过去几年中，新茶饮是增长最快、也是竞争最为激烈的行业之一。尤其在各路新茶饮品牌铺市场的阶段，营销战火非常猛烈，策略的创新性也很亮眼，把联名营销几乎做到了极致，万物皆可联名。
如今，喜茶与奈雪的茶脱颖而出，让同期“出道”的很多品牌，黯然失色，已经不具备与之抗衡的能力。两大品牌在营销策略上，也开始分化，喜茶依然坚持联名到底，而奈雪的茶已在元宇宙营销中风生水起。
茶饮类产品高度同质化，导致用户黏性并不高，市场营销必须保持高度的活跃性和创新性。那么，喜茶与奈雪的茶，2022到底如何开展营销？有何创新看点？谁更胜一筹？
01 喜茶：产品只是一个起点，要想做大最终还要做品牌
创始人聂云宸非常重视品牌的建设。他认为：“产品只是一个起点，要想做大，最终还要做品牌”。喜茶诞生之初，所有关乎品牌建设的工作，都由聂云宸一个人亲自完成，他对于品牌建设有着自己独特的认识与坚守。
首先，品牌的定位不应该太窄。喜茶最终的愿景，是希望把茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化，并以此为基础，做出一个超越文化和地域的符号和品牌。
其次，品牌的传播需要做好载体和细节。“互联网时代的品牌传播需要好的内容。但内容太虚，因此需要找到载体，以实现更好地传播。宣传物料是一种载体，门店空间、产品包装，甚至是门店里的消防栓也可被看作载体。”
目前，喜茶品牌与视觉中心已有上百名员工，几乎都是90后，专做内容和新媒体的员工甚至以96年前后出生的为主。
>>打出营销王牌 引领茶饮“联名+口味”多变之路
喜茶能够如此深入地占领用户心智，离不开一以贯之的社交媒体营销和各类跨界联名。据统计，喜茶自2017年以来，联动了超过100个不同品类的品牌，被称为“茶饮界的superme”。
作为新式茶饮界的“交际花”，喜茶称得上是当之无愧的“跨界王”，没有跨界联名解决不了的问题，任何营销创新的落地，都能以跨界联名为切口和落点。
随着跨界合作的不断深入，喜茶不止是追求热度话题效应，也开始寻求“精神”理念层面的契合。比如，今年喜茶最出圈的两大联名，《梦华录》唤起人们对于茶文化的欣赏、对中式生活美学的向往，潮流教父藤原浩的潮流文化“让喝茶变得更酷”，以此更加贴合新世代群体。
>>喜茶x梦华录 灵魂联动 新茶饮融汇传统茶文化
呼应《梦华录》剧中对茶文化的演绎，喜茶从新式茶饮角度入手，推出了定制版特调茶饮——紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶，在呈现茶文化之余，也使其更加符合现代年轻人的饮用方式。
紫苏·粉桃饮的灵感来源于剧中展示的“紫苏饮子”，喜茶通过将紫苏元素与喜茶桃桃家族中新成员“多肉桃桃”进行组合。梦华茶喜·点茶则借鉴了剧中的传统击拂手法，将抹茶粉与牛乳高速搅打混合，顶部以抹茶粉勾勒出剧中人物名字、图案等，重现在茶汤上作画的“茶百戏”传统技艺。
在联名饮品之外，喜茶还以新茶饮元素，赋予了此次联名活动更加丰富的表现形式，比如特别设置“喜·半遮面”主题店、定制杯贴、CP徽章……为消费者营造沉浸式追剧体验。
在电视剧播出时，就有不少网友讨论，剧中赵盼儿的营销思路完全可以看作是喜茶的翻版，甚至在赵盼儿为新茶坊取名时弹幕中就有人提到了“喜茶”。拥有故事和情绪的双重加持，使得喜茶借助现象级影视IP，实现了更广泛的出圈，为新茶饮注入了新生机。
>>喜茶x藤原浩 让喝茶变得更酷
作为喜茶与藤原浩联名的“黑TEA”企划限定特调产品，喜茶在产品中引入了代表藤原浩的黑色元素，同时结合喜茶自身时令鲜果的产品心智，打造出全新升级的“黑TEA”系列。
此外，双方深度碰撞灵感，推出联名包材及随行杯、艺术杯等限量周边，以及藤原浩特别款黑色特调产品，以茶文化与潮流文化的融汇，一起“让喝茶变得更酷”。
联名活动上线后，在消费者群体中引发热烈反响，除了销售的火爆，在小红书、微博等社交平台，还可见由喜茶和藤原浩联名产品引发的二创风潮。
比如，饮品杯被改造成了花瓶、笔筒，保温袋则摇身一变成为背包、纸巾盒等，从前被人们习惯性丢弃的饮品包材成为了日常可循环使用的潮流单品。
与藤原浩的联名及其所引发的二创等风潮，让喜茶“灵感与酷”的品牌精神得到了充分展示，为更广大的消费者带来茶文化与潮流文化交融的酷黑灵感。
>>喜茶x FARMERBOB 潮玩创造惊喜
喜茶与知名潮玩品牌寻找独角兽（FINDING UNICORN）旗下FARMER BOB，联名推出了限定新品“夏日柠打椰”。
从产品外观看，FARMER BOB与喜茶的联名特饮在杯套、单杯提卡、纸袋等包装上都进行了专属设计。活动期间购买2杯限定新品赠送联名杯垫，并同步限量发售“喜茶x FARMER BOB”联名的钥匙扣。
在店内还能看到，为配合此次联名活动，品牌方特别设计了“喜茶偶遇FARMER BOB”联名限定大头贴打卡活动，体验FARMER BOB五代海岛系列里阳光、沙滩、露营、派对的精彩。
近年来，潮玩文化不断兴起，备受年轻人喜爱。喜茶通过与潮玩的跨界联名，也逐渐成为其与Z世代建立紧密联系的重要方式之一，创造、吸引新的流量，制造让人眼前一亮的“惊喜话题”，推动着潮流文化的“破次元”。
>>喜茶x王者荣耀 灵感带入游戏世界
打王者“开黑”，喜茶干杯？喜茶与经典手游王者荣耀达成合作，并上线一系列王者荣耀授权款喜茶瓶装产品，喜茶这次将灵感带入到了游戏世界。
这次联动，不仅喜茶瓶装现有三款暴柠茶产品会推出鲁班7号、李白、妲己的王者荣耀英雄版包装，喜茶瓶装饮料还将推出分别对应英雄程咬金、蔡文姬的全新口味产品姜暴柠、参暴柠。暴柠茶“上头”的产品特性与王者荣耀玩家群体提神振奋、一起开黑的场景具有天然契合度。
在线下，喜茶于北京、上海、广州、深圳、成都共5座城市分别推出喜茶x王者荣耀主题门店，并举办荣耀水友赛，王者荣耀明星战队DYG空降喜茶门店。
这种融入日常生活、运用人气手游与自身产品联动的品牌营销玩法，喜茶不仅能够收获新用户还为消费者打造了深度的联动体验，更加贴近与消费者之间的距离。
>>喜茶x 3CE 收割少女心就要全军出击
喜茶联合彩妆品牌3CE，推出了车厘莓系列新品，包括多肉车厘莓、多肉车厘莓蛋糕、车厘莓喜拉朵。新品使用当季国产车厘子，清甜口感适合夏日饮用。同时，还推出联名礼盒，重磅主推新品#3CE水光唇釉#。
喜茶线下店也推出相应的联名快闪活动。在成都、重庆、广州三座城市设立联名氛围主题门店“浅试女团”，消费者可打卡女团体验区。
此外，品牌还提供消费者联名喜卡、充气杯套等周边产品，店铺内的手提袋也是女团主题的。试问，谁不喜欢端着这样的喜茶在夏天吨吨吨，还有周边产品全部都是粉粉嫩嫩的颜色，收割少女心就要全军出击！
02 奈雪的茶：左手艺术美学 右手元宇宙
“那我们要怎么差异化呢？”奈雪的茶创始人彭心斩钉截铁地回答：“我觉得未来一定是通过品牌打造。”而被问到如何进行品牌打造时，奈雪的答案是：紧紧跟上这个时代的潮流。
彭心认为，新消费是对传统消费的提质升级，是由80、90、00后引领的一种互联网带动，以体验、分享、情感满足为主张，实现商品买家到品牌共创者的一种角色转换。在新式茶饮行业，消费者喝到的不仅仅是一杯健康的奶茶，丰富的产品和愉悦的社交体验带给消费者更多是精神文化内涵。
奈雪的茶通过打造代表性的品牌项目以及艺术联名合作，从而提升品牌资产。利用各种品牌推广及营销活动来树立品牌形象，扩大顾客范围及增强顾客参与度。
奈雪的营销推广，都是建立在和用户的情感共鸣上，同时也会持续凸显奈雪的“艺术基因”。例如，通过艺术创作与用户进行精神对话、产生价值共鸣的“奈雪CUP美术馆”计划、传承茶文化的“中国茶·美好赋新”项目、记录品牌力量和点滴美好的“美好自有力量”、以及与人民日报联名的“有为青年·看报喝茶”为代表的一系列优质跨界项目。
当然，奈雪的茶也在不断解锁新数字化营销新玩法。从虚拟人，到NFT，再到奈雪币，围绕“元宇宙营销”，奈雪推出了各种玩法，为营销市场带来了新的想象空间。
>>喝茶送“股” 元宇宙营销卷出行业新高度
奈雪的茶推出上市一周年的纪念活动，宣布将平台积分改名为奈雪币，同时支持使用奈雪币进行虚拟的奈雪的茶港股股票交易操作。
具体操作表现为：消费者通过购买产品（每消费1元，得1个奈雪币）、每日签到、完成任务等方式，在“奈雪点单”小程序获得“奈雪币”，而“奈雪币”又能在小程序中买入奈雪的虚拟股票。
据了解，虚拟股票与奈雪港股行情走势挂钩，消费者可以通过买卖虚拟股票甚至加杠杆的方式进行模拟炒股，选择x2、x5、x10倍杠杆，实现“奈雪币”增值，并在商城中兑换礼券等礼品。
对于奈雪推出奈雪币这一玩法，外界调侃道，这下奈雪拥有了5000万虚拟股东。为了漂亮的成绩单，奈雪的茶此次营销战几乎是卷出了行业天花板。
>>元宇宙奈雪乐园 寻宝领取官方奖励
在上市一周年纪念活动中，奈雪的茶还发布了“元宇宙奈雪乐园寻宝派对”活动。在“元宇宙奈雪乐园”中，用户可进行个性化捏脸变装，置身于360度全景立体沉浸式体验，交互场景极具未来感。
虚拟股东可以用199奈雪币抢兑限量500张门票，获得门票者可使用专属游戏ID进入会场并定制游戏形象。
游戏是寻宝玩法，乐园中近50处交互触点在以视频、图片等多种形式展示品牌信息的同时，暗藏彩蛋福利，用户可通过截屏扫码领取奖项。此外，玩家还可在游戏内的“三生树下”许愿，品牌从中抽取1人赠送30张奈雪兑换券。
奈雪的茶紧跟时代步伐，搭上了元宇宙营销头班车，成为国内品牌元宇宙初期最靓的“仔”，与消费者之间建立更多的元宇宙链接。
>>盲盒+直播+数字藏品”组合拳 2亿GMV
在成立六周年之际，奈雪的茶就发布了元宇宙品牌大使NAYUKI，率先进入新茶饮元宇宙时代，同时发布全球限定6+1NFT盲盒，以及限定储值卡，帮助线下实体门店在72小时内斩获GMV近2个亿。
在介绍“NAYUKI”这位虚拟人物时，奈雪的茶官微称她是美好多元宇宙的一个新生奇迹，将在虚拟空间和现实生活中穿梭，探索每一个充满美好的宇宙空间。
围绕“NAYUKI”这个IP，奈雪官方同步推出了NFT数字艺术品，含隐藏款在内共7款，在线上以盲盒形式发售，全球限量发行300份。
在公开推出了这个元宇宙IP后，奈雪还在官方小程序上出售了价值699元的实物版形象潮玩，还带来了储值卡充100得150的福利，2亿GMV这一成绩也为奈雪写下浓墨重彩的一笔。
>>奈雪CUP美术馆 让艺术走近生活
艺术美学，是奈雪的茶诞之初最为鲜明的品牌形象，“CUP美术馆计划”是最具代表性的落地营销计划。
据了解，“CUP美术馆计划”是奈雪的茶推出的长期艺术计划，通过与不同艺术家合作、在茶饮杯上呈现不同主题的艺术展，意将每个茶饮杯都打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品。奈雪将持续跟更多不同领域的艺术家，探索艺术日常化的方式，让艺术走近生活。
奈雪CUP美术馆计划已呈现了多期艺术展，艺术家来自中国大陆、中国台湾、日本、美国等世界各地，有着不同的文化背景和成长经历，通过小小的茶饮杯把不同文化视野里的艺术创作带给用户。
值得注意的是，除了奈雪的茶饮杯，每期“CUP美术馆计划”都会推出配套的系列周边，如门店使用的纸袋、抱枕、随行杯、利是封等，每次都会引发用户的收藏热情，在微博、朋友圈晒出已经集齐的奈雪杯子和周边。
“让艺术更普众、让艺术走入都市人的日常生活、让奈雪的用户都成为收藏家，这是奈雪的茶CUP美术馆计划的长期目标。”奈雪的茶CMO表示：“奈雪的杯子、杯套、纸袋还有其他周边，对于用户来说都是可流动的、可留存的媒介，都可以用来把我们想讲的故事传递给用户。”
这些艺术品，能够更长久的陪伴在用户生活中，也让奈雪的茶，成为年轻人生活中自我表达的一种方式和态度。艺术跨界，除了让茶饮更“好看”，也给奈雪刻上了艺术、美感的标签，凸显了品牌的艺术基因。
值得注意的是，奈雪还将艺术与公益相结合。比如，在教师节之际，奈雪联合深圳市自闭症研究会，特邀绘画艺术家邓瑜，发起＃补一节美术课＃公益活动，所募集到的善款将用于“星星的孩子”（自闭症儿童）的艺术教育。
>>奈雪的茶x梦华录 茶饮魅力延伸至现实
无独有偶，奈雪的茶与《梦华录》联名，也联名推出了限定避暑套餐，首发“红果琉璃饮”特调饮品及定制点心“半夏豆儿糕”，并在深圳线下开设主题快闪店“赵氏茶坊”，将剧中茶饮魅力延伸至现实，打造沉浸式“喝茶吃点心”的茶饮场景。
“骤雨松声入鼎来，白云满碗花徘徊。”作为今年最为火爆的古装剧，《梦华录》将时代落在饮茶之风盛行的北宋，以女主角赵盼儿三姐妹创业开茶坊为故事主线，生动还原“茶百戏”“斗茶”“点茶”“茶果子”等深韵满满的宋代茶文化，引发爱茶人士对风韵雅致的茶生活的向往。
基于奈雪“茶饮+烘焙”双产品模式的深入人心，伴随《梦华录》的热播，屡屡有观众将两者关联，只有奈雪有足够丰富的经验能还原“茶香果子好”的精致和风雅。
与剧中“半遮面”茶馆掌柜的创业轨迹一致，奈雪的创始人彭心被网友评价是现实版“赵盼儿”。剧中，赵盼儿深谙传统技艺，选址一线城市东京开茶坊，以超高的品味和审美，大胆创新，将茶坊经营成汴京头部。剧外，拥有同款独立、进取精神，彭心于2015年创立奈雪的茶，成为“新式茶饮第一股”。
>>奈雪的茶x独行月球 点燃暑期档爆款
《独行月球》，被认为是一部真正点燃暑期档的爆款，一场“含腾量”100%的个人秀。无需多言，单是沈腾、马丽时隔多年再组CP，已经足以成为很多观众走进电影院的理由，票房节节攀高。
奈雪的茶行动非常迅速，联名锦鲤拿趣《独行月球》潮玩推出杨枝甘露月球版，以芒果为月、西柚为星光、茶冻为陨石、生椰乳为银河、茶汤为星云的特别茶饮。还有限量6款专属创意联名杯套和6款联名书签相送。
>>跨界定制单曲 打造“茶饮＋嘻哈”新范式
作为杨梅鲜果茶风潮的开创者，奈雪“霸气杨梅”系列与新锐唱作人Jinx周，共同创造嘻哈单曲《霸气杨梅》及MV。消费者扫码专属杯贴即可倾听，享受一场夏日派对的视听盛宴。
这首单曲曲风轻快，传达为了热爱、坚定向前不后悔的hip-hop态度，将“坚持努力、不忘初心”的潮流态度诠释得淋漓尽致。单曲一上线就引发围观，鼓励大家“Noregrets 现在就是一切”“做一颗霸气的杨梅”。
“霸气杨梅”以嘻哈音乐的全新表达方式，用潮流焕新中国茶文化，再次为创新营销提供了全新样板。
作者： 媒介三六零
来源：媒介三六零
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