周大生珠宝营销密码

写文章

AI浪潮席卷了全世界。过去一年多来，人们纷纷畅想并讨论AI将会改变、颠覆我们生活中的哪些方面。就目前来看，

AI最先实现的功能就是生成文案、图片、视频，因而品牌营销传播无疑是率先会被AI改造的领域。

在传统年代，品牌方靠一句广告语、一条TVC、一套主平面等有限素材就能完成传播与沟通。而在今天，品牌则依靠于海量内容，很多企业每天都在发布内容，包括文章、海报、视频、直播、活动等各种形式。

今天本就是一个信息大爆炸的年代，而有了AI生成内容以后，想必信息将会进一步大爆炸，且呈指数级增长态势。

但问题是，信息越大爆炸，消费者的注意力就越稀缺。企业生产的内容越多，与消费者建立连接、让其对品牌形成清晰认知就越难。

以前消费者还能凭一句广告语、一个LOGO记住品牌，现在消费者对品牌则根本什么都记不住，印象也十分模糊。

那么今天的企业营销应该如何变革？特别是当消费者意识到品牌内容都是AI生成，那他们还有兴趣阅读内容，与品牌建立连接吗？AI时代的品牌又该如何建设呢？

在刚刚过去的520，周大生的做法让我看到了AI时代品牌营销的密码。

一、AI时代的用户沟通之道

对企业营销来说，我们关注的是AI生产品牌内容。但是站在消费者视角来看，AI给人们提供的不仅是唾手可得的知识和资讯，一键生成我们想要的问题答案……尤其是当AI能够替代人类劳动和思考，并且帮助我们做选择、做决策时，那么AI必将深刻改变人类的价值观、行为观念、生活方式。

比方说爱情。

今天肉眼可见，人们不愿意谈恋爱、不敢爱人，整个社会的结婚率、生育率不断下降，而离婚率却居高不下。人们不再轻易为纯爱故事所感动，也不再相信那些诺言和甜言蜜语。当作为人类繁衍生息根本动力的爱情失去，我们整个社会也随之失去了很多。

其实人们不愿去爱、不敢去爱的原因很简单，那就是爱情中充满了不确定性，出于避免损失、风险厌弃的心理，不如干脆放弃。如果爱一个人大概率没有结果，浪漫与温存过后转眼成空，那为什么还要去爱呢？

毕竟大家希望拥有的，是确定的生活，确定的未来，一段确定的关系，而不是开启一段不知道结果的未来。

作为一家有着互联⽹思维的珠宝企业，周大生开始思考——

AI能帮人谈恋爱吗？

我们是否可以把一个人的资料和诉求喂给AI，让它根据大数据为我们匹配合适的恋爱对象，并计算两个恋人之间到底合不合适，有没有结果呢？

假如AI可以告诉你跟谁在一起更合适，爱谁更值得，你们会结婚生子、婚姻牢固、家庭美满，不需要再在其他人身上浪费时间，那么你会相信爱情、选择爱情吗？

为此，在520这一天，周大生用一个绝妙的设计和一个精彩的故事，为我们畅想了AI时代的爱情。

在不远的将来，我们会拥有一个名叫“爱神”的APP，其中自带的AI系统，可以根据大数据和算法，为每个用户高效匹配“性价比最高”的恋爱对象，还能让爱情和经济利益直接挂钩，融爱情、投资与人性探索为一体。

可想而知，如果这一功性得以实现，那么我相信“爱神”必将成为继某信、某音之后的第三大情感+投资社交软件。

同时，周大生还在影片中，为我们设计了两对情侣：一对互有爱意，但物质条件不匹配，因而在“爱神”系统中评分只有29分；另一对在算法中完美匹配，评分依然高达95，但他们之间却找不到爱的感觉。尽管如此，他们仍然成为了众人眼中的爱情模板。

这样的设定，促使我们思考，到底什么样的爱情更“值得”。当爱情可以被精确计算，并被赋予99.9%的确定性保证，传统的爱情观被无情颠覆。

大家可以近距离来感受一下这个故事，通过周大生这部年度品牌IP大电影《爱神·金不换》领略一下AI时代的爱情，以及由此展开的各种人性探索。

相信你在看完本片之后，会更加理解周大片要传递的主题——“去爱吧，无论值不值得”。

（线下首映活动）

（线下装置和周边）

不得不说，大数据和AI的狂飙突进的确让一些被量化计算和预测变得更具可能性。但是一切结果可见、过程量化就是我们的追求吗？当爱情被AI赋予确定性，那么我们该如何抉择？

其实我们之所以会为爱情感动，迷恋上爱的感觉，正是由于它充满未知，我们不知道何时会被爱情击中，不知道与谁擦出火花，不知道我们将会走入谁的生活、谁又会闯进我的心扉。

周大生在《爱神·金不换》一片中，抓住了“爱的确定性与可能性”这一课题，可以说是切中了爱情的本质。这种对未来情感的探索，促使我们重新思考爱情的意义，审视爱情的值得与不值得，这正是周大生“为爱而生”的品牌精神。

爱，是周大生品牌不变的主题。

但在这个年代，人们对“爱”的看法正在飞速变化，讲好爱的故事也越来越难。品牌营销内容不仅容易被消费者视为老套、过时，甚至还动辄引发争议和舆论危机。像今年妇女节、母亲节又有不少品牌营销翻车，即是明证。

所以，周大生也在不断探索爱的时代精神、丰富爱的表达。

比如今年3月，周大生推出“她会自己去买花”的主题活动，向女性传达独立自主、高雅坚强的产品理念，希望每位女性都能如花般绽放。

会自己去买花的女性，才会自己爱自己。我们只有懂得了爱自己，才能更好地去爱一个人。也会自己爱自己。我们只有懂得爱自己，才能更好地爱他人。通过这一传播，周大生把爱解读出了更多内涵和深意，与女性用户建立了更深刻的精神连接。

再如前段时间母亲节，周大生又打造了“妈妈像花 我像妈妈”的话题营销，为母爱这一话题别开生面，重建了新母女、新母子关系。

这些对“爱”的诠释，围绕着“爱”所展开的品牌行动，体现了周大生的品牌内涵和价值观高度，也让人进一步感受到了“为爱而生”的品牌理念。

在营销领域，AI对品牌方来说更多是作为驱动创意和内容生产的技术来使用。但是，周大生却深入思考了AI对于人类价值观和人生观的冲击，思考了关于爱情的算法，探索AI时代人类情感的变化，去启发消费者对于AI时代婚恋的认识。

作为一个用互联网思维来讲爱情观的实业品牌，周大生用新的形式、新的技术、新的载体，对“为爱而生”的品牌理念做出了极具未来感的解读，焕新了品牌形象。但同时，周大生又始终坚持回归到人，以人为本。

当人情汹汹，很多人对AI的发展充满忧虑疑惧，其实这才是对待AI的合适态度。AI不只是一项技术，我们更要将其融入品牌、融入消费者生活之中去思考。

当然，在AI当道的今天，如何提高内容生产的效率和质量，是摆在营销人面前的一个老大难课题。

在520这一波Campaign中，周大生也与全网最大的知识库WaytoAGI联合发起了世界生成式AI视频挑战。这一挑战吸引了众多头部AIGC创作者的参与，每期约征集到300-500个参赛视频，五期内容的发布显示出了巨大的传播潜力。

这个AI竞赛，由本次Campaign的操盘方W旗下厂牌W.AI发起，并由W.AI的艺术圈头部KOL野菩萨组织，核心玩法是每周基于一个特定的构图形式，使用人工智能进行视觉生成，AI的助力使得视觉创意的涌现无穷无尽。

如视频中所见，我们可以看到形形色色由AI生成的心形图案，水晶心，玻璃心，金子般的心，其中有战争与和平、先民神话、纯真童话、未来科幻、情侣、孩童、机器人，以及影史上的诸多经典镜头，视觉的冲击让我们感受到爱的复杂和多面性，联想到不同的爱情故事，但抛开这些视觉的幻象之后，我们会更能领悟到爱情的本质，领悟到爱情的纯粹。

这些AI生成的内容，与周大生的品牌理念交相辉映，更好地体现了本次传播的主题。对于今天的品牌内容生产来说，它提供了一个绝佳参考案例。

二、IP，新时代营销的中心

不光是爱情，事实上对于这世间一切，人们都在追逐着确定性。

美国作家罗伯特·格林曾经说过：“追求确定性是人们最大的心理疾病。”我们希望这个世界变成一个巨大的Excel表格，一切都可以建模量化，可以精确预测事物走向与结果，然后我们再决定是否投入时间精力去行动。

品牌建设也是如此。

今天，企业主越来越重视流量效果。在投放之前，就要先看到确切的曝光量、点击率、转化率、ROI等。与此相反，很多企业却不愿意投入资源去建设品牌，因为品牌建设是长期工程，在品牌上的投入常常无法看到立竿见影的转化，无法看到在销售中品牌到底起了多少作用。

由此，很多企业将大量预算花在了买量和效果投放上。然而，越追求效果，品牌就越难立起来，品牌对消费者的吸引力也越差。

品牌是长在消费者心中的。在消费者那里，品牌并不是一个纯粹的曝光和转化数字，而是代表着他们的心声和个性态度。品牌存在的价值，在于它如何引发消费者的认同与共鸣，启迪人们的生活和社会关系。

所以在这个一切快餐化的当下，周大生反而通过AI时代的爱情话题，向人们发出了“爱是可能性还是确定性”的灵魂拷问。

在这个流量至上的时代，周大生却反其道而行，去发布品牌IP电影，去打造一个媲美TVB的品牌IP“爱神·金不换”。

最近我深刻地意识到，品牌IP的价值和重要性。

过去在传统年代，企业传播主线是TVC和主平面全年投放，靠一句广告语、一个品牌LOGO让消费者对品牌形成长期认知和记忆，建立持续性沟通。

但在今天，企业虽然传播的内容和信息量大大增加，效果投放和KOL种草的预算很大，但由于这些信息都是碎片化、一次性的，消费者对品牌只有短期印象，没有长期记忆；只有短时曝光，没有长情连接。

品牌根本没法和消费者建立稳固的、可持续性的沟通与连接，那么企业如何解决这一问题呢？

这个核心载体就在IP上。IP有时间上的延续性，企业可以围绕着IP持续进行传播和运营，它可以承接流量和粉丝，让流量不再一次性；IP也有空间上的延展性，可以围绕它不断演绎内容、话题、事件，包括产品和周边，既扩大了传播、丰富了品牌，同时也能承接品牌认知和资产。

今天品牌建设必须打造IP，IP取代了传统的广告语和LOGO等，成为品牌建设的中心，品牌资产沉淀的载体，以及消费者认知品牌的抓手。

周大生如今的品牌建设就是如此。

在产品推广上，2022年，周大生就与中国文化IP《国家宝藏》联名打造出“千里江山”系列产品。

该系列的设计灵感来自于北宋王希孟的《千里江山图》，将画中青绿山水的绝色、寄情山水的意境融入产品之中。这个系列产品目前已经成为周大生品牌的一个独特印记，成为最能够代表周大生品牌的产品系列之一。

新一代消费者如今对于珠宝饰品的选择，不再只注重外观，而更关注情感与文化内涵的表达，在产品中融入更多审美元素。“千里江山”系列就是这样的产品，其实它正是周大生品牌的一个自有产品IP。

除了产品IP以外，2023年4月天猫超级品牌日，周大生还在成都建起了一座“大生茶楼”，以宋朝四大雅事挂画、插花、焚香、煮茶设坊，细致演绎宋式美学，同时还开展了剧本杀、汉服换装体验等趣味互动，让用户深度体验周大生核心国潮系列产品和国潮文化。

活动现场吸引了百万人流，并即时反哺线上，推动周大生天猫官方旗舰店爆发系数达657%。

其实对于周大生来说，大生茶楼则是另一种意义上的场景IP，它的存在不仅为品牌注入了新的血液，打造了更为立体的品牌形象，而且成为消费者深度体验产品的场所。

再如今年在520这个节点上打造的“爱神·金不换”同样也是一个品牌IP，周大生如今的做法就是通过一个个IP建设去更深度地打造品牌，完成消费者的心理建设。

当时代越来越浮躁，是否有流量成为评估营销动作的最高标准，周大生却将IP视为长期品牌建设投入，用心去打磨产品和内容，一步步在消费者心目中树立起国民珠宝品牌的形象。

事实上，对于IP的投入与获取流量并不矛盾，而且IP反而更能让一次性的流量沉淀下来成为品牌的长期资产，让消费者提到IP时就能联想到品牌，提到品牌时自然想起该品牌的标志性IP。

在这个AI的时代，IP成为消费者的认知和记忆符号，成为与消费者建立沟通、承接粉丝和流量的营销主阵地。

周大生，在品牌营销上以IP引领行业，在用户沟通上以AI启迪观念，这种品牌意识不仅领先了全行业，也不断在引领着消费者的生活。

作者：空手

微信公众号：空手（ID：firesteal13）