唯品会的“特卖”营销

说起电商江湖，定然绕不开一大门派，那便是特卖模式，特卖的大白话就是“以特别优惠的价格卖”。

唯品会，一个做品牌特卖的网站（注册会员超过5亿），相比15年和21年时的风光无限，如今的它似乎偏安一隅。有人说它逐渐没落，有人说它闷声发大财。

接下来我们就从它的商业模式开始，聊一聊它的“特卖江湖”。

文章目录：

1. 唯品会的商业模式

2. 唯品会解决了什么问题

3. 唯品会将面临的问题

一、唯品会的商业模式

特卖的唯品会，商业模式主要有三大关键词：品牌折扣+限时抢购+正品保障。

消费者想买大牌，但希望以便宜的价格。

企业想清仓，降低成本回笼资金，愿意给到相对其他产品更低的折扣。

唯品会则扮演“中间人”的角色，为两者牵线，自己赚品牌的佣金。

二、唯品会解决了什么问题‍

1. 为企业

库存问题，向来都是企业经营的老大难问题。从需求预测，到库存准备，再到供应链执行，都是经营的一整套关键链路。

库存就像踩平衡木，既不能没有，也不能太有。

库存过少，会造成断供危险，进而影响企业的营收及消费者体验。

库存过多（这也是绝大多数企业面临的核心问题），则会增加仓储成本，存货会减值，以及占用企业营运资金等。

因此，特卖平台成为品牌清仓、资金回笼的重要渠道，特别是销售淡季和流动缓慢的库存，这种模式帮助企业节省成本、快速变现。

2. 为顾客

品牌特卖的逻辑在于，解决了消费者想要买正品大牌，但希望以便宜的价格，而对于款式的要求不是很高。

在这样的需求之下，便可催生一个赛道。

而零售，特别是线上电商，还需要考虑两大核心要素，一是退货的便利性，二是物流的即时性。

服饰是闪购业务的核心赛道，它的退货率远高于其他行业。而主要靠这个品类成长的唯品会（2022年服饰占比为40.32%），则不得不面对高退货率的问题。

为了解决这个问题，唯品会主要通过两个途径：

一是超千人的专业买手团队，通过行业经验及大数据分析，精准推荐精品好货，找到客户“心头好”的产品款式。

二是在与品牌之间，掌握主动权，把退货的风险性保留在品牌方。

对于网购，特别是闪购的用户而言，物流的即时性无疑是十分必要的，这也是衡量线上平台的重要因素之一，比如京东的物流便成为其重要护城河之一。

在物流上，从2019年11月开始，唯品会终止自有配送服务，开始与第三方顺丰合作。以此来提升物流运营的效率，提高消费者满意度。

3. 为自己

从某种程度上，只要大牌有消库存的问题，消费者有低价买正品的需求，唯品会就有自己的一席之地。

在需求势差的前提下，唯品会便有赚取佣金的可能性。

三、唯品会将面临的问题

1. 流量是否还能长红

关于特定期间的活跃用户总数，唯品会2023年Q1为4380万，同比2022年Q1的4220万，同比增长了4.0%。

但看整体年度数据的话，2020-2022年，唯品会的活跃用户数分别为8390万、9390万、8480万，2022年同比增速为-9.7%。

活跃用户总数对比头部平台大体量的情况下，虽说在基数上有一定的提升空间，但在互联网流量红利见顶以及头部综合平台围攻的背景下，腰部电商则陷入双重挤压的困境。

2. 跟品牌话语权的争夺

对于唯品会而言，在跟品牌的关系上，需要解决两大问题：

一是依托平台优势，不断吸引更具竞争力的品牌入驻。

二是在消费者服务上的退货层占据主动权，退货的商品由品牌承担。

截至2020年、2021年和2022年12月31 日，唯品会分别与超过21,000家、25,000家和27,000家品牌合作伙伴合作。

在与品牌合作上，唯品会通常有权在销售活动结束后的一段时间内退回未售出的商品。

3. 库存的问题无疑也是根本问题

唯品会属于寄售模式，但主要是建立在服饰这个优势性品类上，基本无需担心库存的压力。

但在某些体育用品、美容产品和跨境产品，则无权将未售出的商品退回给品牌。

对于这些不可退货的产品，则会承担较重的库存风险，也因此对于唯品会的买手团队提出了更高的要求，在前端上的把控，利于后端的执行，以实现更快速的库存周转。

不然将会导致库存累积、库存减值、履行/约成本就会很高，可能对营运资金造成不利。

唯品会开拓服饰以外的生意版图，定然也需解决与之而来的库存风险。

4. 面临的竞争

作为腰部垂类电商，唯品会还将面临与淘宝、京东、拼多多等头部综合电商进行竞争。而它们不论是在议价、仓储物流、后端客服上，都仍有一定差距。

再加上唯品会在服饰以外赛道的拓展，在优势上也面临考验。

四、总结

要大牌有消库存的需求，消费者有低价买正品的需求，特卖的模式就会长期存在。

垂类电商，不论是垂品类还是垂模式，在规模经济的影响下，都会被头部综合电商进行挤压。

从过往的商业历史，无疑都在证明这一点，很多企业消失在历史尘埃里，也有不少企业还在如履薄冰，即使上市，也是上市即巅峰。

作者：藏锋

来源公众号：策略人藏锋（ID：clrcf2020）