2023跨境电商趋势分析

回顾2022年，疫情所带来的电商红利正在缓慢消退，流量争夺、成本上升、竞争加剧等问题悬而未决，加之全球经济下行影响，全球电商行业发展面临增长“瓶颈”。

据GoodSpy数据显示，2022年全球独立站广告投放呈上升趋势，八、九月竞争尤为激烈。另一方面，欧美的投放份额正在被东南亚、中东等地区所蚕食，这些新兴市场也成为诸多商家、品牌角力的新赛道。进入2023年，全球电商市场有何新特点？商家如何在众多不确定性中寻找确定性？

群雄并起后的新时代

随着2022年结束，跨境电商大战一触即发。TikTok美国小店开始测试，经过很长一段时间的谨慎摸索后正落下更多棋子；拼多多也不甘落后，推出Temu并很快适应了北美市场，拿下免费榜第一；一直低调的Shein也宣布要在美国招募3000人，创始人许仰天也史无前例地接受了媒体的采访，代表了中国品牌占领全球市场的野跨境卖家出海服务平台。

TikTok 商店跨境电商数据显示，自2022年上半年东南亚开放跨境电商入驻以来，全年GMV月均复合增速近90%；英国市场2022年下半年的平均交易客单价也同比2021年增长超40%。除了多国市场规模齐头并进外，在重要节点的营销赋能方面，TikTok 商店也实现了爆发式的增长，以2022年的圣诞季为例，在此期间跨境GMV同比2021年圣诞季增长了270%。

平台侧，一些新的变化也值得关注。比如速卖通推出了全托管服务等一系列举措扶持中小企业，亚马逊则上线了类似TikTok的功能，允许用户从照片、视频中购买产应用、跨境电商等产品出海及跨境推广的策略及相关的支持；不断地扩大现有的市场份额，是当下平台要打的持久战。

整体来看，2022年，面对全球经济不确定性带来的挑战，跨境商家都表现出了强大的韧性，做到了规模和质量齐头并进，全球化布局全面提速。

进入2023年，全球电商环境又和一年前大不相同。无论是后疫情形势还是通货膨胀问题，品牌商家面对着新的挑战，克服挑战的同时也需要继续提升寻找机遇的能力。展望明年，谁能一马当先，谁又能成为黑马，自前尚不可知。但可以肯定的是，群雄并起的跨境电商时代已经来了。

新跨境，回归产品创新及品牌价值

2022年，一定是“新跨境” 的起点。新旧交替，不是很快乐，有点难受、有点迷茫，要减速，要转弯。企业想活下来、想活得好，就必须找到自己的落脚点，做一个攀登者。

那“新跨境”到底是什么？跨境电商的本质是零售，是商业，是不断复制 “术”的经验，在旧格局中，卖家在低价、在无效广告、在大量铺人中内卷；面对未来快速变化的商业环境，企业需要在 “道”的层面做积累，即回归用户价值的产品创新及品牌价值。

所谓产品即营销。做产品就是在做品牌营销，能否把产品做到极致、用户的体验做到极致，决定了产品核心竞争力、品牌的核心竞争力的沉淀。当一次次聆听用户的声音并做出他期待的产品，实则是在与之建立情感连接，产品所代表的的差异化、品牌化的价值会得到认可。这样，在品牌层面上，产品的功能价值在满足消费者的同时，也就上升到了情感价值，彼此间的信用契约也就越来越强，形成围绕品牌价值的正向循环。

跨境电商行业不缺品牌，缺的是有长期主义的品牌，在品牌化这场马拉松中，需要持续的投入，细水长流才能看到成果。品牌之路道阳且长，除流量获取能力外，中国品牌的核心竞争力是供应链，决定上限的则是品牌力，二者也是中国品牌出海的破局点。好消息是，现在是中国跨境品牌的起点阶段，目前仍未形成太强势的品牌。

得私域流量者得天下

2022年被称为DTC（直接触达消费者）品牌出海元年。这一年DTC品牌独立站赛道凭借其能帮助卖家直面消费者、降本增效、有利于打造品牌形象的特点，深受中小卖家的欢迎。DTC独立站强调在产品打磨、用户体验设计、品牌价值提升、供应链优化等方向突围。

DTC品牌模式的快速增长，会促使更多品牌寻求新的营销渠道，寻找更多与用户产生连接和互动的渠道。而精细化、品牌化、多元化成行业共识。做独立站关键在于洞察不同用户的特点与需求。然而，一个全新的DTC品牌独立站，建站不难，难的是后续流量的获取，用户的运营和转化。独立站的优势体现在私域流量可带来转化。

而瓶颈表现在一是缺乏用户运营的思维，二是缺乏优秀的流量运营人才，第三是网站成长周期较长。从独立站卖家对2023年业绩预期来看，卖家业绩预期的高低与卖家经营的品类强相关以及受外部因素影响较大，独立站卖家需要根据自身的情况去应对机遇和挑战。比如，2022年影响较大的“俄乌冲突”、“欧洲能源危机”以及“2022世界杯”。

“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，布局DTC品牌独立站可以均推卖家的风险，公域私域双管齐下互相赋能，卖家才能在风云变幻的行业格局中站稳脚跟。

关注自身产品和服务

跨境电商野蛮生长的时代已经结束，靠流量红利、选品优势、抢占新兴市场、商业模式创新掘金的玩法己然不再适用，新的竞争格局更加激烈。行业回归商业本质，新的竞争聚焦在产品和服务上，行业会有以下新的变化：

第一，深耕供应链，占据品类优势，以产品为王的企业将继续享受产品带来的红利，未来资本市场更加看好有技术壁垒的产品；第二，凭借早期流量红利，积累了一定品牌知名度的企业，面临流量红利褪去，需要及时调整策略，重视用户体验，从而保证在市场占领一席之地;第三，流量成本上升，简单粗暴靠买流量赚差价的模式將不复存在，精细化运营和数字化运营将成为跨境电商企业新的壁垒。

现如今，跨境电商行业仍将保持高速增长，行业门槛越来越高。野蛮生长的时代不复存在，行业回归理性，真正品牌出海才刚刚开始。未来，具备产品优势、重视消费者体验、重视应用最新互联网技术的卖家或将占领行业高地。

品牌出海桃战与机遇并存

在遭遇了疫情加剧、海运暴涨、监管升级等黑天鹅事件的冲击，不少跨境卖家元气大伤。2022年，走品牌出海之路，建立更有韧性和辨识度的品牌，成为了多数企业的选择。

然而，品牌出海并非一路坦途，实则挑战与机遇并存。以线上流量获取为例，随着入局玩家变多，互联网渗透率有限，导致线上获客成本增加，当初线上红利不再-—这让很多曾经靠流量红利的DTC品牌感到危机，纷纷开始寻找破局之术。出海品牌开始不局限于独立站与社媒营销，并借助第三方平台与线下实体店，开展全域营销。

令人欣喜的是，在不确定的时代中，人们需求的变化，也给了不少新兴品牌入局的机会。更年轻更时尚的社交媒体平台、更新奇、更具传播力的营销手法，不少新晋品牌抓住机遇，迎来一波逆势增长。

2023年2月起，TikTok 商城已在泰国、菲律宾正式上线，同时也将陆续向更多东南亚国家开放，为跨境商家提供全新的带货场景。这是继2022年10月印尼商城上线后，TikTok Shop商城模式在东南亚的全面落地。商城上线，将坐拥TikTok这一超级流量APP的首页入口，几乎可以肯定地为商家带来流量和GMV的双增长。此举在原有的内容电商模式下，补全了“货架电商”模式，双模式驱动将为商家生意增长引入强大动力。此外，新增的货架模式对于已有其他货架平台经营经验的商家来说，更熟悉、也更好上手，这一重要功能的上线势必提升传统商家的适应效率和经营效果。

过去的一年中，品牌商家表现亮眼，展现出了极大的增长潜力。品牌商家通过更具当地特色的内容和商品布局，持续走向海外市场，为品牌全球化进程提速；而传统的产业带商家则紧抓跨境电商的发展机遇，迸发出新的活力。此外，跨境电商平台内容服务生态也逐步完善，生态伙伴能力不断加强，完成从量到质的跃迁。

伴随着时代不确定性的加剧，现阶段各大品牌更应正视挑战与变化，坚持做难而正确的事，寻找到立身之本，方能实现破局。对跨境电商而言，2023年是机遇不断、未来可期的一年，海外市场的实际需求仍然会给行业不断注入新的机会。

作者：36kr

来源公众号：氪流量（ID:krliuliang）