品牌营销开品指南

在迈克尔·波特的《什么是战略》，将战略的实施分为三个层次：定位、取舍、配称。所谓战略配称就是将品牌战略具体分解到品牌的产品、价格、渠道、推广、促销等策略系统中，甚至是组织管理、员工行为上，界定企业营销与传播活动的方向和标准，使品牌战略这个抽象概念能落实到品牌的经营活动上。

那么，策略体系中除了品牌策略外，最重要的莫过于产品策略了，很简单，产品最重要。德鲁克说过“企业的本质，是为社会解决问题，一个问题就是一个商业机会”，还说过“企业的目的是创造顾客并满足客户需求”。

机会是什么？是满足用户需求帮助用户解决问题。那么就需要创造用户可感知的用户价值，而产品就是创造可感知用户价值的核心载体，用户价值通过产品来体现。品牌也只能通过产品来抓住机会。

对初创品牌至关重要的是，用户对一个新品牌的认知一般都基于产品，没有产品就没有品牌的存在，产品是品牌的载体，是品牌之所以称为品牌的基础。产品具有使用价值的物质属性，产品的品质、设计与服务等物质性也是消费者对品牌形成判断的最基本、最直接的因素。

因此，于品牌而言，产品是品牌增长最重要的一环，于品牌人而言，产品策略则是最大的品牌策略。

首先，它是品牌战略的核心落地载体，上承品牌战略，下接市场落地，是品牌战略定位的直接体现；其次是在竞争中，品牌差异化的实现，就包括需要通过产品差异化来实现；最重要的是，品牌核心价值也需要通过产品这个载体来实现，只有将品牌变成用户可以感知、可以购买的真实世界的产品，品牌才不是空想理论。

以上的这些认知对初创品牌尤其重要。

一、产品是什么？

选择一个成长中且具有光明前景的赛道，仅仅只是切中了所谓风口，只有产品才是品牌增长的起点，和持续增长的主要引擎，那什么是产品？

产品，不仅是指有形的物质实体，更重要的是人们购买获得的需求满足。因此，广义上的产品指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足用户某种需求或欲望的有形产品和无形服务。包括实物、服务、场所、设施、思想、主意甚至是策划等，或以上内容的组合。

科特勒将其定义“market offering”，翻译过来可以叫“市场提供物”或者说“市场供应品”，具体来说就是产品或服务，或者是产品与服务的组合。涵盖品牌交付给用户用来获取价值、用户通过货币方式获取价值的一切东西。

产品的整体概念，包含五个层次：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品构成，任何一个产品都可以分解成这五个层次，无非是侧重和占比的多寡。通常在策划产品体系时，也是打磨这五个层次侧重占比策划不同产品，以及在此基础上策划产品组合或结构。

第一层，核心产品。指产品能向用户提供的效用和利益，是用户购买产品的本质所在，这要求回答用户真正购买的是什么。

要注意的是，核心产品并不是指产品的物质实体，是指用户追求的旨在解决其问题的核心利益。它更像是上一篇文章的品牌的价值主张（产品价值意识形态化就是品牌价值），在做产品策划时，是回答“我是谁，我有什么”的问题，也是“怎么说、说什么”的事。

比如化妆品，用户买到的不是一瓶化学属性的物质，买的是“美容或滋养皮肤、青春健康的希望”，那么产品需要能提供“美容、滋养皮肤、青春健康的希望”这种价值或利益。

第二层，有形产品。也叫形式产品，可以理解为实体产品。是一个产品构成中能够被用户直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。包括产品包装、品牌、特色、设计和质量。是产品核心层的表现形式，产品核心层需要依附形式层来实现，同时也是产品差异化的标志，是用户相同需求的不同满足方式。

第三层，期望产品。是用户购买产品时期望的一整套属性和条件。比如购买洗衣机，是期望该产品能够省事省力地清洗衣物，不损坏衣物，噪音小，进排水方便，外观造型美观，使用安全可靠等。

第四层，附加产品。指的是消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。像分期付款、免费送货、质量保证、售后服务，也包括培训、指导等品牌知识，这些都是附加产品。

附加产品要求对用户需求有综合性和多层次性的研究，要正视用户的整体消费体系，同时也要注意用户是否愿意买单随附加产品的增加而增加的成本。

另外，还需要注意是，产品代表或者说所呈现的思想理念、生活方式、知识价值等也属于附加产品，正是——品牌价值=产品价值+额外的（情感价值+精神价值），后两者才是通常人们理解中的品牌的价值内涵所在。

第五层，潜在产品。指产品未来还可以增加及丰富的内容，通常是在附加产品进行扩展，一般而言，哪怕是核心利益相同，但附加产品不同，也会被用户视作为两种不同的产品。

一般来说，在做产品策划时，必须首先确定用户所追求的旨在解决问题的核心利益，其次围绕产品核心利益构造一个实体产品，需要构建产品的特征、设计、质量、品牌和包装，将这些元素组合在一起，用以传递产品的核心价值，另外还需要找到拓展的途径，以便围绕核心利益和实体产品构造附加产品，向用户提供一些附加利益，以创造用户价值和最满意的用户体验。

产品的分类方法有很多。比如分产品和服务、耐用品和非耐用品、消费品和工业品，这里介绍一种特别的分类：感知质量分类。因为产品质量的感知虽然不如服务那么困难，但就感知难易程度还是可以分类的，以感知质量难易程度可将产品分为三类：

搜索品，指购买前就可以感知质量的产品，即通过眼睛看、手摸就可以感知其质量的产品。这类产品对价格更加敏感；

体验品，用户必须通过品尝、使用才能感知质量的产品，如食品饮料。这类产品让用户体验是有效的营销策略，品牌化和详细的产品说明可以将部分体验品转化为搜索品，但体验品通常没有什么价格弹性；

信用品，指即使经过使用也难以或不可能确定其质量的产品或服务，如矿泉水的矿物质含量、心理治疗、保健品、策划咨询或一些医疗服务等。这类产品一般会采用权威机构、历史文化、专利技术、使用者口碑来确立质量形象。

二、服务是什么？

既然服务也是一种产品，我们应该如何准确的定义他？

科特勒明确的说“服务是一种无形的，不会发生产权转移的，相对独立或者与产品绑定的供应品”。

这里指明服务的存在形式有两种：相对独立或与产品绑定。就像一条线的两端，假如左端点是产品，右端点是服务，他们是相对独立的；那么中间就是不那么纯粹的独立的产品或服务，而是产品与服务相绑定的，无非是服务的占比多寡。

服务的占比多寡往往能决定一个品牌的竞争力、商业模式、甚至是规模化效应，不过由于服务一般多不收费而是靠产品毛利来支撑，所以在设计服务时，需要考虑品牌的竞争优势和增长路径，是追求高客单价、还是追求市场规模、亦或是追求用户终身价值，服务占比是不一样的。

但是，在产品越来越同质化的现在，服务都不再只是静静躺着的那种“增值服务”，因为服务同样是创造品牌差异化的一个非常重的手段。德鲁克说过：“所有的公司只有一个行业，就是服务行业，最终是为了解决用户的问题”。

当产品与服务深度融合时，会呈现出一些新的有趣的商业模式，比如近几年流行的DTC品牌，其实提供的并不只是物质产品，而是的真的向用户提供需求解决方案。

三、产品组合

对品牌人或产品人来说，还有一组重要的概念，也是产品策略最重要的部分——产品组合。

产品组合指品牌的全部产品线、产品项目的组合，也叫产品品种的搭配。上一篇中提到的“产品层要确定品牌的经营业务范围和结构”，就是指的是做好产品策划和产品组合的规划。

对于品牌来说，产品策划是以产品定位与核心价值形成一个系列，思考产品组合就是策划不同产品以及如何搭配以更好地满足用户的需求。

产品线通常指的一个产品大类，产品类别中关系密切的一组产品。产品项目指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色以及价格的具体产品。

产品组合又包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。宽度指不同产品线的数量；长度指产品组合中所包含的产品项目的总数，确定产品线长度是最主要的产品线决策；深度指产品线中每种产品有多少种规格、品种等；关联度指各条产品线在最终使用、生产条件、渠道等方面的密切相关程度，一般在关联度上最终都必须追求一致性。

比如一个日化品牌，既有洗发水，又有护肤品，还有洗衣粉，洗发水、护肤品、洗衣粉下面各有2、3、3个产品品牌。我们可以认为该品牌有3条产品线，产品组合宽度是3，长度是8，深度则各自是2、3、3。

产品组合规划事关品牌的产品线长度及宽度是否完善，也关乎品牌对渠道的渗透及掌控能力。因为即使是同一品牌，用户群体内部仍然是略有差异，购买力不同，购买渠道也会有差异，需要不同的产品进行匹配。所以说，产品组合不仅是可视的品牌利润表，还是品牌的发展路径图，研究不同品牌下的SKU，几乎就可以确定品牌的发展意图。

因此也形成不同的产品组合策略，主要有三种：扩大、缩减、产品线延伸。还有一种叫产品线现代化策略，现实的意义其实对应的是生产的数字化。扩大、缩减好理解，就是对产品线进行填充，需要注意的是过度填充的结果可能会各个产品项目之间互相打架，弄得用户也稀里糊涂。

产品线延伸则有点特殊，首先，其针对的是某一产品线，其次，其只在原有档次上做延伸，设计多款变体。向下延伸也就是生产低档次的产品，一般用作填补市场空缺，在低端市场寻求更高的增长率。通常来说，定位高端的品牌向下延伸容易，但定位低端的品牌向上延伸则不容易。

以上产品组合的概念多用于企业内部，而且由于复杂程度太高，一般只适合于那些像宝洁一样的集团品牌。对于初创品牌来说，根本也没那么多产品线，在产品组合规划只需要考虑产品结构，让不同的产品扮演不同的角色，做到尽量最好的产品结构达到组合，以此实现品牌利润的最大化。

通常而言，产品结构可将产品按“销售增长率”和“相对市场占有”两个指标分为四类，分别是常销产品、引流产品、利润产品、和形象产品，让每个产品都承担起清晰的战略任务。

常销产品是品牌的业绩基石，意味着要满足大多数用户的基本需求，而不仅仅是某一个小众群体，以此换取较高的相对市场占有率。

引流产品则要负担起阻击竞品任务，目标不是销售和市占率，而是吸引潜在的用户群体。另外，引流产品一定要与其他三种产品有关联性。

利润产品是利润担当，虽然销量可能不如常销产品，但利润率要非常可观，通常是引流产品功能、品质、服务等方面的升级版本。

形象产品是品牌的形象担当，其主要目的是建立起产品势能，帮助树立品牌形象，而不是利润。

一般来说，形象产品通常是利润产品的升级，相当于产品线的向上延伸，将档次提高，就像在手机行业，有顶配一说；通常，档次顶配的形象产品，其功能、质量乃至材料都需要提升档次，否则并不能算作顶配形象产品。

产品结构就是要让品牌的产品拥有结构性的力量，以帮助品牌更好适应残酷的市场竞争，在做开品工作时，一定要有这样的结构性思维和习惯。

产品不能想生产哪个就哪个，想生产多少就生产多少，产品组合要思考的是将每个产品、包括产品线都逻辑清晰的呈现在产品架构中，在做产品规划时，要抱着每一个产品都需要对接用户的需求大小和消费习惯，以及市场特征来规划。

当然还有其他的产品组合逻辑，区别不过是考量的因素不同。

如考虑到产品与市场需求匹配，也即产品满足用户价值诉求可以形成不同的产品构成，但在现实中一般很少有品牌能做到，因为不同的价值诉求几乎形成一个细分市场，这个细分市场足够可以支撑多个品牌。

如单纯从产品功能性方面，产品组合可以分为基本产品（核心产品）、附加值产品（增加附加产品）、增强型产品（基本产品的增强和升级）、延伸型产品（就是上文中的形象产品）。

如从竞争角度看，一般会形成飞机型的产品组合：头部产品（价格最高、功能最强大、品牌形象最高端的那部分产品，产品目标就是代表品牌形象，并为全部产品做一个总体定位）、机身型产品（主销产品，是销量和利润的主要来源，类似上文中的核心产品和基本产品）、两翼型产品（为应对竞争，阻击竞品而开发的产品）、尾部产品（指储备的产品，通常是角度性的产品，品牌针对下一代产品的储备而开发的）。

科特勒在其最新著作中则将产品组合分为：灯塔产品，也就是上文中的头部产品；核心产品，上文中的机身型产品；增值产品，即上文中的附加值产品；特色产品，通常是用来补充核心产品或是占领货架空间而开发，亦或是随营销活动推出，如跨界联名、特殊渠道特供；导流型产品，即引流产品；竞争型产品：专门用来阻击竞品的产品。

以上这些我认为都大差不差的，就以“形象产品、利润产品、常销产品、主销产品”四分法便可以了，没必要整的太过复杂，但有一点，就是必须需要考虑品牌的代表品项，即最能代表品牌的产品，通常是一提起品牌用户就能想到的产品。

四、产品策略

本文开头说过，产品策略是品牌战略落地的策略系统中最重要的子策略。品牌在制定战略时，首先就要明确品牌提供什么样的产品去满足用户需求，也就是要解决产品策略问题。

所谓产品策略，就是一系列有关产品本身的具体措施和手段。包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、品牌策略、新产品开发策略等。分别简单介绍一下：

1、产品定位

如品牌定位是找准品牌的价值体系，产品定位的本质就是找准产品的价值体系，如此才可能塑造产品的个性和特色，使目标用户了解和认识产品。

产品定位在现实工作中，最主要的内容就是产品价值定位，一个产品往往有很多价值，需要找到最精准的、最能代表品牌、最具差异化特征的用户价值，这是最主要的内容。

其他工作诸如产品功能属性定位、产品卖点定位、产品线和产品结构定位、产品设计及包装定位、品牌策略定位、以及后续的营销策略定位……虽然可以带“定位”二字，但完全不必理解那个定位。

很多人看到“定位”二字就容易将其与定位派的定位等同，定位派的定位本质指的是品类位置，通常我们所说定位大多数都是“定义”的意思。

如产品定位就是向市场提供什么的价值构成的产品；市场定位就是面向什么样的市场，市场在哪；人群定位就是针对什么样的目标用户群体……这都是STP框架下的思考产物，是市场细分的结果。

需要注意的是，品牌价值和产品价值可以说是相同的，将产品价值进行意识形态化表达就是品牌价值。比如说农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，就是将农夫山泉的产品价值进行品牌化表达。

回顾上一篇品牌价值的构成：功能价值+情感价值+精神价值。

功能价值是基于产品的技术、材料、工艺等带来的功能性利益，反映的是产品直接能解决用户什么问题，带给用户什么利益；后两层也叫心理价值或者说彰显价值，也是品牌价值的核心。解决的是用户的自我价值需要，包含了情绪情感、观念态度，精神归属，这都属于心理价值。

需要注意的是，产品是用户需要付出货币来交换的，所以还需要思考“货币价值”，是不是能降低用户的成本、风险？所谓用户感知价值，是用户付出成本和获得的总收益之差，当然还包括与竞品也就是替代品之间的比较价值。

明白用户价值的多个层面构成，在进行产品定位及品牌定位时，就需要系统检视自己的产品包括服务，到底能给顾客创造什么样的价值。一个产品假如将全部价值都列出来，可以有一堆价值，这一堆价值就是用户购买产品的理由。

但还不够，也许你的价值与很多竞品是雷同的，同一行业当中的产品都必须具备的价值叫做POP点，也就是平均水平的价值，达不到就不可能赢得用户信任，达到了只能说明及格。就像手机，大家都有拍照功能，但你没有，等于你连门槛都达不到。

因此需要进一步找到POD点，也就是明显具有差异优势的价值，但这还是太多，在后期传播上太费力。当然，你在产品详情页上将这些点都一一介绍也没问题，但是通常情况下，我们在传播中并没有这种产品详情页的机会和场景。

所以需要更加精炼高效的表达，这个时候，我们就需要从这些POD点当中又找出那么一两个价值点，将它叫做Super POD即垄断优势的价值，将POP、POD、Super POD一一提炼的逻辑过程，就叫做定位。

独属于产品的，就可以直接叫产品定位，将其意识形态化就属于品牌定位，其目的都是向外界表明：我是谁？我有什么？

在将品牌作为核心驱动力与竞争力的增长战略下，产品定位一定是围绕品牌定位的，即产品价值是将品牌价值落实到产品这个载体上，当然，现实也不乏先有产品再进行品牌化的品牌。

2、产品组合策略

上文的产品组合讲过，初创品牌要明确自己的产品结构，产品结构较之产品组合而言，产品结构中的四款产品是实实在在要打向市场的，用户可感知的。

3、产品组合优化

品牌经营到一定阶段或在市场竞争中，要从产品组合的四个维度方面进行优化和重构，以使产品组合达到最佳状态，也就是让各种不同产品之间质的组合和量的比例能够适应市场又能使利润最大化。

评价和选择最佳的产品组合并非易事，因为评价的标准通常有非常多的选择。一般来说，会按照产品销量增长率、利润率、市场占有率等几个指标分析，而方法一般有ABC分析法、波士顿矩阵、还有通用电气矩阵、产品获利能力评价法及临界收益评价法。

4、产品差异化策略

是品牌差异化的最重要一环，如果熟知波特竞争策略，三大策略其实就只有一种策略：差异化策略。

需要注意的是，产品差异化策略是一种措施、手段即战术的统称，产品差异化具体的途径多种多样。一般可以从“核心价值、产品特性、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、形式、风格以及定制化“等方面实现。

虽然上面的名词非常多，但其实都是从产品的定义出发的。

核心价值，就是产品提供什么核心利益和效用；产品特性，不同的有形产品之间的价值差异；性能质量就是价值的好坏、多寡；一致性质量就是产品质量的标准是统一的，即使有档次差异；

形式就是改变产品的实体存在方式，大小、形状、色彩等；风格对内而言就是产品的设计语言，对外面言指用户看到产品及与之相关的一节所形成的感官感受，风格要与众不同，又要符合品牌形象和价值内涵；定制化不一定是需要生产完全新的产品，定制化是一种具体的营销策略，不仅仅在生产小众定制化产品方面，通常在产品包装上也可以应用。

差异化策略已经不算作是一种特别的竞争手段，因为没有品牌可以在产品服务没有差异化的情况下胜出。

5、新产品开发策略

指的是与新产品开发相关的战略与战术总称。

新产品能够将新的需求满足方案和多样化带入用户生活中，也是品牌增长的重要来源，非常多的品牌的增长主要依赖于新产品。人类社会发展至今，产品生命周期也越来越短，产品的更新迭代可以说是不得不进行的，事关品牌生死存死。

5.1、首先我们要搞懂什么是新产品，新产品开发，科特勒称为“推出新的市场供应物”，所谓新的供应物就是新的产品或服务。广义上的新产品除了科技发展所产生的全新产品（如手机，通信技术的发展而来）外，还包括：

站在品牌视角上，产品在功能或形态上有些改变，即在产品五大层次有所改变，与原来的产品有所差异，就是新产品；甚至产品从原有旧市场进入一个新的市场，都可以看作是新产品，比如国外的品牌进入中国市场。站在用户视角上，是指能进入市场给用户提供新利益或新的效用而被用户认可的产品。

产品按照研发过程，新产品可以分为：全新产品、模仿型产品、改进型产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品、和重新定位市场型新产品。

虽然看起眼花缭乱，其实只要记住，新产品只分两种：一种是科技发展带来的完全新产品、一种是产品整体观念即产品五大层次中任何一个部分创新、改变的相对新产品。对于绝大部分品牌而言，所谓新产品多指后一种，太阳底下没有新鲜事，对解决同一需求而言，不同产品本质上都是一样的。

因此，对品牌来说，新产品就是新开发的产品、改进或调整（迭代）的产品以及以新品牌的身份进入市场。

5.2、由此，不同品牌会形成自己的新产品开发战略，新产品开发战略就是根据新产品战略的维度组合而成，由“产品的竞争领域、新产品开发的目标、实现目标的措施”构成，不同的战略就是对三个维度进行取舍组合而成。

新产品的竞争领域就是关注竞争对手，新产品开发的目标有市场份额、利润、品牌形象三个方面之分，实现目标的措施也就是目标不同，产品开发的方向是不同的。

新产品开发战略有四种：冒险或创业战略、进取战略、紧跟战略、防御战略。简单介绍一下，初创品牌也不必考虑这么复杂。

冒险战略显然不适合中小品牌，高风险、高资金压力、高技术要求、强大的营销运作能力要求；

进取战略风险相对要小，也适合大部分企业，新产品创意一般源于对现有产品用途、功能、艺术、营销策划上改进，当然也不排除有新的技术创新在内；

紧跟战略很好理解，国产手机行业就是这样，看竞争对手的产品是什么样的来决定自己的产品，这么做通常多是为了维持和提高市场占有率，对技术也没什么要求；

防御战略指保持或维持品牌现有的市场地位，瞄准的竞争对手的新产品，一般看对手出什么新产品决定自己出什么新产品，但常常滞后于竞争对手。

5.3、新产品开发需要相应的组织匹配，毕竟是属于创新的事，组织需要让新产品开发能够快速高效的进行，一般由多个部门共同组成，或多个部门的角色共同参与组成项目小组，但一般会包括：市场部、品牌部、产品部、研发部门等。不同公司的组织形式不同，叫法也不同。

不过趋势是，既然品牌的目标是增长，那么过去很多组织架构的设计是不合时代要求的，比如很多企业过去的做法是，市场部负责销售、品牌部只负责提供弹药、产品部可有可无、研发部可能根本没有。

未来的品牌组织应该只有一个部门，即增长部。增长部的职能涵盖品牌、销售、运营、体验，还必须随时能洞察和捕捉新的市场机会，也意味着要负责新产品的开发、新市场的开发、新的用户群体的开发。

当然，很多品牌最多只负责产品策划部分，真正的产品开发工作常外包或直接购买。

6、产品生命周期策略

产品生命同期，指产品从投入市场到最终退出市场的全过程，过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

在产品生命周期不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润是不一样的。

导入期产品销量增长较慢，利润谈不上；成长期内销量进一步上升，开始有利润产生；经过快速增长的成长期，销量逐渐平稳保持在一定水平，利润增长也处于平稳状态，即说明进入产品成熟期；当销量快速下滑，利润也较快下降时，产品便进入衰退期。

以上是典型的产品生命同期形态，呈现一种曲型的钟型曲线。但在生命周期如此短的现代，在思考产品生命周期策略时，一定要加入产品的开发周期，产品开发是需要时机和时间的，也许你的产品正在开发，别的品牌同类产品已经进入市场了，而因此别的品牌可能会因此迅速占领市场，而你的品牌只能屈居人后。

思考产品生命周期，还有一个最大的目的，是制定与不同阶段相匹配的营销策略。对初创品牌来说，导入期是非常重要的阶段。

所谓导入期，就是新产品首次正式上市的最初销售期，一般只有少数创新者和早期采用者购买，销量小，此时各项成本占比都非常高。这一阶段品牌营销的方向是，将营销直接投向最有可能的购买者，也即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩张速度，缩短导入期的时间。

具体可以选择的策略有，快速撇取策略（高价高强度促销）、缓慢撇取策略（高价低强度促销）、快速渗透策略（低价高强度促销）、缓慢渗透策略（低价低强度促销），这些具体的策略，与后面的“定价”息息相关。

7、品牌策略

这里也叫品牌化决策，其实就是上一文章中的“要不要做品牌、做什么样的品牌、用别人的还是自己创造的、品牌组合策略是什么样的、以及品牌未来会延伸到什么类别产品上……”，简单了解即可。

8、产品设计和包装策略

这里的产品设计指的是产品外观设计、使用感受设计、功能设计、还有产品的包装设计。完整的产品设计，是包含产品策划在内的全部内容，即设计整体产品“创造价值、传递价值、沟通价值”的框架，包含从产品定位、产品差异化、产品组合、产品设计、产品包装等，一般意义上的产品设计多指“传递价值”。

在以视觉为导向的文化中，通过设计传递意义和定位至关重要，视觉作为人最大的感知媒介，好的设计可以改变用户的感知，帮助产品区别于其它品牌的方式。通过设计让产品能够提出明确的使用场景、提供的核心价值，以及提升消费和它的互动和感受。

鉴于设计本身的创造性，没有一种广泛采用的方法，只是有一些共通的设计流程方面的方法，例如“双钻模型”，一般来说都会有三个关键：洞察发现—原型构思—测试实施。和在下文中提到的服务设计一样，思考流程、工具、方法差不多的，有兴趣可以搜索《实体商业体验设计全攻略》。

不过一个好的产品设计，应该兼具功能和美学的优点，以吸引用户的理性和情感。对于品牌来说能够易于生产和销售，对用户来说兼顾使用性和感受性，只有这样，产品才能更能彰显品牌价值。

这里介绍一下设计管理，简称DM。但凡有带有管理二字，就是管事、管资源、管目标、管过程。所以设计管理的含义是：控制设计过程以实现设计目标并提高设计执行能力的工作程序，包含设计目标管理、设计策略管理与设计资源管理。基本内容也可分为三个层次：设计项目管理、设计组织管理，这包括内部设计组织和外部设计组织、策略层面的创新管理，如品牌形象计划、品牌设计战略、品牌视觉设计、产品设计和产品形象。

如何更简单这个设计管理呢？我的建议是，设计管理最大的作用就是规范品牌的设计语言，一切设计活动都依据设计语言进行。比如苹果的设计语言大家很容易就能感受，无论是产品硬件、软件、包装还是视觉物料。

作为产品设计的重点部分，用户实实在在能感知的部分，包装设计是产品策略的重要组成部分。好的包装能吸引用户注意并鼓励用户选择，实际上，包装可以充当“五秒钟商业”的产品，有些用户甚至愿意将一些商品的包装放在家中展示。

包装是指产品的容器，需要注意的是它不只是工厂出来时包住产品的那一层，流通中的产品包装可能有很多层，其中一层或多层都要求与竞品不同，并能够吸引用户的注意，加强用户感知。

比如大卫杜夫香水，装在蓝色的长方形瓶子中，蓝色里面有白色的品牌标识；带有白色品牌标识的蓝色外包装中，再装在瓦楞纸箱中运输，瓦楞纸箱也有大的白色品牌标识。

包装作为产品内容中最直接最有效的营销工具，其承担着产品力中重要的吸引力部分，传递和沟通产品及品牌价值。包装之所以重要，可以从以下几个点来说明：

承担产品在终端销售中的静销力，就是一堆商品像超市一样摆在那里，有效的包装能够承担起销售任务：吸引力注意、描述产品功能、营造用户信心、并以此留下良好的品牌印象。

人类是视觉动物，产品的外观和更好的包装有助于用户选择；也有助于用户即时识别品牌；独特或创新的包装可以为用户带来巨大利益和品牌利润，有些洗护用品的包装使得其能够倒置于浴室，有些食品包装使得其可以成为食用时的餐具。

比如传统的速溶咖啡要么是长条装要么是袋装，或者玻璃瓶装，三顿半则采取圆柱装的小咖啡杯装，对比之下，显然后者的包装更具产品力。

在制定包装策略时，包装的功能需要与美学相互协调。功能上，包装元素之间的平衡，并与定价、广告和其他元素协调；美学上，涉及包装的大小和形状、材料、色彩、文本、图形等元素。

这其中，色彩尤其重要，不同的色彩能给人传递不同的感受，比如红色代表活力、激情、兴奋，在中国还有喜庆的含义，白色象征纯洁、纯真、和干净等……

同样的，包装更新和设计也经常发生，以便保持品牌的年轻化，当然，不好的更新也会造成不利的影响。

任何设计工作都需要经过测试，包装也需要，一般包装测试要经过以下：工程测试，在非暴力的情况下，产品包装对产品的保护性能；视觉测试：确认包装上的一切元素都清晰易读，并且色彩和谐；经销商测试：经销商觉得产品如此设计是不是更易于销售；用户测试：用户是否喜欢，只有用户满意才有可能做出积极的反应。

在进行产品的包装设计时，要考虑产品组合或产品结构，一般来说，包装策略有以下几种：类似包装策略，对各种产品均采用相同或近似的识别，这样做能够降低成本，但若不同产品之间档次差异过大，则会造成负面影响；等级包装策略，根据产品的质量等级采用不同的包装；配套包装策略，不经常出现，通常是指一个系列的产品包装在一起销售，可以理解为化妆品的礼盒。当然还有其他乱七八糟的策略，比如往包装容器中放其他的礼品或附赠品、不同容器包装策略，比如可乐有玻璃瓶、塑料瓶、铝罐。

另外，还有一个重要的设计，通常随产品一同出现在用户手中，叫标签、也可以叫卡片，怎么称呼都好，可大可小。如同外卖商家手写的小卡片、挂在衣服上标签，也是标签的一种。

标签可以是简单的附加标注，也可以精心设计的卡片，可能只有品牌标识，也可能有大量的品牌信息和产品信息。标签具有类似包装的功能：如标识产品或品牌、描述和介绍产品本身及产品使用知识…

9、服务设计

服务在上文中介绍过。而服务设计，最早是由LynnShostack在1980年代创造的，从1982年其首次论文提出服务设计以来到今天，服务设计可以算作是一门设计学科，有一系列的工具如服务蓝图、双钻模型等，也有不少的服务设计咨询公司。

9.1、服务设计

是指通过设计、调整和优化组织的运营来改善用户的品牌体验，从而更好支持用户旅程。具体来说，服务设计是规划和组织业务资源的活动，以便改善和提升用户体验。

服务如何设计？对这个问题感兴趣的朋友可以尝试搜索我曾经制作过的培训课件《实体商业体验设计全攻略》，虽然是面向实体商业的，但里面提到服务设计的思想、理念、工具和方法都是相同的。

包含“用户体验旅程、触点管理、MOT时刻、以用户为中心、优化触点管理、服务蓝图”等等……

有一条基本的原则，就是需要找到一个核心，这个核心就是品牌定位及核心价值上，围绕这个核心，去思考哪些地方应该超越，保留或超越。

9.2、服务营销

其实是没别的更好的词来形容，因为这有点将“服务”当作手段而非是必须的要素。

一个品牌能持续交付优秀的服务，必须关注内部营销、外部营销和互动技术三个方面。

外部营销指的是将服务当作一个产品，那么就要思考应该怎样向用户展示它，从服务的内容、有形化、到定价，再到用户对服务可以有什么样的期待，以及服务用户之后，用户获得什么价值。

外部营销对消费者界定了服务的内涵、特征、价值以及期待，相应的内部营销，就是到底该把什么样的服务理念，如何贯穿到我们的人员招聘、服务交付、人员培训上去，来提升内部的服务意识、服务文化和服务能力。

因为服务是由一系列的人与用户、机器与用户的触点构成的，所以就要求你有什么样的素质和服务理念，有什么样素质的员工，你才能交付什么样的服务。

除了以上两点外，优秀的服务还要靠新型的技术，以及管理顾客触点当中互动的质量。因为我们的服务、消费者的感受，是通过一系列的交互、互动共创而构成的。所以今天会引入很多的人工智能机器人、大数据自助式服务、服务的SOP标准化过程等等，都是为了管理我们的交互，因为交互构成了实际的服务。所以内部营销、外部营销加上交互能力构成了优秀的服务。

9.3、服务质量管理和监控

服务管理，从服务流程的可视化中去看待每一个客户的接触点，进而改善服务，给用户更好的体验。服务质量的监控也同样重要，通过了解每个服务接触点的效果和影响来管理服务质量。

服务质量有一个模型叫做“服务质量差距模型”，也叫做5GAP模型。模型的上半部涉及与用户有关的现象。期望的服务是用户的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。

服务质量有绝对质量与相对质量之分，绝对质量包含可靠性、响应性、可信度、以及服务过程的同理心和服务设施；相对质量指用户的预期与实际之间的差值，结果为正时满意，结果为负时就会不满意，这完全是由用户主观判断的。但在服务设计时，要进行相应的管理，帮助用户树立正确的预期，管理预期就是管理绝对质量。

既然要管理服务质量，就需要将服务作为品牌绩效的构成因素，引入相关的品牌绩效指标进行评价考量，如满意度指标、净推荐值等…

五、新产品开发

对初创品牌来说，开品是实实在在开发全新的产品，驱动力源于新的市场、新的技术、新的工艺、新的消费场景都是驱动企业开品的动力，同时，开品也遵循着一系列的开发流程：

1、新产品开发流程（NPD）

新产品开发流程的早期定义源于化学产品开发八个阶段，在20世纪60年代NASA提出“阶段评估流程”，后博斯、艾伦和汉密尔顿，设计了一个6个阶段的流程（探索-筛选-商业评估-开发-测试-商业化），80年代后，库伯和艾杰特提出门径管理流程stage-gate，这就是科特勒书中的门径管理体系。也有精益开发、敏捷开发、设计思维、PACE法等都适用于产品开发。

一般来说，新产品开发包含着以下八个步骤，也被称为NPD流程：开品构思—构思筛选—概念开发与测试—营销战略制定—商业分析—产品开发—营销测试—商业化。

开品构思：系统寻找新产品的设计构思，即一个可能的产品的设想。构思的来源包括外部构思、内部构思和众包模式。

外部构思指通过外部资源，诸如供应商可以提供新观念、新技术和新材料；分销商与市场联系紧密，它们更了解用户的问题和新产品的可行性；还有其他的构思诸如来源于市场研究机构、访谈专家、商业杂志、以及商业实验室、品牌社区、用户社区、甚至是发明家等。

内部构思指通过企业内部资源，如研发部门、销售人员、市场人员对用户的研究，分析用户的提问和抱怨，找到能更好解决用户问题的新产品，或者直接邀请用户分享建议和创意。

创意技巧层面，也有相当多的工具可以参考：如“属性列举法、强制关联法、形态分布法、逆向假设分析、新情境法、思维图法”……

构思筛选：各种来源的灵感想法一箩筐，就需要留下好的去掉不好的。当然需要为筛选制定一个标准，通常其描述指标有：产品构思计划、价值主张、目标市场及竞争状况、市场规模预估、产品价格、开发时间和成本、生产制造成本。

要从三个角度验证：第一是否基于真实需求？即这一产品是否存在真实的需求，能否满足需求，用户会否购买；第二有没有优势？有没有资源成功开发和经营这一产品，产品是否拥有持久的竞争优势；第三是否值得投入？能否产生足够的潜在利润，是否符合品牌的发展战略。

概念开发与测试：将通过验证的构思开发成有效的产品概念，并对新产品概念进行测试和评价。产品概念与产品构思不同，前者指从用户角度上，以用户的语言描述的构思；后者指品牌希望提供给市场的一个可能的产品构思。产品概念是对产品构思的具体化，通常会由构思出发提出多种产品概念。

概念开发就是将新产品构思翻译成若干种产品概念，为的是再经过测试后，从其中挑出最好的那一种，也即对用户吸引力最大的一种；概念测试是指与目标用户一起测试新产品的概念，看哪个更好。

怎么看哪个“更好”？一是满足需求角度看用户的意见，二是在用户意见基础上看市场竞争力。再进一步细化，包括“产品概念的可传播性和可信度、需求水平如何、差距水平、用户感知价值、购买意愿、用户目标、使用场景和使用频率以及这个基础是购买频率”等。

这一步要考验的是概念描述，定性描述方面要对产品五大层次说清楚，同时还需要准备将定性描述转化为定量参数即产品设计规范，以及给制造商的规范。

营销战略制定，很好理解，就是为了将这个概念推向市场设计初步的营销战略，这包含描述目标市场（目标用户），价值主张、预计的销量和市场份额、以及长短期的利润目标，当然还应包括价格、渠道分销、以及营销预算。

商业分析，就是分析经营这种产品是不是一门好生意，评价是不是好生意要充分考虑产品的销量，这当然是一个预测的数据，一般会通过以往同类产品或市场同类产品销量进行预测，确定一个最大销量和一个最小销量。在此基础上就可以预测产品的成本、利润，进而可以评估营销、研发、运营、财务及融资成本，最后分析新产品的财务吸引力。销量预测有一个通用模型：克劳福德和迪贝内代托：A-T-A-R(认知-试验-可用性-重复购买)模型。

当然了，这一步及之前的每一步，都要考虑法律法规，哪些法律法规对该产品有影响？会影响其制造和营销吗？公司有没有能力管控这些方面？

产品开发，上一步通过后，就需要让研发部门或工程部门将产品概念转化为真实的实体产品，这是充分考验资源投入的部分，工作效果将决定产品构思是不是能转化为商业上或技术上可行的产品。当然，这个过程中涉及到产品设计工具、设计规范等内容，属于工业生产领域的事儿。产吕开发需要经过一系列的测试，一般是专门机构、品牌内部来进行。

市场测试，也叫营销测试，是大规模投入生产之前，将产品及营销计划置于更为真实的市场环境中进行检验，包括目标市场选择和产品定位策略、定价策略、广告策略、包装策略、渠道分销策略及预算水平。

一般在测试时会重点关注试用状况、首次复购、采用过程、及购买频率等。

在现实中，现在的消费品品牌几乎不做这方面测试，这要求品牌对市场状况和竞品有着非常详细的了解，因此，在消费品产品近乎同质创新多围绕品牌和营销的情况下，一般都不进行营销测试。或许正是放弃了营销测试，非常多消费品品牌的出现都是昙花一现。

商品化，很好理解，进入市场流通的产品叫商品。所以商品化就是指正式将产品投入市场，一般来说，首先要确定何时上市、其次要确定在什么市场推出新产品，包含地理上的市场（何地）和目标人群的市场（何人）、以及用什么方法导入市场，就是对初步设计的营销战略的优化和实施。

将以上过程简化，也就是科特勒《营销管理》一书中开发过程管理，对应上面的过程就是：创意（构思、筛选）—从概念到战略（概念开发和测试、营销战略制定、商业分析）—从开发到商业化（产品开发、市场测试、商业化）。

这一过程就是“门径管理框架”，事实上，大部分品牌和机构应用的模型都差不多，无非在这个基础上加加减减和细化。

这里多讲一些，无论所用模型如何，最后一步都是商业化，一般在现实的工作中，会用到另一个模型Go To Market，简称GTM，就是指产品如何进入市场的过程。许多品牌也会设置这样一个岗位，GTM负责人通常被称为操盘手。

GTM的职责和营销操盘手CMO有类似之处，GTM也代表一项全面的行动策略，但它更强调在产品层面把产品上市前需要做步骤全部细化落地，GTM策略通过一系列计划，让产品的用户和市场目标更好得到落实。

一般来说，产品策略、价格策略、渠道策略、营销策略GTM都要参与，围绕的是产品上市前后及整个生命周期的营销和规划，从产品开始构思即要参与制定GTM策略。

在GTM策略中一般会有几个关键词：PMF，即产品与市场契合，就是指产品满足目标用户群体的需求；整合，这个整合指整合各个部门或统合与产品有关的职责的工作，产品在组织往往被分割到不同的部门，如研发部门负责研发、产品部门负责产品策划、品牌部门负责提供弹药、市场部门负责市场洞察和销售。产品生命周期，从产品研发、上市一直到退市的整个营销规划。

GTM策略的制定过程和营销战略的制定过程没有多大区别，无非是GTM专门强调针对产品：市场和竞争分析、目标市场选择、产品策划（包括定位）、定价、营销计划、销售目标、预算，以及形成GTM计划时间表，最后就是执行与更新调整。

2、管理新产品开发

这个过程不能马虎，新产品的开发必须是以用户为中心的，新产品前面无论是冠上“开发”还是“研发”，都是以“发”来带动的。即从用户端出发，建立以用户为中心的产品开发逻辑。

以用户为中心的产品开发逻辑，强调围绕用户需求寻找新的解决方案，同时创造更好的用户体验。这一切始于理解用户需求、终于解决用户问题、并让用户参与其中。

所以，在产品开发的时候，需要思考包括“是不是解决用户的主要问题？能否让用户直接参与产品开发的过程？以及新产品是否有与众不同的价值主张？”。

特别需要注意的是，不要过于纠结产品的完美性，越追求完美，反而会忽略用户真正的需求。

一个持续增长的品牌，不断创新是起码的要求，这其中就包括着产品创新，因此要让产品开发变得系统化，而不是碎片化的。

品牌要建立一个属于企业的创新管理系统，以收集、筛选、评估和管理新产品构思，将内外部的构思都纳入其中，并可以设立奖励制度来鼓励那些优秀的创意与设想。当然，这也包括产品的职能团队，也就是组织问题，上文讲过，不再赘述，但基本的核心思想，是共创。

3、新产品接受度和用户采用思考

产品接受度也叫采用率，通常以下五个方面的的产品特征对增加创新采用率特别重要，分别是：交流程度：用户使用新产品后，可以观察到或向他人描述优点的程度；可分程度：新产品可以较小单位或代价试用的程度；复杂程度：了解和使用新产品的难易程度；匹配程度：新产品符合潜在用户的价值观和经验的程度；相对优势：新产品优于现有产品的程度。

品牌在后期传播中，为了说服用户采用新产品，一般也是在以上五个方面来介绍新产品的特性。其中各项一一对应：明确性对应交流程度、可试性对应可分程度、复杂性对应复杂程度、适用性对应匹配程度、相对优越性对应相对优势。

新产品采用过程可以分为五个阶段：认知-兴趣-评价-试用-采用。而新产品的采用者可以分为五类：创新者-早期采用者-早期大众-晚期大众-落伍者，一般而言，在新产品导入期时，用户一般来源于创新者和早期采用者。

以上关于新产品进入市场和用户接纳的思考，来源于罗杰斯1995年创造的创新扩散模型，营销学这门综合学科的魅力就在于只要有用的全收入囊中，创新扩散理论除了可用于新产品的开发，还可用于新产品的市场推广策略。

六、新产品开发思路的四条路径

一是洞察用户场景和任务，用户场景也叫产品应用场景，产品只有在用户相应的使用场景中才能体现价值，用户是基于具体的场景体验和感受产品的，也只有产品的使用场景与用户的实际使用场景是贴合的，产品才是用户需要的，否则很快会被用户淘汰转向选择竞品。任务也称为用户任务，是用户在其实际使用场景下，使用产品要达到的目的或者其所期待的改善。

结合起来考虑，就是用户在什么样的任务场景中，完成一个怎样的任务，这个任务包括功能任务和情感任务，这是用户的真实需求所在。只有深刻洞察分析用户使用场景和任务，才能深刻把握用户的真实需求，以开发出比竞争对手更贴合用户的产品，也就是更具产品力的产品，这决定了产品的变现能力。

场景创造需求，推动用户购买，所以场景也需要设计，找到让用户充分感受产品价值的时刻和场合，在描述用户使用场景时，一般主要从时间、时间、地点、人物、行为、心理5个方面去描述：用模型来理解，就是“谁（who），什么（what），什么时候（when），在哪里（where），怎样/如何（how）和为什么（why）”，用户就是在这样一个个的场景中产生问题，进而转化成需求。

其中描述心理状况是最能看清楚是否真实、合理的，也正因为感受才是最真实的，产品在使用过程中能带给用户的体验就非常重要，来自产品带来的感官体验，其次是产品在情感方面、精神方面能给消费带来什么。

在产品开发时，还要充分考虑到场景触发效应，很多产品并不是那么被想起就是因为使用场景太有限，虽然没有任何一个产品能满足用户生活的全部场景，但努力提高产品的适用场景决定了需求度。所谓场景触发，就是用户什么时候在哪里需要产品，以及使用的频率。

一般来说，个人用户的决策，分为两个核心模式：认知型决策和习惯型决策。重点介绍前者，认知型决策通常分为五个步骤：引起需要—搜索信息—评估备选方案—购买决策—购买行为，也是对用户行为“刺激—反应”的细化。

上文说过，“需要”是用户基于内发和外发发现生活中的问题，外发是外部激发，这也是企业尤为关注的重点，应加入“用户场景”视角来理解，对用户需求的理解将更为深刻，自然对产品的开发才能做到以用户为中心

二是洞察用户的深度需求。如何理解关注用户的深度需求？用户的需求始于需要，即用户在生活中产生的各种问题，但不是所有的问题用户都会确定和选择，更遑论转化需求，对那些用户有能力也有愿望解决的问题但用户没有说出来的问题进行梳理，优先关注对那些能够被解决、重要性权重比较大的问题。

三是关注那些独特的用户，指关注到顾客中最差异化的人、用量大的人、使用频繁的人、用在莫名其妙的方面的人，他们往往会带来一些新的关注差异点。

四是跨界水平思维，指跨界思维与跨品类思维。

七、产品策划实操

1、产品策略方面

不论是初创品牌还是已经参与市场竞争多年的品牌，产品都是绕不过去的，对品牌人来说，产品策略是重中之重。一般来说，抛开上文理论知识，在实际操作上，产品策略核心思考内容有以下几点：

品牌推出用以占领市场的产品有哪些？从产品结构上来看是什么样的？具体到品牌内部，产品线的长度和宽度是怎样的？头部产品或者说主推产品是什么？产品所提供的核心价值也即购买理由是什么？产品的设计和包装是怎样的？如何传递品牌的核心价值或者说品牌定位？在产品结构中，每一种产品的所承担的角度以及其任务？产品推出的次序和节奏？产品如何占领货架陈列？产品在终端销售中，产品如何进行媒体化？

在对产品体系进行规划时，一般也需要从以下几个方面进行规划：

产品开发，产品开发的本质是在品牌定位、品牌核心价值的基础上，为产品策划一个有力购买理由，其原点是用户价值的实现，不得偏离这个核心。因此，处理好产品定位与品牌定位的关系，产品不可偏离品牌框架。

品牌与产品的关系，就好比一个人的内在与外在、灵魂与肉体，品牌与产品之间，品牌能超越产品而存在，用户忠诚的是品牌而非产品，当然品牌还有指引、赋能产品的作用。

所以说产品价值或者说产品卖点，就是品牌价值在产品上的具体呈现，产品是承载品牌价值的载体，产品不可能与品牌南辕北辙。

而产品开发过程的本质就是价值发现和价值定义的过程，是以产品为载体承载品牌定位，策划设计“创造价值、传递价值、传播价值”的过程。如果说产品开发是创造价值，那么产品设计和包装就是传递价值、而对产品的市场推广涉及到终端产品货架陈列等就是传播价值。

在产品选品时需要考虑：最能表现、传达或强化品牌定位的，与品牌定位不符的应该砍掉；拥有强大产品力，即对用户具有强大吸引力的产品；相较于竞品，拥有较强的相对优势的；用户极易感知的、能够观察或向他人描述优点的产品；符合用户价值观和经验的产品。

产品价值层的定位和设计，这一步的工作其实就是产品定位的过程，从POP—POD—Super POD的过程。

但在实操过程中，也需要根据用户感知难易程度进行挖掘，从这个方面看，价值可以分5个层次：显而易见的表层价值，针对用户的显性痛点，即对行业中显而易见的价值进行抢占。需要注意一个有意思的现象是，雷同价值虽然与行业类产品雷同，但若是别人不表达，你表达了就是你的；表层以下的价值，较显性痛点深挖一层；熟视无睹的价值，比如同行都知道，但熟视无睹的；需要深挖的价值，隐藏非常深不容易发现的价值；需要重构的价值，所谓重构就是进行重组和再创造，这也是很多品牌常规的做法，但其实都只是表达的学问。

从产品结构的角度梳理产品线：即上文中的产品组合设计、也包括优化和重构，一般做法会分为：形象产品、利润产品、常销产品、引流产品。一般来说，不同产品价值设计略有不同，其组成的产品线从低到高决定了产品进入不同渠道的能力，覆盖用户群体的力度。

爆款产品：所谓爆款也可以叫大单品、代表品项，通常指品牌众多产品最核心的主力产品或超级产品，要求不仅能够支撑品牌利润，还能在一定程度上代表品牌形象。

在市场上，几乎任何一个成功的品牌都离不开这种代表性产品，往往呈现以下特点：能够代表品牌，成为品牌价值的有力代表和表达载体，也是建立品牌的最佳路径；能保障品牌利润的要求，也能带动其他产品的销量；在经营上，资源几乎聚焦到这一款产品上…

爆款产品的筛选一般要注意以下：用户需求方面，是否是真实需求？使用频次方面，是否是高频使用产品；使用场景方面，是否切入用户生活场景，以及满足用户任务；市场竞争方面，是否存在竞争空隙可以占据；看消费频次，频次高往往表示复购高；用户感知方面：用户是否容易观察和向别人描述产品优点？产品是否符合用户的价值观和经验，会不会太过超前而用户不愿接受？产品概念、产品包装、使用体验是怎么样的；产品服务方面，服务是简单易用还是过于复杂；向内看资源匹配，品牌能力和资源不同，不是所有品牌都能走爆款产品之路；价格有没有优势，价格是影响用户决策最重要的因素……

总结起来，也就是爆款的筛选要符合需求趋势、市场机会、自身资源以及充分考虑竞争四个维度，这部分的工作在“赛道选择、抓住人群”方面已经充分介绍，有兴趣可查阅《2023新锐品牌增长方法论》。

所谓的爆款策划，其实质是将产品的产品力、传播力、以及产品本身的表现力做到极致，产品力是产品的内在根本，传播力是产品拥有自传播能力，表现力是产品外在的形象。

产品开发流程在上文中已经充分介绍，但在现实中，属于品牌部干的，除了构思筛选，工作流程还是有所不同的，一般是先提出产品计划书，计划书中要确定产品竞争优势、产品的核心价值及翻译成产品卖点，包括营销战略和计划；通过后便进行产品的设计和打样；这一步OK后便进行产品包装、销售终端配称的设计，及投入大规模生产；最后是投入市场。在投入市场中，渠道、广告、促销、种草、活动都要一一落实。

产品包装，产品包装是用户最易感知的部分，不只是设计和选择什么容器来装产品，产品包装需要将产品价值进行可视化的表达，这决定了产品在货架上，即使不做动销静静躺在那里，产品是不是有所谓的静销力。

静销力，指不做广告、促销和其他推广，只靠产品本身（品牌、名称、包装、购买理由等），就能吸引用户注意并产生购买行为，通常由产品的包装决定，当然与价格、终端陈列、卖点的可视化也有联系，通常卖点可视化亦可落实到包装上。

2、一般性流程或方法

2.1、产品结构规划

首先是对产品组合的规划，初创品牌不存在产品组合的优化和重构，也即只要明确每一款产品的战略任务形成产品组合，在上文中已经说明，常规做法是分为：形象产品+利润产品+常销产品+引流产品；或为：基本产品+附加值产品+增强型产品+延伸性产品。

一般在利润要求方面，大部分品牌的产品结构按毛利润要求，会形成三角形、钻石型、梯形等形态，当然这与品牌发展阶段有所不同。

对于成熟品牌，也就是那种发展了一定阶段的品牌，可能很多产品生命周期也到头了，产品线又宽又长，那么就需要对原有的产品线进行分析，而后进行优化。

通常会使用在上文中提到的，比如波士顿矩阵，从“销量增长和市场占有率”两个指标方面，对现有产品划分为不同的四个类型：明星产品，双高，一般会是主力产品和爆款产品，通常会保留；金牛产品，销量低市占率高，一般是品牌未来要重点发展的产品；还有问题产品和瘦狗产品。

对产品结构进行优化时也有四种产品不同的策略：发展、保持、收割、放弃。会根据毛利润要求，对问题类瘦狗类高投入低产出甚至为零的放弃，对投入产出比偏低的进行的淘汰，开发新产品进行替换，以提升投入产出比；对高毛利润的进行保持，也会增加新的结构版块，补充可能不足的产品结构，使利润表现进一步提升。

其次是对产品组合进行定价，产品结构一旦形成，品牌的产品营销组合就会非常丰富多元，企业的形象产品也许只是概念性产品，主推的产品也未必是畅销的产品，也有可能是形象产品，因此要对产品组合进行定价。（这部分内容放在下一篇）

接着管理产品生命周期，尤其是产品结构中重点产品的生命周期，按照产品生命周期所呈现的规律来管理现有产品以及在后续经营中推出新产品，这是因为不同产品本身所承担的任务就不同，另外这些产品还需要进行市场的验证，就像品牌产品结构定为常销产品未必是畅销的，品牌认为应当成功的产品可能在进入市场中很快失败等，因此，需要根据产品生命周期进行调整。

一般的做法是，在产品推入市场后，首先判断是否畅销，如果产品判定为失败，就要及时进行减量减价；如果产品判定为畅销，则可引导成为爆款产品，加大资源覆盖；对基本符合预期，也即表现适中的产品进入日常销售中。当产品成长期中，基础产品一般追求销量最大化，而爆款则追求利润最大化和流量最大化；在成熟期逐渐步入衰退期时，此时爆款以及畅销产品要进入迭代期，并开发新的产品，而已经步入衰退期的产品要尽快降价，以处理库存。

最后，最终确定拥有竞争力的产品组合，并确定最终产品线的长度、宽度及深度，当然还包括关联度。在后期尤其是关联度是关键，需要追求一致性。即各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

需要注意的是，产品结构要在品牌价值框架内不能跑偏，并且在同一个品牌资产框架下，如此才能充分有效的建立品牌（累积品牌资产），并在日后推出新产品时，品牌才能够赋能产品。

2.2、打造一款好产品

上文讲到品牌与产品的关系，品牌在诞生之初，需要通过产品传递、沟通品牌价值，品牌成熟后，品牌可以独立于产品而存在。

品牌高于产品而存在，品牌能够赋予产品灵魂和生动的生命力，他可以是品牌所有产品共性的形成，也是所有产品的母体。

品牌能够超越产品与用户连接，这个连接可以是产品功能的工具价值，也可以是品牌帮助用户表达自己的媒体价值，这包含着情绪情感的共情、观念态度的共鸣，也可以是精神归属身份认同的共同体价值。

因此开发产品，先有品牌概念再开发产品，即先有灵魂再塑造肉体，因此开发产品的原点是品牌定位，是品牌的核心价值。

在品牌战略和品牌定位之后，首先是规划产品结构，除了上文中的门径管理系统，而后就需要对产品尤其是核心产品进行策划，这里策划指的是针对具体的产品从内而外的打磨产品力。

上文中提到过，品牌价值=功能价值+心理价值（情感价值+精神价值），所以在现实中，打造产品也分两个方向：功能价值驱动型的产品、心理价值驱动型品牌。

2.2.1、功能价值驱动型产品

这类产品的核心在于功能利益，要求将功能利益翻译成用户能听得懂的语言，也就是打造产品的卖点。

一般来说，一款具体的产品，外在包含六个角度：产品名、包装色彩、符号、主视觉、包装型态、核心价值主张。内在支撑是产品USP卖点、以及将USP卖点进行FABE法则化——属性（特征）、作用（利益）、好处（优势）、证言（证明）。

产品名，和品牌取名一样，产品名要求要能突显产品核心功能或者特征，强用户的第一印象，最优的作法是产品名字直接用户问题的解决办法。

另外，有一个小意思的现象，越来越多品牌会为自己的产品取个小名或者说昵称，以往小名都是用户给取的，但是品牌其实也可以给自己取，这非常有利于产品的传播。

包装色彩，上文中讲过，这里不讲，但一般要求要能充分代表品牌的调性。

符号，一般情况下，产品都会直接使用品牌符号，但产品品牌化则可以打造产品独有符号，即相同品牌但识别不同。比如雀巢，每一种产品虽然都是雀巢品牌，但使用不同的识别。

主视觉，虽然是平面视觉，但不等同产品海报，可视作在电商产品详情页的基础上的进一步高度精炼，信息丰富但高度简洁，要求能抓住用户注意力，又能展示产品卖点信息。

包装型态，这里主要指包装容器本身，涉及到材料、造型等，包装要求一文中也讲过。一定要注意的是，包装容器的型态可以申请专利，独特的容器形态会成为品牌特色。比如三顿半的咖啡装，可口可乐经典的弧形玻璃瓶…

核心价值主张，上一篇文章中说过，把它当广告语、传播语、宣传口号都可以。

这里就不再介绍具体的USP、FABE是怎么使用的了（其实是删除了，不删，文章内容就太长了），大家从书籍或其他作者处也可以了解USP、FABE。

2.2.2、心理价值驱动型产品

这类产品的核心在于品牌价值塑造，品牌价值的表达要求能够引起情感共鸣，以建立起心理认同——品牌就是一种心理现象。

功能价值是有限的，但心理价值是无限的。可口可乐，买的是聚会时的快乐分享；买奔驰，买的身份象征……功能价值比的卖点，心理价值比的是表达。

本质是要将用户感知价值放大，实现用户价值盈余，所谓溢价溢的就是功能价值之外的那部分，这部分也就是用户价值盈余。

一般来说，心理价值驱动型的产品，外在也可以包含六个角度：产品名、美学属性、符号、主视觉、卖点、核心价值主张。内在支撑是情感利益、以及对情感利益的展开—利益点、支持点及品牌个性。

心理价值驱动型产品需要靠品牌驱动，那么品牌的情感利益点、精神利益点就非常重要，背后靠的理念、文化、美学、艺术等人文内涵的驱动，尤其推荐《从Brand到Icon，文化品牌行销学一书》，有空建议看看。

这里不是说功能价值不重要，而是功能价值更需要突显产品的品质和象征意义，在品质上往往要求有始有终的兑现承诺，无论是原材料选择、还是制作工艺，甚至是品牌背后的组织和人员，当然也要求服务占比和服务质量。

象征意义很简单，其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户。

2.3、终端策略

绝大部分产品还是要进入各种零售渠道的，因此终端策略也是品牌人需要考虑的部分，这涉及到终端陈列，也就是要求在货架上能突出自己的产品，当然产品包装也有影响。

一般来说，要注重产品包装整体的排面和规模性，说白了，就是要将货架当做产品包装的一部分，不同的产品阶段会选择不同的货架类型，利用好货架物料，与终端售卖互动起来，自然还包括清晰及合适的价格。

另外还有一个常见的，大家在逛超市的时候，某款产品可能有独特陈列、地贴、广告旗等，这也是品牌人需要注意的地方，虽然通常只在营销活动时才存在，但这却涉及到用户的购物流程、陈列道具和布置，及合适的产品，以及要求零售商的配合等问题，自然还包括广告宣传推广。

其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户

产品从构思到商业化，是将构想变成一门实实在在的生意，因此这过程中不仅仅是产品本身，而是要做成一门生意。这里推荐两本必读书籍《精准创业：新创企业的成长思维》《敏捷创新》……

作者：王不白

来源：王不白