当我们还在讨论周星驰、宁静真的闯进短剧赛道时，短剧的风已经声势浩大地席卷了餐饮行业。
这个夏天，餐饮界掀起了一股短剧热潮：
7月，麦当劳让脱口秀演员童漠男在《重生之我在麦当劳修炼魔法》中变身“做汉堡的打工人”；太二酸菜鱼推出《实习霸总狂宠卖鱼妹》，见证脱口秀演员何广智变身“何家二少爷”；
8月，蜜雪冰城不甘示弱，带来真人版短剧《雪王的穿越日记》，富家少爷、霸道总裁轮番上阵；肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》则是狗血又上头，霸道总裁剧情、商战与美食元素密集；
9月，就连不爱做广告的星巴克也加入了短剧大军，让人不禁感叹：餐饮界是要抢影视圈的饭碗吗？
星巴克试水首部短剧
一向愿意用接地气的“梗”来和年轻人沟通的蜜雪冰城投身短剧不足为奇，星巴克进军短剧界，则颇有些出乎意料。
9月19日，星巴克与抖音平台、影视制作公司等多方合作，共同推出了品牌的首部短剧《我在古代开星巴克》，将现代咖啡文化与古代背景相结合，充满了古今结合的幽默和荒诞感，采用6集日更的模式，目前播放量已超过2000万，剧外的主题直播间“短剧同款”单品销售额几乎都在10万以上。
这部短剧的核心创意在于古代社会从未接触过咖啡的设定，观众可以跟随剧中主角的步伐，一同思考如何打造这家“星巴客栈”，让观众在轻松幽默的氛围中重新认识了星巴克的咖啡文化。
事实上，在以往的广告营销中，星巴克通常以专业的咖啡文化、舒适的第三空间和高端的品牌形象示人，广告风格相对保守沉稳，但这次的短剧却集当下中国社交网络中的流量密码——甜宠题材、古今穿越和种田文于一身。同时，邀请了抖音CP达人“0011”——女主“范00”与男主“骆11”做主演。
这种不一样的玩法，某种层面打破了消费者认为星巴克只是“保守沉稳的老大哥”印象。
进一步来看，相较于传统广告的硬性推广，短剧最大的好处就是可以让品牌更直白地讲故事，《我在古代开星巴克》与其说是一部短剧，倒不如说是以故事为载体的品牌宣传片。
剧中频繁出现的“伙伴”对应了星巴克的伙伴文化。星巴克会把咖啡师称作伙伴，短剧里塑造了现代星巴克文化的传承者与古代星巴克的创始者的角色，加深了观众对于星巴克独特的“伙伴文化”理念的理解。值得注意的是剧中的三种新品的研发灵感也来自星巴克全国六千多位“伙伴”。
同时，在剧中，主角凭借现代的知识和技能，在古代社会中开创了“星巴客栈”，这种“金手指”的设定，也体现了星巴克品牌的创新精神。
其实以上这些内容，如果品牌还是单纯用传统的TVC形式去展现，很容易被消费者认为“这是广告”而选择不观看，但加入消费者爱看的“金手指”“开店”“穿越”的故事爆点后，自然而然部分消费者就产生了追剧的欲望。
短剧营销需要系统性思考
当然短剧故事只是星巴克此次营销中的一环，如何将品牌声量转化为销量才是关键。
在这条路径上，星巴克选择了开设主题直播间。
在直播间中，星巴克延续了短剧的风格，主播以星巴客栈为背景，售卖短剧中的同款饮品，并通过秒杀、限时福利来促进转化，推出了在地风味饮品39.9元两杯、经典星冰乐买一送一等的“星巴客栈开业福利”，实现了从剧内到剧外的商业价值的转化，以短剧同款焦糖玛奇朵大杯双杯券为例，月销量已突破10万。
从推出爆款短剧到打出一整套“剧中同款”直播加促销的组合拳，可以看出，星巴克此次自制短剧并不是简单的跟风跨界，而是一次早有预谋的事件营销，短剧就是让营销内容实现自我发酵的话题来源。
更深远来看，此次星巴克尝试短剧营销未尝不可看做是一次对下沉市场的试探。
我们知道，在咖啡赛道价格战打得火热的时候，星巴克是尤其冷静的，甚至是有些克制，但这并不意味着星巴克放弃了下沉市场，相反，星巴克总是在通过品牌建设、门店扩张等动作来沟通下沉市场。
同时，星巴克中国的业绩压力，也倒逼其不得不去尝试效率更高、转化更快的营销方式。2024财年第三财季报告显示，中国作为星巴克第二大市场，季度销量跌幅最大，其中同店销售下降14%。同时平均客单价和同店交易量也分别下滑了7%。整体业绩远低于星巴克其他地区的业绩。
而短剧营销具有成本低、曝光猛、容易分享、转化快的优势，这正是星巴克中国所需要的。根据央视市场研究（CTR）近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》，有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放。
回看品牌定制短剧的“简史”，最先吃到螃蟹的是美妆品牌。比如，韩束与抖音达人姜十七合作拍摄系列微短剧，《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》等短剧，成功吸引了大量观众，总播放量超过50亿次，用4500万成本撬动了33亿销售额。
美妆品牌能吃到第一波红利，不仅是因为产品易于与剧情结合，如化妆、护肤等场景可以自然融入女主角日常生活的剧情当中，具有内容轻量化和快速传播的优势；还因为其受众和短剧受众高度的重合，同为女性和Z世代，这就保证了短剧能够有效吸引特定目标群体。
由此可见，用好“短剧”可以给品牌带来实实在在的销量。不过虽然短剧营销可以直观看到价值，但前提是需要具备系统性思考，而不是盲目跟风。
结语
尤其是不同的品类，在短剧上的营销玩法，也是非常不同。
比如美妆产品能够自然而然地融入剧情，但餐饮品牌在产品与内容的融合上需付出更多的心思。如同此次星巴克一样，选择了“开店”“金手指”这种定制型且于品牌息息相关的故事为核心要素，不仅传播了品牌，在目标受众群体上也变得更加广泛，能够触及不同阶层和年龄段的消费者。
当短剧流量上升后，星巴克发挥系统思维，迅速还原剧中场景，进行场景营销，做品牌自播。事实上，短剧本身互动性和参与感就比较强，从短剧引流到直播间，比从TVC引流到直播间更加顺滑，观众及时变成消费者，也会更有表达欲和讨论互动的欲望，尤其是对于喜爱互动的Z世代消费群体来说，这种转化尤为显著。
在这一路径下，星巴克直接把短剧带来的流量，马上转化到销量上。据悉，星巴克直播间每款单品销售额几乎都在10w+销量。
说到最后，虽然《我在古代开星巴克》的成功并不是一个放之四海而皆准的餐饮品牌短剧营销的模版，因为由于不同品牌的品牌调性、产品特性的不同，不同品牌在走短剧营销这步棋时，需要根据自身特点灵活调整营销策略。不过，星巴克在这次短剧营销中展现出的系统思维和长期布局的做法是非常值得借鉴的。
毕竟如今短剧的商业变现能力大不如前、短剧的质量问题也饱受诟病的当下，餐饮品牌在采用短剧营销策略时，应尤其注重将短剧的流量转化为商业收益的有效性。
作者： Morketing
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