谷歌多媒体广告怎么投放才能效果最佳？

每天都有数百万美元投入到谷歌多媒体广告（Google Display Network）中，Google 为营销人员提供了很多的选择来推广他们的产品。那么谷歌多媒体广告和别的广告到底有什么不同呢？

本文将和你一起探讨使用 Google 多媒体广告能为我们带来什么，GDN 与搜索广告有哪些不同，以及如何将你的 GDN 广告定位在适当的位置以吸引合适的人。

谷歌多媒体广告

当行业竞争对手的搜索引擎拥挤不堪时，GDN 是一个很好的选择。有了它，对热门关键字出价的竞争就会减少，因此你更有可能接触到积极主动搜索你的产品和服务的用户。虽然受众意图不是那么的强烈，但你可以获得更低的每次点击费用和更多展示次数。

在 Google 关键词竞价广告中，GDN 指标可以记录和分析访客量和点击频率，营销人员在关键词竞价排名的过程中，往往会忽略 GDN 指标，但利用好 GDN 指标，会有意外收获。

谷歌多媒体广告是由一系列可以展示 Adwords 广告的网站组成，包括 Google 财经、Gmail、Blogger 和 YouTube 等特定 Google 网站。该网络还包含了移动网站和应用程序。展示类广告可以覆盖广泛且数量众多的客户，广告在不同网站上展示的格式与位置也会有所不同。

GDN 价值

GDN 的价值可以归结为可到达性和可承受性。在传统的搜索广告中，寻找潜在客户、提高品牌知名度和再营销可能会付出高昂的广告费用。相比之下，GDN 避开了来自其他网络的大量高昂竞争，你还可以通过许多的方式来定位你的自定义受众群体。

使用谷歌的搜索广告，你实际上是抛出一张大网，这张大网在很大程度上已经覆盖了你的目标客户和客户的消费方式。另一方面，Google 多媒体广告允许你以搜索引擎无法定义的方式定义你的受众群体。

由于你可以定位的不仅仅是关键字，因此你不仅限于 Google 搜索结果页。而 GDN 允许你通过受众的关注度、市场细分和自定义意图关键字来定位网站。你甚至可以选择适合你的目标受众的网站展示位置。

这里的一个关键区别是用户的主要兴趣是网站内容本身，展示广告在网站对用户的吸引力中具有间接次要的作用。营销人员希望潜在用户在实现另外一个目标的过程中，看到他们的 GDN 广告。这使得用户意图不同于广告出现在 Google 结果页顶部的高意图搜索词组。

与搜索不同，在由数百万个网站组成的网络中，除了关键词之外，还有很多定位选项。你可以通过网站展示位置访问大多数互联网用户。GDN 的首要目标是通过严格的目标定位条件找到合适的受众群体规模。

进行勘探还是再营销？

在 GDN 上，你可以通过两种方式进行定位。首先，你可以定位互联网上可能对你的网站、品牌、产品或服务一无所知的潜在客户。其次，你可以以某种形式向与你的网站互动的用户进行再营销。第二种允许你利用在 Google Analytics 中为你的网站找到的受众群体。如果你没有构建任何 Google Analytics 网站受众群体，只需为完成特定操作的用户设置受众群体即可。

最常见的再营销受众群体

• 一般网站访客
• 已提交表单的用户
• 已下载内容的用户
• 浏览过特定产品页面的用户
• 已注册帐户或试用优惠的用户
• 已完成交易或购买产品的用户
• 已完成上述任何操作但在完成之前已放弃该页面的用户

再营销和探索是你可以通过 GDN 执行的两个截然不同的计划。有些企业更愿意只专注于再营销，因为接触到熟悉自己产品的用户能够以最实惠的成本带动销售。但是，有一些企业更关注的是产品和服务的知名度而不是回报。

所以，这里需要提醒大家的是，无论选择哪一种定位方式，都应该以自己的营销目标为导向。

挖掘和提升品牌知名度

根据受众群体的兴趣类别向他们展示广告。根据广告目标和客户位于购买流程的具体环节，Interest 定位主要可细分为：有购买意向的受众群体、兴趣相似的受众群体、定义受众群体。

1、有购买意向的受众群体

有购买意向的受众群体是谷歌用户对广泛类别的产品和服务感兴趣，包括房地产、教育、家庭和花园、体育和健身等。Google 会根据用户的历史观看次数、点击次数和之前内容的转化次数来定义这些有购买意向的受众群体。

每个细分的特定类型都有子类别，每个子类别的大小很容易达到数百万，有时甚至是数十亿用户。

通过与 Google Analytics 数据进行比较来控制有购买意向的受众群体规模。Google Analytics 会向你展示你网站上哪些有购买意向的受众群体的转化率最高。Google Analytics 具有识别和构建数据驱动受众群体，Google 广告可以从中学习和优化这些受众群体。最终，使用 Google Analytics 可以帮助你获得高素质的用户。

2、兴趣相似的受众群体

与有购买意向的受众群体一样，兴趣相似的受众群体是具有相似兴趣的 Google 用户，包括烹饪、时尚、美容、游戏、音乐、旅游等。这些是非常广泛的互联网用户类别，因此找到目标标准以缩小任何兴趣相似受众群体或其子类别的大小同样重要。

严格依赖于市场细分中的默认选项以及 Google 广告中的兴趣相似受众群体可能会大大削减你的营销预算。Google Analytics（分析）可以帮助你精确了解哪些兴趣相似受众群体在你的网站上获得了最高的转化率。

3、自定义受众群体

自定义目标受众是，另一种有价值的内容相关定位方法。简单地说，Google 可以向“可能对特定关键字和网站网址感兴趣”的用户展示你的广告。它还可能会向最近搜索过你推荐的关键字的用户展示你的广告。

自定义目标受众与其他定位方法之间的主要区别在于，你的目标不是使用这些确切的关键字的网站，而 Google 并未将你的广告专门用于指定的网站网址上。相反，Google 会将你的广告投放到与 Google 提供的网站网址或关键字具有某种上下关联的其他网站上的用户。

4、展示位置定位

当提供展示位置网址时，Google 可以在特定网站上展示你的广告。此选项提供更严格、更可控的目标，因为它会将广告位置限制为由营销人员选择的自定义网站。

访问你网站的用户也可以访问其他网站。借助自定义关联（兴趣）和自定义意图（关键字和网址）受众群体，Google 可以将这些用户定位到其他在线网站。将你指定的网站描绘为数字蜘蛛网的中心，Google 使用中心 URL 定位蜘蛛网内其他网址中的用户，扩大你的覆盖范围以包含你可能不了解的网站。

自选展示位置定位，是专门选择展示网络中的某些网页进行定位投放。如：一组广告单独投放给 yahoo、youtube 等，此类投放方式的两大灵活之处：

（1）自主灵活的管理广告展示位置（可利用系统推荐，展示位置工具的方式筛选优质的网页手动添加）

（2）可针对广告在不同的展示位置上的表现进行灵活出价

5、主题定位

Google 可以仅在你指定主题的网页上展示你的广告。这种定位是在不知道这些展示位置影响的情况下，为一个兴趣研究和选择网站展示位置的替代方法。

根据多媒体网络中各个网站内容主题进行定位，并投放广告。此类广告适用于吸引流量、获取广泛受众，或者是配合站内某些主题活动的投放。也适用于限制广告在某些特定主题的网页上显示。

此类广告的转化效果相较与其他展示类广告来说比较差。此类广告不适用于以提升转化率，或者以转化目标为重心的投放。

三个关键受众建设因素

既然你已了解目标受众和创建受众群体的基本机制，那么我们可以深入了解三个基本技巧，以确保你可以更好地构建这些受众群体。

1、选择正确的设备

在设置广告活动时，重要的是考虑目标受众将在哪里使用产品和他们如何注册。如果用户体验在特定设备上受到影响或者没那么好，可以考虑将该设备完全排除在外。

2、选择正确的人口统计和地点

Google 可让你在定位多媒体广告系列时，自定义多个受众特征。例如，年龄和家庭收入分为七个不同的范围。如果你知道自己的受众群体不在 18-24 岁之内，或家庭收入的前 10％，则可以在创建广告组时轻松排除这些用户。

也可能在美国的一些州或国际地区，你的企业不愿意推动销售。你可以轻松调整这些地点的出价，将预算转向更有利可图的地方。

3、在框中标记内容排除

在 GDN 上发布广告系列之前，很容易错过浏览具有明确内容网站的其他设置。一些高级内容设置可用于防止你的网站出现在具有敏感社交问题网站上。默认情况下，Google 不会标记这些框，因此必须手动选中这些框以防止你的广告出现在不需要的网站上。

优化 GDN 技巧

现在我们已经了解到定位方法以及特定的受众构建因素，让我们深入探讨如何优化你的 GDN 结果。

1、评估人口统计表现，重新校准

你的部分受众人口统计数据可能是传统营销的理想选择，但在数字环境中可能表现不佳。即使在设置了特定的人口统计和地理位置定位后，重要的是要检查未被排除的内容效果。例如，有一些人口统计类别（例如，“未知”）和年龄（例如，“65+”）可能在发布后变得昂贵。

2、评估展示位置效果并分析改进

通过 Google，你可以轻松地在广告系列发布后每天或每周查看广告的展示位置。你可以在“广告展示位置”下找到此信息。通过异常高的支出或点击率来过滤展示位置，可以快速识别对你的广告系列运行状况构成直接威胁的网站。

这里提醒大家的是，要阻止不会产生任何结果的重复展示位置，因为重复的广告展示位置的优先级高于仅出现一次展示次数的网站。在确定重复项后，检查这些网站的相关性，它们花了多少钱，以及他们是否带来了转化。

3、考虑广告样式和位置的最佳效果

GDN 广告系列有两种主要广告类型：标准图片广告和响应式广告。标准图片广告具有多种格式，包括正方形、矩形、摩天大楼和横幅。这些广告是仅限图片的展示选项。

另一方面，响应式广告提供文字和图片选项的组合，以多种格式显示，具体取决于广告的展示位置。完整广告由三种图片类型组成，最多五个简短标题、一个长标题、最多五个描述和一个商家名称。简短的标题和描述轮流出现并显示最佳表现组合。

在时间、预算或创意资源有限的情况下，想充分地了解哪些多媒体广告最适合你的广告系列可能会不那么容易，你可能不希望冒险花时间测试不同的展示广告。如果是这样的话，注意 300×250 和 728×90 的格式可以获得比其他广告格式更多的展示。此外，半页广告和大型矩形广告的点击率也较高。

你可以在谷歌显示网络上聚集一个非常强大的覆盖面，并正确地关注目标。

无论你是刚开始还是有一些改进空间，查看自定义受众群体功能，看看是否可以为你的下一个广告系列创造更佳的效果。

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