蜂花营销战略分析

蜂花彻底出圈了。随着李佳琦事件的持续发酵，许多品牌和直播间蹭起了流量。其中，国产洗护品牌蜂花成为了最大的赢家。据飞瓜数据显示，蜂花近两天的抖音直播间人气和销售数据是其直播半年来最高的数据：仅2天时间，带货GMV超2500万、涨粉超80万，不少产品直接卖断货了。蜂花究竟做了什么？这要从李佳琦掉粉视频下方的评论“捡粉丝”开始说起了……

一、从捡箱子到捡粉丝

令人意想不到的是，李佳琦事件目前最大的受益者不是花西子的竞品，而是洗护类目的国货品牌——蜂花。

在果集·飞瓜抖音数据9月12日的直播带货日榜中，蜂花官方旗舰店账号（以下称“蜂花直播间”）以直播间单日1000-2500万元的销售额，排到榜单第五名的位置。

而蜂花直播间以往的带货成绩，其近180天内的单日销售额最高区间在500-750万元。

蜂花之所以在9月12日做到了半年内最高的销售额，很大程度上源于该品牌第一时间蹭上了李佳琦事件的热度。

9月11日，李佳琦事件冲上热搜以后，蜂花就在李佳琦相关热点视频下方留言称：“可以捡粉丝么？”

一方面，李佳琦事件持续发酵过程中，很多人关注到李佳琦各大账号掉粉的情况；另一方面，蜂花在去年被多位网友曝出其快递包装印有其他品牌的信息，被调侃是去捡了其他品牌的箱子做包装。

所以，蜂花现身相关视频评论区，抛出了自己“捡东西”的梗，只是从“捡箱子”变成了“捡粉丝”。

除了借助热点互动，吸引网友关注外，蜂花还发布了一条“79能在花花这里买到多少”的视频，并于9月11日凌晨在直播间上线了三款79元的洗护套装商品链接。同时，直播间还出现了多款物料，与网友一起拿花西子79元眉笔开涮。

这一通操作下来，蜂花直播间人气暴涨！

做交互设计10年，我为何转岗到产品经理？ 真正转岗之后，我发现很多工作还是超出了自己的想象。产品经理的工作确实比较杂。理论上，产品经理的工作包括了产品的方方面面，从市场研究、用户调研、数据分析… 查看详情 >

账号从9月11日开播至今，其直播间最高在线人数超3万，直播间截至9月13日晚7点40分的累计观看人次达1971.6万人。而账号平时直播间最高在线不超过万人，累计观看量不过百万。

同时在这波流量影响下，蜂花账号的粉丝总量从240多万一路涨到了目前的324.1万。

据果集飞瓜抖音数据显示，蜂花直播间9月11日上线的27款产品中，销量由高到低最高依次是：

1. 75元起的蜂花防脱国发套装，预估销量为10-25万件；
2. 79元的蜂花生姜健发蓬松600ml装，预估销量为2.5-5万件；
3. 38.9元起的蜂花生姜健发蓬松套装，预估销量为2.5-5万件，在当场直播中显示被抢光；
4. 79元的蜂花本草去屑控油750ml装，预估销量为2.5-5万件，在当场直播中显示被抢光；
5. 79元的蜂花无硅油石榴滋养750ml装，预估销量为1-2.5万件……

截至9月13日晚7点40分，蜂花直播间累计总销售额达到了2500-5000万元。

此外，凭借着这波蹭热点的行为，蜂花还喜提多个抖音站内热榜话题，如蜂花商战、蜂花捡箱子、蜂花回应捡箱子发货等。

9月13日，#蜂花官宣产能紧张已断货 的话题也冲上热搜话题，可以说蜂花这一次蹭热点是把自己蹭成了热点，妥妥地赢麻了。

二、国货品牌组团下场

蜂花的走红出圈，很快引起了一众国货品牌的跟风。

这些品牌一方面学蜂花留言、用79元产品去“捡粉丝”；另一方面，也跟蜂花积极互动起来，在蜂花的热点下分割流量。

比如，蜂花蹭到李佳琦热点、直播间79元套餐产品热卖的时候，许多品牌就涌到了蜂花的视频下方留言——有的品牌称蜂花太卷了、有的则表示申请自己产品卖79元被老板骂了、有的则调侃蜂花捡箱子、还有的说一起捡粉丝的……

也正是随着各类品牌出现在蜂花这场蹭流量的事件中，让并未涉及到与花西子竞争、只是蹭热点流量的蜂花，被网友们戏谑是在进行“商战”行为。

而在这场“商战”行为中，另一个国产化妆品品牌——精心，更是凭借着独特的互动方式在一众品牌中出圈。

据悉，在各大品牌留言互动中，精心对其他品牌采取了无差别“攻击”——

问做食品的“中逵”是不是演水浒传的、说是同样是做食品的“康食”听着像卖运动鞋的、评价来晚了的蜜雪冰城是不是拉了（热度不在），以及质疑做插座的“公牛”是卖功能饮料的……

精心的这波操作，也将品牌相关话题送上了热搜。

据果集飞瓜抖音数据显示，精心官方旗舰店直播间近180天销售额，最高为50-75万元。而蹭到热度后，9月12日的销售额为250-500万元。

不难看出，热点事件的流量确实能带给品牌十分亮眼的销售增长。

“这些品牌直播间背后其实都是服务商在运营。”据某位电商服务商透露称，蜂花背后是上海的一家服务商，从2021年就在运营蜂花的直播间，很多营销方案都是其策划的。

而站在服务商角度来看，无论是卖惨、哭穷，还是蹭热点，能搞到流量、完成销售数据转换就是成功的。

不过，也有服务商表示，他们在看到李佳琦相关热点的时候，团队也商议过要不要蹭热点，但考虑到后续相关风险就并没有行动。

而蜂花这波营销玩法，也确实引起了业内人士的反感……

三、怎么看待这波营销玩法？

蜂花这种蹭流量的行为，尤其是蜂花账号在短视频和直播中，直白地用“79元能在花花这里买到什么”，以及“1000克护肤素只需21.9元，每克仅售0.02元，100克只需2.19元，500克仅售10.95元，你觉得花花贵吗”等，引起了部分业内人士的反感。

一方面，花西子在这起李佳琦事件中并不是引起众怒的主要原因，但蜂花为了流量放大“花西子79元一支眉笔贵”的这个点，甚至学网友用单克多少钱的方式计量，拉踩过于明显。

另一方面，蜂花能打开短视频和直播阵营上的渠道，并有稳定的流量，离不开大众的“国货情怀”。

2021年，随着鸿星尔克借助热点事件引起用户的关注后，国货品牌的热度居高不下，之后的白象食品也迎来了一波“野性消费”。

而带有“国货”标签的蜂花也是在这期间，因为被传出了“倒闭”的消息而受到了网友们的关注。

网友们为了支持蜂花，纷纷涌入其直播间下单。当时蜂花的主播发视频称，蜂花一天之内卖了两万单，是平时一个月的量。数据显示，蜂花在2021年的销售额达10亿元。

2022年，蜂花又因为传出董事长亲自上阵直播，并在直播间哭诉其一直受外资打压。这再度将蜂花送上热搜，直播间也再一次迎来了流量暴涨，销售暴增。

在这两次的热点营销期间，蜂花除了“国货”标签外，也因为“倒闭”、受外资打压等，对外树立了产品价格低廉的形象，甚至有了“捡箱子”的传闻。

但也正是因为两次哭穷、卖惨，不少网友和业内人士也对这种营销方式并不买账。

“一直强调自己是国产品牌，然后又多不容易，一开始可能会同情去支持一下，这样的视频和内容刷多了，给人的感觉像是道德绑架。”某行业资深人士如是说。

但如今打着“国货情怀”的蜂花，不仅不为同属国货品牌阵营的花西子发声，反而利用网友们的负面情绪蹭起了流量，就让不少人士明确表示反感。

总的来说，蜂花这场蹭热点的“商战”，有李佳琦作为头部主播的流量被太多人觊觎的映射，也是品牌方渴求流量的真实写照。

同时，在直播电商赛道，任何一类这类热点事件，都是不可多得的流量抢夺战。蜂花的行为或许过于偏激，但最终的结果却是令其他一众品牌羡慕不已。

作者：阿力古；美编：鳅圆

来源公众号：新播场（ID：New_bc）