雅诗兰黛打起营销擦边球

雅诗兰黛仍在泥淖里。

美东时间8月18日，美国化妆品集团雅诗兰黛发布截至6月30日的Q4财报及2023年报。显示Q4营收与虽然去年同期基本持平，但净亏损3000万美元。去年同期净利润为5200万美元，净利已经连续五个季度出现下滑。

报告期内护肤业务下滑5%，彩妆业务同比上涨了12%，是整体营收正增长的最主要功臣，另外香水和护发业务各增长5%。

分地区看，雅诗兰黛最大两个市场北美和亚太分别录得持平和29%的增长，但考虑到亚太地区（主要是中国市场）去年同期的低基数，业务是否完全恢复增长还有待继续观察。

雅诗兰黛总裁兼首席执行官傅懿德(Fabrizio Freda)表示，Q4销售额符合其预期，但对盈利表现绝口不提。

2023财年雅诗兰黛营利双降，营收为159.1亿美元，同比下降了10%；净利润为10.1亿美元，同比下滑近六成。

由于中国市场持续疲软，雅诗兰黛在六个月内第三次下调业绩预测后，5月份遭遇了有记录以来最严重的股价跌幅。

太少太迟

在此前分析文章中，中国人不再去免税店买买买，导致的旅游零售业务不振是雅诗兰黛业绩下滑的重要原因。但这也引出了另一个问题： 雅诗兰黛对中国市场的重视程度，尤其是本土工厂的建设上，是否远落后于对手？

与欧莱雅、宝洁等“不放过任何一个消费阶层”不同，雅诗兰黛很长时期都只重视高端市场，这也是为何很长时期国内一直只有雅诗兰黛和倩碧两个品牌的原因。

2010年，时任雅诗兰黛中国区董事总经理沈祥梅在接受媒体采访时认为高端化妆品属于“手工产品”，因此不会因为扩大份额把工厂搬到中国——直到最近，雅诗兰黛才宣布亚洲第一家工厂将在东京破土，位于海南和广州的物流配送中心也将建成。

很难想象，一个进入中国市场30年，每年收入三分之一都依赖中国的公司却并没有在中国建立任何工厂。相比之下，欧莱雅在1999年就把工厂搬到了苏州，资生堂在北京的第一家工厂建成于1993年。

业务收入与该地区的基础投资不匹配，雅诗兰黛正在品尝当初针对中国市场制定错误政策的后果。

根据巴克莱分析师劳伦·利伯曼（Lauren Lieberman）最近的一份研究报告，在截至 2012年6月的前12个月中，雅诗兰黛21%的供应投入位于亚太，与其在该地区的销售额比例一致。十年之后，亚太地区在雅诗兰黛的销售额增长至30%，但相对应的供应投入却缩减至14%。今天雅诗兰黛90%上的工厂都位于美国、比利时、瑞士等西方国家，但这些国家每年只为雅诗兰黛创造了三分之一的营收。

没有本地工厂，意味着产品运输路途、货运供应时间都比同业长，雅诗兰黛的经销商们需要至少提前6个月订购。尤其是在下半年海南免税店重新开放之后，高层对免税店消费期望过高，给予了零售商极大的免税返利政策，零售商们为了享受更大优惠，往往倾向于一次性大量囤货，但民众对免税渠道的消费热情已经远不及从前，最终出现严重库存积压，拖累了业绩。

市场研究公司凯度(Kantar)美容部主管Ashley Kang则认为，选择日本而非中国作为亚洲工厂的落脚地，表明雅诗兰黛也许不再优先考虑中国市场。

增长焦虑

过去一个月时间内，在主要几个美妆企业发布的财报中，“超预期增长”成为主旋律，似乎都想为当下疲软的消费环境注入一丝信心，虽然国内化妆品7月的的销售再次下滑，同比下降4.1%。

皮肤学级化妆品（Dermatological Beauty）市场几乎是唯一的亮点，欧莱雅的这一业务板块，无论是在二季度和半年业绩报告中，增速都大幅领先于其他部门。

雅诗兰黛明显没有承接住这一风口。

本月初，雅诗兰黛名为SOS闪修精华的产品新上市，这是雅诗兰黛的第一款针对皮肤屏障护理的产品，但在前期种草阶段预热期间因为大量使用“建议纳入医保”等宣传字眼引发广泛的质疑。

来源：小红书

这款精华宣称可以从肌底根源直接抑制泛红成因母体“IL-1α”，而医学层面上，IL-1α指标确实是衡量炎症的一类指标。医者职业网友表示：“该产品宣称能直接抑制白介素-1，就已经涉及到医学上的领域了，用做护肤品太大材小用了，怪不得甚至说要纳入医保。”

然而，我国化妆品相关法规早已将“抗炎”等列为化妆品广告禁用词，雅诗兰黛选取“纳入医保”作为关键词宣传，明显已是在打擦边球。有医学界人士向36氪表示，这样的宣传方式，除了反映出雅诗兰黛对我国医保药品集采条款的无知之外，还有很强的误导性，“有不少病人认为只靠护肤品就可以治疗皮肤疾病，这对我们来说已经很无语了”。

对于此次舆论风波，雅诗兰黛官方并未对此宣传方式进行正面回应，但相关的“纳入医保”笔记，目前在小红书上均已下架。此前华尔街日报报道称，疫情之后雅诗兰黛太依赖所谓“自来水”效果，在社交媒体上的投放不及同业，对舆论的控制处理明显也不够娴熟。

面对增长乏力的主营业务，在华投资动作一向低调的雅诗兰黛也在最近敞开了钱袋子。

据某FA机构人士向36氪透露，主打底妆的国产品牌Funny Elves方里即将完成新一轮融资，投资方中就有雅诗兰黛，后者是在交易已经基本敲定之后才突然杀入，“花高价从另外两家财务投资方手中抢过来的”。此前Funny Elves方里获得过薇诺娜母公司贝泰妮的投资。

此前，雅诗兰黛在华投资动作都­有些随着欧莱雅起舞的意思。2022年9月，欧莱雅收购了国货香水品牌闻献Documents的少数股权，后即传出雅诗兰黛接洽同为新锐国货香水品牌Melt Season的消息，两个品牌的主理人甚至都出身同个东家。

国内美容市场高速增长的时代已经过去，面对越来越精打细算的消费者，雅诗兰黛需要补上的短板还有很多。

作者：贺哲馨

来源：贺哲馨