进入“会员”界面/以“会员”身份进入“会员”界面。弹出界面对用户进行“知乎大学”的介绍，进而页面提示用户进行“关键词”选择，系统记录用户的需求以及兴趣点，并在随后相应位置针对用户进行智能的内容分发。

3）解决方案如下：

4）存在问题：

“会员”界面由“会员推荐”和“课堂”、“读书会”共同组成。“会员推荐”模块希望将“课堂”和“读书会”融合，同时也能为B类和C类用户提供更多的信息。

然而笔者在使用“知乎大学”时，由于这三块内容交错，产生以下糟糕的体验：

• 首先，知乎大学的结构逻辑对于知乎内部人员是清晰的，可能对于认真研究过的人而言也还算清晰，但对于用户来说就比较混乱。
• 其次，知乎大学各个模块的使用路径的界面，提供给用户太多入口、太多五彩斑斓的标识和图片、太多细碎杂乱的信息量、许多功能相同而架构不同的界面。这些东西组合成长且乱的用户使用路径在到达目的前就已消耗掉用户的耐心。
• 许多同时存在着包含以及平行关系的功能键使得到达同一目的的用户使用路径有3-4条甚至更多，在不同时段通过不同方式进入同一个界面会给用户混乱的感觉，在多次“殊途同归”之后，用户不得不耗费脑力去记忆其中一条路径。
• 除了“会员”界面三大块内容混乱之外，“我的”中也有许多与“会员”交错的内容。

5）修改建议：

1. 笔者将“会员”界面分为“猜你喜欢”、“课堂”、“读书会”以及“会员中心”，希望能用“猜你喜欢”将“课堂”以及“读书会”内容融合；
2. 同时能够通过算法为用户分发内容，此外将“会员中心”独立于“我的”之外，也能让会员用户与非会员用户对于功能更加明晰。

6）解决方案如下：

7） 存在问题：

关键词选择是针对用户的第一个触点，将用户带入“知乎大学”模块，并在使用前有一些提示方便用户更好地使用知乎付费业务。

针对用户设置的第二个触点是“学习功能”：首先当用户点付费内容（专题/课程/读书会）时，页面提示用户将专题内容加入“学习目标”中制定相应的学习计划。

8）修改建议：

在制定学习计划时，用户可以通过设置专题的预计完成时间、每日完成任务时间段以及自定义或者系统生成每日学习任务，系统会每日提醒用户完成任务，也会在每日设置时间推出当天的学习效率图和对应的建议。

其次，将积分制（或者盐值）与“学习目标”相结合。例如积分为0-500的用户只能将专题内容作为“学习目标”中的内容，500-1000积分的用户可以自定义同样主题的课程，1000积分以上的用户可以自定义多样化的课程。此外，积分可以兑换一些会员也需要付费的课程。

“学习目标”功能的设置，主要是想增加付费用户的留存率以及促进用户活跃度；同时还能提高促进用户开通会员以及为会员业务续费，促进用户变现。

如果说前面的作为第一个触点的选择关键词是在“知乎大学”中为用户制造类似于“选择相应科目以及找教室”的场景，那么第二个触点我们可以理解为“进入教室以及制定课程表”的场景营造。

9）解决方案如下：

• 在“制定学习计划”界面中，每日计划tab中会根据用户选择的课程为用户制定每日学习的任务，用户也可以自定义每日学习任务。
• 反馈一栏在用户加入学习计划中，每日都会为用户提供今日学习的反馈。
• 用户除了最初通过系统引导进入“制定学习计划”界面，还可以通过“会员”界面上方的标志以及“会员中心”进入查看学习计划进程以及制定新的学习计划。

10） 存在问题：

根据对知乎用户的调研，我们可以发现知乎高质量内容产出者为具有创造力和影响力的各行业意见领袖，同时还有充满好奇心的求知大众和新知人群。

知乎在用户心中占领着问答社区的高地决定了大多数用户是本着认真求知的态度在使用知乎，而不是作为一个Kill Time的App。而目前“知乎大学”仅仅提供单向的对于付费用户的知识输出。

知乎用户多数为有着高效学习需求的中坚青年，因而，对于“课堂”和“读书会”，用户“记笔记”以及笔记的使用这一场景就显得尤为重要。

11）修改建议：

除了对于学习内容记笔记之外，用户可以将同一个“私家课”不同章节的内容整理成“笔记本”；也可以标记关键词，将同样关键词的笔记整理成一个“笔记本”可以方便用户复习查阅，为用户营造记笔记的场景；以及“笔记本”带来的学有所成的成就感，不仅可以深化“知乎大学”这一逻辑，同时还能增加用户黏性以及活跃度。

12）存在问题：

“知乎Live”和“私家课”除了添加“记笔记”功能之外，在“课程”的使用过程中笔者发现了一些希望能迭代的交互上的问题：

• “知乎Live”和“私家课”中，以PPT或者文稿为形式的课程，形式不统一。
• 文稿无法滚动播放。
• PPT只有小屏时可以随着演讲者的进度更替，而小屏时由于画面较小用户难以看清内容。

13）修改建议：

1. 知乎可以提供为内容产出者提供统一文稿或者PPT的形式；
2. PPT大屏播放时也可以跟随演讲进度更替，此外文稿和PPT可编辑以及记笔记；
3. PPT提供下载，付费用户可以通过增加思维导图记章节/课程大纲。

14）解决方案如下：

（15）存在问题：

笔者针对在“读书会”的使用过程中发现的关于交互上的问题：

1. 在“讲书”功能中，不同的课程文稿形式不一样，文稿不会跟着讲述的内容滚动；
2. 讲书时出现的播放功能的小标常常会影响对于文稿的阅读，并且看文稿时，还要返回播放界面调整播放的速度等略有不便。

16）修改建议：

“讲书”

1. 推出统一的文稿形式，同时为文稿增加一个跟着讲书内容滚动并且标注出正在讲的内容的功能，退出文稿页面再回到文稿时也同样适用；
2. 将播放暂停键与前进15秒、后退15秒、调整播放速度的按键置于文稿页面低端中心。播放功能的小标在退出文稿页面且同时也不处于播放页面时才出现；
3. 为“讲书”功能增添原书的链接，引导用户在听完讲书之后继续去看书。

“电子书”

1. 将“电子书”的笔记等同于“想法”这一功能改为用户可以自由选择是否让“电子书”中的笔记作为想法发布出去；
2. 增加电子书翻页方式，如仿真/平滑/覆盖/上下；
3. 为“讲书”与“电子书”添加做笔记的功能，在阅读或者听别人的讲书时，可以对于相应的内容写上自己的感悟，同时可以看见别人的感悟并与别人交流，最后能够导出自己的所有感悟作为一个简单的书评；
4. 在电子书左侧目录中加上笔记这一栏。
5. 此外，为“电子书”增添“阅读小组”的功能，由于对于一部分想要培养自己的阅读习惯的用户来说，阅读初期可能是一件比较枯燥并且需要坚持的任务，添加“阅读小组”，可以理解为为用户设置一个“进入图书馆”与其他人一起学习的场景。此外，通过“阅读小组”的阅读排名可以通过激发用户的攀比心理促进用户阅读；
6. 最后，为“电子书”增加一个我“读”功能，用户可以自己读电子书或者邀请朋友读书并由此形成“有声书”，产生一定的收益。
7. 用户可以每日为电子书阅读一定的章节以及自己的感想，并可以选择以“想法”的形式发布。增加“电子书”的形式，降低内容产出的门槛，且能让付费用户在被动输入的学习过程中有所输出并且添加学习乐趣。

17）存在问题：

“会员中心”有许多功能与“我的”中功能重复

18）修改建议：

将会员的特殊权益与一些功能从“我的”界面分离出来。

19）解决方案如下：

20）存在问题：

通过对不同用户的调研发现：问答社区的收藏夹为用户的一个痛点，用户通常在阅读完回答之后将回答收入进收藏夹中想等日后运用，但通常用户的学习场景在收藏完之后结束了。

21）修改建议：

添加功能：会员——问答社区收藏夹迭代

• 在收藏夹设置搜索功能以及增加通过关键词进行系统分类并增加时间排序，收藏的同一个问题的回答可以放入同一个小口袋中。
• 更为重要的是，在会员用户试图将回答保存进收藏夹时提醒用户进行笔记整理并且导出收藏夹笔记便于日后查看，通过笔记整理功能可以深化用户学习场景并且大大缩减用户在查看收藏夹内容上所耗费的时间。

22）解决方案如下：

五、总结

虽然知乎App在问答社区上早已占领网民心中的头牌心智，并且借助知识付费的东风，推出了知乎大学，但仍然有一些问题值得去思考。

如何在做用户下沉的同时保证问答社区的内容质量？

知乎内容质量下沉是广大知乎用户一直诟病的问题之一，通过用户下沉实现用户增量看起来似乎是目前不得不做的事情。然而平衡用户增量以及抑制质量下降也是不得不做的事，否则质量下沉必将导致一些原有的知乎用户的流失。因而知乎需要采取一些措施保持两者之间的平衡。

如何提高知乎大学的课程质量？与其他的知识付费App相比，知乎App是UGC平台，且目前缺乏自带流量的头部IP产出高质量的课程内容。

如何刺激知乎的广大用户产出更多更高质量的内容，如何制定激励机制，让用户能持续产出内容？高质量的内容能够带动更多的用户持续地为知乎会员续费，提高知乎以及知乎上内容产出者的变现以及用户的留存率和黏性。

如何深化学习场景的建设？知识付费的风口渐渐消散，这个过程中过滤后剩下的用户对于知识付费的内容有较高的需求，此外，除了单向的知识输出，如何深化学习场景的建设，甚至可以通过深化场景见着让付费用户以及内容产出者产生更好的互动以及让内容质量有所提高。

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作者：Bubbles

来源：职景相机