可口可乐营销案例拆解

品牌价值体系包括：文本体系和视觉体系。

其中，品牌文本体系，包含品牌命名、品牌slogan、品牌故事、品牌价值主张等等。

搭建文本体系，有助于建立顾客对于品牌的基本认知，强调差异化优势。

这篇文章，主要分析可口可乐的品牌文本体系里面基础的3个要素：命名、slogan、品牌故事。

要分析文本体系，还得从两个事情说起，第一个是可口可乐的“山寨”发家史，第二个是可口可乐的定位。

01 品牌发家史

可口可乐就起源于美国“保健品”行业的黄金时代。可口可乐的山寨对象叫做维马利安尼酒。这款酒由波尔多红酒加入“神药”可卡因制成，能给人们带来“精神刺激和生理冲击”。

于是当时穷困潦倒并且还沾染上吸食吗啡的药剂师，就想做一个山寨的生意，弄一个平替版本的“法式古柯酒” 。用的主要材料，就是就是柯拉果粉末（Cola)。

他顺理成章做起了保健酒的生意，没想到好景不长，就碰上了1885年的禁酒令。

于是彭博顿选择创造一种无酒精配方，把酒精替换成水，调配成一种苏打饮料，价格也下降了许多。

02 品牌定位

因为只要是能造就“神奇时刻”的东西，都可以算是魔法师的品牌。从他们家的发家史可以看出，Cola这类食材，起源于异国或远古，或是牵涉到某些草药甚至魔法的仪式，很显然品牌人格属于——魔法师。

可口可乐的品牌理念：“人人皆可拥有，永远代表欢乐和热情。”

对此，安迪·沃霍尔曾做过一段最有名的概括：

这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。
你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉更好喝的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。

——安迪·沃霍尔

根据品牌金字塔模型，将可口可乐的品牌价值主张梳理如下：

1. 品牌使命：打造人们喜爱的品牌和饮品选择，让身心焕然一新
2. 品牌的目标消费者：所有人
3. 消费者洞察：需要提神的饮料，但又要消费得起
4. 品牌关键词：焕然一新、可持续发展
5. 功能性利益：提神
6. 情感性利益：人人都可以享用的快乐

基于此，可口可乐品牌价值主张描述可能是这样的：

可口可乐以打造人们喜爱的品牌和饮品选择，让身心焕然一新为目的，希望让每个人都可以轻松消费得起，并且能够身心焕然一新，同时保卫地球资源，实现可持续发展，享受饮品带来的快乐、新鲜、活力、热情态度。——品牌价值主张描述

03 文本体系分析

1. 品牌名分析

1.1 英文名称：Coca-Cola，也称Coke

1.2 英文名的由来

从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。

这两种成分就是古柯〈Coca〉的叶子和可乐〈Kola〉的果实。

将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横，于是Coca-Cola便诞生了。

1.3 中文名变迁史

可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。

1.4 中文命名“可口可乐”分析

• 风格对标：可歌可泣、可圈可点
• 命名优势：能带来快乐的情感利益联系，“口”字能够带来餐饮的品类联系，同时符合国人的情感态度“吉祥如意”。

1.5 英文命名“Coca-cola”命名分析

• 品牌关键词：提神
• 词根：Coca、cola，分别代表的是食材的名字

2. 品牌slogan分析

2.1 品牌slogan变迁史

2.2 2009年至2016年版本口号对比分析

• 2009年：Open Happiness
• 2016年：Taste the feeling

很多广告人都觉得，2009年的口号版本明显比2016年的版本要好，因为更有“快乐、热情”的感觉。

这是为什么呢？分析下来有3个层面的原因——

1、动词角度：

Open这个词更具有行动导向，指向“开盖”这个动作；

2、联想角度：

Happiness的联想更明确，可以想到种种快乐的场景，但是feeling这个词就有点模糊；

3、心理角度：

广告语往往来自消费者的心理/价值观。

“open happiness”代表了幸福也可以很简单，只需要一罐可口可乐就可以，并且这是人人都可以享用的快乐。

与之相比，“taste the feeling”在价值观宣导上就弱很多。

3. 品牌故事分析

3.1 官方介绍

品牌故事是一个属于长期搭建维护的事情，体现在很多方面，比如企业介绍、周年庆历史宣导、品牌故事广告TVC、品牌公益活动历史。

在可口可乐官方介绍上面，我找到了以下信息：

A、可口可乐官网（https://www.coca-cola.com/）：

在【我们公司】专区，有这几个分栏目：

宗旨与愿景、品牌介绍、品牌系统、管理层、品牌起源、产品初心、历史（品牌行动历史、广告历史）

B、可口可乐中国官网：

在【关于我们】这一页面，有如下介绍——

可口可乐公司是一家全品类饮料公司，“畅爽世界，因我不同”是我们的初心。

可口可乐公司为全球200多个国家提供200多个饮料品牌。

1886年，可口可乐诞生于美国乔治亚州亚特兰大市，至今已拥有136年的悠久历史。

可口可乐公司始终致力于为人们的生活、社区和地球带来积极影响，在全球范围内推动可持续发展举措。

可口可乐中国

自1979年重返中国大陆市场至今，可口可乐公司始终致力于为中国消费者提供丰富多元的饮料选择，其中包括20多个品牌，约100多种饮料。可口可乐系统累计在华投资130亿美元，建有46家工厂，系统员工超过49000人，其中99%为本地员工，98%原材料为本土采购。

全品类饮料

目前，可口可乐中国为中国消费者提供20多个品牌，约100多种饮料，满足中国消费者的多元饮用需求。公司旗下品牌包括可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、爆锐、纯悦、阳光、COSTA咖世家、柠檬道等。

在这里，在乎这里

可口可乐中国秉承“在这里，在乎这里”的理念，不断创新进取，在乎消费者多元的饮料需求，在乎产品的质量，在乎社区的发展，在乎环境的共生。

携手并进，共赢未来

回望光阴四十余载，可口可乐公司在中国创造了许多难忘的故事。在更多更远的未来，我们仍将一同并肩，一起探索，一起发展，一起共赢。

——关于我们

3.2 品牌故事要素解构

• 品牌故事类型：动态故事-里程碑事件
• 创作手法：利用品牌发展过程中发生的典型故事进行创作
• 典型表达：展望历史，继往开来

130年前，美国的一位药剂师调制出第一杯可口可乐

1886年可口可乐首推赠饮券

1891年可口可乐将手绘日历用于广告传播

2016年，可口可乐全球强势首推“Taste the Feeling”

——130周年庆发布的品牌介绍

04 心得体会

1、命名可从产品本身的材料入手，而且要让人一看就知道这个材料的作用是啥，比如Coca、Cola就有提神的联想。

2、品牌广告里面的动词最好有行动导向，比如拿可乐来说，Open就比Taste更具有销售导向。

3、从品牌金字塔模型出发，梳理情感利益点后，这些情感利益点要落实到命名和口号里面去：

比如可口可乐的情感利益点是人人都可以享用的快乐，那么中文名命名为“蝌蝌啃蜡”肯定就很拉胯，改为“可口可乐”就好多了

广告语：“Open Happiness”会比“Taste the feeling”的口号更具有快乐情感导向；

4、品牌故事不是一个单独的介绍页面，它首先要融入到官网里面的企业介绍部分。

可以拆解为宗旨愿景、企业领导层、品牌历史、产品体系、品牌起源、产品初心等各个方面的单独板块。

5、对于历史悠久的品牌来说，可以参考“可口可乐”这种里程碑式动态品牌故事线的表现手法。

每一年都有不一样的品牌故事可以说。

很有意思的是，可口可乐把他们的广告历史也作为品牌历史的一部分。

确实，广告也是品牌资产的一部分呀。

他们还制作了品牌广告历史手册——

6、在品牌文本体系搭建之前，做好清晰的品牌定位才是最关键的。

可参考可口可乐官网这个品牌理念体系介绍：

作者：野马范

来源公众号：野马范