万字解析品牌全域增长模型-黔优网

全域增长是品牌的必经之路，本文将通过4个阶段、16个模块进行品牌全域增长模型的解析，整个增长过程也伴随着对企业不同能力的考验，我总结为4-In-Power。

试分述之。

第一阶段-品牌战略定位-Insightful

主要是对洞察和决策力的考验，路选对了，就不怕远。

梗概：赛道选择完毕之后进行用户洞察和需求分析来进行品牌战略规划。

赛道选择

这是一件选择大于努力的事情。

首先要观察宏观市场，必须要动静结合：动态视角观察国内市场与成熟市场的差距、观察国内市场近几年增速，观察赛道发展的关键驱动因素。静态视角观察市场规模，通过现有市场规模和增速结合关键驱动因素来预测赛道未来的市场规模。因为市场规模等同于赛道天花板，更高的天花板会带来更高的估值。

为什么要动静结合着看？因为千万不要被短期的高增速冲昏了头而忽略了市场规模，一定要选择发展机会大的宏观市场。

其次要洞见细分市场，必须考虑三个条件：细分市场的规模、潜力、吸引力和结构，以及自身的目标和资源。要选择“适合自身规模和增速”的细分市场。比如小企业可能由于人员和技术有限，难以直接为规模较大的市场提供服务，或者由于竞争过于激烈，最终选择规模较小的细分市场。

但这些市场在大企业看来或许吸引力不大，但是对小企业具有盈利潜力。另外还需要考虑影响细分市场长期吸引力的结构性因素，比如竞争是否良性、产品是否具有可替代性等。即使一个细分市场满足前两个条件，也必须考虑自身的目标和资源。要选择自身能够创造显著用户价值并且具备优势的细分市场。

最后要环视竞争者，第一步要识别竞争者，狭义上可以把竞争者定义为以相似的价格向相同的用户提供类似产品和服务的其他企业，但是广义上，竞争者可能包括所有能提供相同服务的企业。第二步要评估竞争者，明确各个竞争者在市场中追求的目标是什么？战略是什么？优势和劣势是什么？

尽可能多地了解竞争者的情况，比如竞争者对当前市场份额、技术领先性、服务领先性、盈利性、现金流和其他目标的相对重视程度。甚至要评估竞争者的反应，因为每个竞争者都有其独特的经营理念、内部文化和发展方向。最后一步要根据分析结果制定总体的竞争战略，市场领导者、挑战者、跟随者和补缺者的竞争战略将天差地别。

用户洞察

任何市场中的用户在购买欲望、购买态度、购买行为和自身资源等方面，都存在很大的差别，且影响用户行为的因素非常复杂，包含文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。所以需要精准定位到目标用户。用户定位有两种大的方式，按照地理位置、年龄、性别、受教育程度、收入、职业、家庭结构、住房等人口统计因素可以将用户进行不同的生命阶段细分人群划分。按照生活方式即行为活动（工作、运动、社交等）、兴趣爱好（食物、服装、娱乐等）和主张看法（关于自我、社会、产品等）可以将用户进行不同圈层的细分人群划分。总之要精准定位到目标用户才可以更好地寻找、理解和吸引他们。

需求分析

首先来讲一下用户从“需要”到“欲望”再到“需求”的过程

“需要” 是一种人自身感到缺乏的状态，包括对温饱安全的基本生理需要，对归属情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要并不是由谁创造的，它们是天生存在的。“欲望”是“需要”的表现形式，但受到文化和个性的影响，欲望由一个人的社会背景所决定，在得到购买能力和资源的支持时，“欲望”就转化为“需求”。

所以需求作为消费的根基，最重要就讲究两个字——真实，需求分析也一定要从最根本的需要出发，追本溯源。找到目标用户目前有什么痛点或者未满足的需求，作为未来发展的首要突破口。千万不要幻想可以创造需求，能被创造的需求都是伪需求，全都是泡沫。

接下来要根据目标用户定位以及需求分析的结果进行未来市场趋势预判。

比如国内一二线城市用户已经基本完成从“耐用品加必选品”向“可选品和品牌化商品”的消费过度。未来消费仍将不断升级，趋势主要四大方向：

更健康（新鲜、原材料、养生等）、更美好（颜值、功能、时尚等）、更便捷（简单、便携、省时省力等）以及精神附加值更高（个性、环保、社交等）

做好趋势预判才能做时间的朋友，才能有突破性的增长，才能带来持续的发展。否则只能做模仿者和跟随者，最终被市场和用户抛弃。

战略规划

首先要在目标用户心目中为品牌进行清晰的定位，应当建立品牌使命和该品牌必须成为什么以及做些什么的愿景。因为品牌就是企业向目标用户传递特定的特征、利益、服务和体验的承诺，并且该品牌承诺一定要简练和真诚。

品牌定位可以用四个关键问题来总结：这个品牌为谁服务？为什么相信这个品牌？这个品牌提供什么利益？这个品牌与谁对抗？

接下来要确定品牌价值主张，一个品牌的价值主张是它承诺的提供给用户以满足其需要的所有利益或价值的集合。价值主张使品牌具有明显的差异性，并清晰地回答用户为什么购买你的品牌而不是竞争对手的。

最后要进行品牌取名，好的品牌名称可以极大的促进产品的成功，所以一定要深思熟虑。好的品牌名称应该具有以下几个属性：1.可以表明产品的质量及其利益点。2.易于发音、识别和记忆。3.有特点4.便于品牌延展 5.可注册并需要严加保护。

第二阶段—品牌基建打造—Inplantable

主要是对产品和内容可植入能力的考验，这是品牌成功的敲门砖。

梗概：用户需求场景识别后进行产品开发然后通过内容种草和流量获取进行品牌启动。

场景识别

用户购买的决策过程，大体可以分为认知型决策、习惯型决策和集体型决策，其中前两种类型主要针对个人用户。认知型决策过程分为五个阶段：确认需要、搜索信息、评估备选方案、做出购买决策以及购后行为。购买过程从用户确认某一个问题或者某一种需要开始。需要可能是内部刺激引起，当一个人的基础需要比如饥饿强烈到某种程度时，就变成了一种驱动力。需要也可能由外部刺激引起，这也正是品牌应该重点进行研究的，要找出用户问题、需要以及产生的原因，以及如何引导用户关注自身的品牌产品。重点在于外部刺激需要从恰当的场景切入才能更好的激发需求，场景会让用户更有代入感。

另外人们做出的很多决策都是协作性的，集体型决策通常包括两个或以上的人参加，这些人对结果有不同程度的贡献。集体型决策中包含以下几种身份：发起者是提出购买需求的人，影响者是能够对最终购买产生影响的人，决策者是能够控制决策结果的人，购买者是实际购买的人，使用者是真正消费产品或服务的人。从场景切入也是最容易将所有决策参与者都代入的方式。

所以识别出用户真实的产品使用场景非常重要，因为场景既是产品开发的前提，也是产品营销的内核。可以说没有场景的产品是没有灵魂的。所以场景到底是什么呢？其实简单来说就是一段叙事，描述了一件事情的前因后果，重点要抓住典型的事和典型的人，并表现出参与人的所处环境与内心活动。好的场景能让人感觉生动，有身临其境的画面感。

产品开发

在开发产品的过程中，品牌不能靠运气，而是要制定强有力的产品开发计划，并建立一个系统的、用户导向的产品开发流程。主要可以分为8个阶段：

第一阶段构思产生——系统的寻找新产品的设计构思，主要来源包括内部资源（从高管到销售的所有人员）、外部资源（分销商、供应商甚至竞争者等）以及开放性众包资源（用户、独立研究者甚至是广大公众），如果品牌真正注重产品创新力就不能仅仅依靠单一来源寻求创意构思，会建立从员工到用户到各种外部创新者组成的广泛创新网络，从各种可能的来源集思广益。

第二阶段构思筛选，尽可能地留下好的构思。基本可以从三个方面来验证：是否真实需求？是否会有优势？是否值得做？

第三阶段概念开发与测试，有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念，接着测试这些新产品概念。

接着分别是制定营销战略、分析商业逻辑、开发产品、测试营销以及商业化。

新产品开发不仅仅是完成这一系列步骤，品牌更要从始至终坚持以用户为中心的产品开发理念，强调找出解决用户问题的新方法同时创造更好的用户体验。

同时新产品自身的特征会影响其接受度。1.相对优势：新产品优于市面现有产品的程度。2.匹配程度：新产品符合潜在用户的价值观和经验的程度。3.复杂程度：用户了解和使用新产品的难易程度。4.可尝试诚度：新产品能以较低的成本试用的程度。5.可沟通程度：用户使用新产品后，可以被观察到或向其他人描述其优点的程度。

如果说有效的产品开发是成功的种子，有效的定价就是重要的收获工具，两者相互依存，不可分割。长期以来，价格一直是影响购买决策的重要因素。并且价格在创造用户价值和建立用户关系中发挥着关键作用。

产品价格存在上下限，用户对产品价值的认知决定了价格上限，产品成本决定了价格下限。品牌需要在这两种极端的价格水平之间制定价格，同时必须考虑一些其他的内外部因素，包括竞争者的战略和价格、品牌自身的营销战略和组合、市场和需求的特点。

最好的定价方式是基于用户价值定价，首先评价用户的需求和价值感知，然后根据用户的感知价值制定目标价格。再以这一目标价值和价格反向决定目标成本，并以此引导产品的设计和开发。因此产品开发和定价相互依存不可分割。

要重视的是，用户不会给同一个产品第二次机会，所以产品一开始推出就要保持良好形象。最后一个阶段，用户是否满意以及他们的购后行为也是品牌应该重点关注的，什么决定了用户是否满意？答案取决于用户预期与产品感知之间的关系。如果产品未达到预期，用户会失望；如果产品符合预期，用户会满意；如果产品超出预期，用户会愉悦甚至主动扩散。

内容种草

当用户对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息。用户会从以下几种渠道获取信息：个人渠道（家庭、朋友、同事等）、商业渠道（广告、销售人员、网站、包装和展览等）、公共渠道（大众传媒、评审组织、网络搜索等），以及经验渠道（对产品的操作、检查和使用）。一般情况下，用户得到的大多产品信息来自商业渠道，但最有效的信息渠道其实是个人渠道。商业渠道一般起告知作用，但个人渠道具有判断或评价产品的作用。尤其是来源于与自身类似的实际购买者或使用者会让用户更容易产生信任感。

小红书作为目前国内内容种草最知名的平台，底层逻辑就是如此，通过内容让用户彷佛从身边朋友（个人渠道）口中得知某个产品的评价和判断进而对该品牌产生信任感，这也是为什么最近小红书封禁了29个虚假营销品牌的原因，不真实何谈信任？

在一次购买决策中，用户的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选品牌中作选择这一阶段。我们把用户知道的备选品牌集合称作需求唤醒集，把用户实际上会考虑的备选品牌集合称作最终考虑集（因为出于价格、负面体验等原因，用户并不会认真考虑唤醒集中的所有品牌）。数据表明用户的唤醒集中包含的备选品牌通常少的惊人，所以如果品牌不在目标用户的唤醒集之中，就非常尴尬。并且如果用户曾考虑并否定过一种产品，那么它大概率不会再进入唤醒集，此时也正是新品牌进入用户唤醒集的机会。

内容种草主要目的就是构建消费场景将产品植入进而将品牌加入用户唤醒集。

流量获取

酒香也怕巷子深，好的产品需要被用户看见。当产品开发完成，内容种草开始后，获取流量成为了重中之重。流量可以分为大体分为两种类型——自然流量和付费流量。

自然流量指每天主动与产品发生互动的用户。在线下场景中，自然流量更多比拼的是品牌卡位，位置即资源，如果产品出现在用户周边的商店并且在触手可及的位置就会有更多的机会被用户选择，即有限货架之争。在线上场景中，自然流量一方面和赛道卡位有关，即用户搜索赛道词后出现的位置是否靠前，但另一方面也和内容种草强相关，即用户被种草后直接搜索品牌相关的关键词，此部分流量是免费且无法被抢夺的真正优势流量。

付费流量指品牌通过付费广告获取的用户，在线下场景中，包含地推、快闪、展会等形式。在线上场景中包含效果广告、代理分销、直播带货、平台活动等多种形式。既然流量已经付费获取，那最重要的就是一定要确保流量的精准度，无论线上还是线下，如果实际触达用户与目标用户不符，所有付费流量等于开闸泄洪，什么都没有留下。

另外即使是同种类型的付费流量，用户对于全新产品的尝试意愿远低于有记忆度的产品，所以好的内容种草不仅可以做用户教育，还可以帮品牌降低获客成本、提高转化率。另外针对平台发起的多品牌营销活动，积极抱紧平台大腿的同时，一定要通过产品和内容的方式进行品牌差异化传播，否则只会成为其他强势品牌的嫁衣。

关于流量精准度的问题，补充说明一下，新产品上市为什么需要精准流量。因为人们尝试新产品的意愿有很大差异，大体可以分为五类人群。

先驱者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落伍者。先驱者有冒险精神，乐于尝试新概念。早期使用者注重他人对自身是否尊重，他们是某些领域内的意见领袖，较早接受新观念，但态度谨慎。早期大众更加谨慎，尽管他们不是领导者，但比普通大众更早接受新观念。晚期大众往往疑虑重重，要等到大多数人都尝试之后才接受。最后，落伍者被传统约束，往往持怀疑观点，最后才会接受。所以一家不断创新的企业应该重点关注创新者和早期使用者。

第三阶段—品牌资产夯实—Intelligent

主要是对营销和数据能力的考验，这是品牌资产的不断累积的关键。

梗概：通过市场营销和渠道渗透与更多用户建立有价值的关系，再通过用户体系和数据系统的搭建不断加深关系。

市场营销

市场营销有两种目的：通过提供显著的价值吸引新用户和通过创造满意来留住和发展用户。市场营销过程可以分为五个步骤：理解市场和用户的需求、设计用户导向的营销战略、构建传递显著价值的整合营销计划、建立盈利性的关系和创造用户愉悦、从用户处获得价值以创造利润和用户权益。

在前四个步骤中，品牌努力理解用户，创造用户价值，并建立稳固的用户关系。在最后一步，品牌因创造显著的用户价值而得到回报。正是通过为用户创造价值，品牌从用户身上得到以成交、盈利和长期用户权益为形式的价值回报。

品牌在市场营销中除了善于“营销”，还需要重视“营销管理”。市场营销管理过程需要四种营销管理职能——分析、规划、执行和调控。品牌首先要分析市场环境，制定整体的营销战略规划，然后分拆到每个部门。通过执行，品牌将规划转化为行动。调控是测量和评价市场营销活动的结果，并且在必要的时候采取纠偏措施。最后，市场营销分析为所有其他营销活动提供信息和评估。

一份典型的品牌市场营销计划应该包含的主要内容：第一部分是概述，简明扼要地阐述主要目标和方向。主体部分是对当前营销环境及潜在机会和威胁的详细SWOT（优势、弱点、机会和威胁）分析。然后阐述品牌的主要目标，并说明为实现该目标应该采取的具体的市场营销战略。

渠道渗透

直观来看，成交额等于销量乘以价格，其中，销量为触及用户数、转化率及复购率之积。

继续拆解，触及用户数主要取决于渠道的广度和深度，即多少用户能够随时随地购买到产品；转化率主要取决于品牌产品矩阵及产品力本身，较高的货架占位，以及营销、设计等因素让用户具备品牌认知和产生尝试的冲动；复购率主要取决于产品矩阵的丰富度以及创新迭代的能力，以实现在如今用户面对大量可供选择的产品和服务的情况下仍能实现持续复购的情况。综上可得，成交额与为渠道力、产品力、营销力、创新力强相关，但首当其中的是渠道力，因为渠道渗透代表着一切发生的基础——触达用户。

新产品自然动销相对较弱，渠道推力重要性突出。最具代表性的饮品赛道，便利性是赛道成长的必然属性，因此渠道的重要性尤为凸显。往往体现为流通渠道占比更高、终端网点数量更多，且更注重布局量贩机等零售设备以进一步满足用户户外即饮需求，也给予渠道更厚的利润以提升渠道推力、抢占赛道货架份额。

饮料流通渠道销售占比达九成以上。其中巨头终端网点数量均达到 400 万以上。且用户对饮品的口感需求相对多变，品牌需要不断通过创新产品和丰富产品矩阵占据更多渠道份额，线下如此，线上亦如此。多渠道渗透才可以触达更多用户。

用户体系

用户关系管理可以广义地理解为通过提供显著的用户价值和满意，来建立和维持有价值的用户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展用户的所有方面。吸引和留住用户是一项艰巨的任务。用户常常面对大量可供选择的产品和服务。他们会选择能提供最高用户感知价值的品牌。用户感知价值指与其他竞品相比，用户拥有或使用某一种产品的总收益与总成本之间的差异。

重要的是，用户常常不能准确或客观地判断价值，他们依照感知价值行事。

比如对于有些用户而言，价值可能意味着以较低的价格买到质量过得去的产品，但对于另一些用户而言，价值却意味着以较高的价格买到优质的产品。所以用户满意取决于用户对产品的感知价值与用户预期的比较。客户关系管理的最终目标是产生高额的用户权益——品牌现有和潜在用户的终身价值的总额。

所以一定要谨慎地管理用户权益，把用户视为资产，与恰当的用户建立恰当的关系。

品牌可以根据潜在盈利性将用户分类并相应地管理。高盈利性但不够忠诚的用户可以运用促销手段吸引他们，充分获取其价值。忠诚度高但低盈利性的用户，可以通过向他们出售更多产品、提高价格或减少服务，也许能够提高针对他们的盈利性，即使不能为品牌带来巨额利润，也可以扩大销售规模。

最需要重视的是那些高盈利性且长期忠诚的用户，品牌私域的重点运营对象就是这些用户。

品牌需要进行持续的取悦这些用户，并培养、留住和增加他们，甚至把他们从品牌的朋友变成品牌的信仰者，这样他们不仅经常自身购买还会将自身的良好体验分享给他人。

数据系统

通过数据系统实现全域数字化是品牌全域增长的重要基建。

用户数字化，用户是品牌最重要的资产，品牌必须时刻保持对用户的洞察，利用CRM系统可以对用户进行全面数字化的管理和分析，捕捉消费者需求和痛点，第一时间调整自身的产品和服务。

产品数字化，产品是品牌与用户之间的重要连接。对产品进行全面数字化的管理和分析，使品牌可以不断优化和迭代产品外观、功能、质量等关键要素，以提升产品在市场上的竞争优势。

生产数字化，产品的后端生产与前端需求需要深度绑定，品牌需要数字化分析各项数据以打造柔性供应链，尤其随着品牌产品的不断增多，需要更好的平衡各个产品的库存深度，实现更好的履约能力。

营销数字化，通过数字化手段挖掘出用户的兴趣偏好和消费习惯，进而通过营销手段作出针对性的内容切入，使品牌进入消费者需求唤醒集，同时营销数字化还可以保证投放的精准性。

场景数字化，无论线下还是线上，通过对场景进行数字化管理，品牌可以实现全渠道的数据收集和分析，无论用户与品牌通过何种渠道发生关系，都可以进入内部数据库，最终再通过数据反向影响外部渠道与消费者的连接和互动。

多维数据系统不仅会提升现有品牌经营效率，还可以通过构建AI模型等方式指导品牌未来的发展方向。

第四阶段—品牌文化传播—Influential

主要是对品牌感染力和影响力的考验，这是品牌做大做强的关键。

通过破圈传播和社交扩散不断扩大用户规模，再通过大众热度和社会营销带来品牌文化持续传播和品牌增长。

破圈传播

品牌自身的用户总会达到阶段性的瓶颈。通过跨界联名等营销活动触达不同用户，进入不同圈层是品牌增长的重要方式。一方面跨界破圈可以扩大用户资产吸引新用户，另一方面可以刷新老用户对品牌的固有认知，让品牌形象和表达上更立体。跨界破圈对于品牌而言，不仅可以拓展新用户和消费场景，也可以为品牌带来全新的话题讨论，引爆新的口碑营销。可以简单分为四个阶段。

1. 寻找结合点，契合品牌文化

跨界的目的是为品牌累积品牌形象价值资产，所以契合品牌文化内核是品牌跨界营销的第一准则。即使意向合作方的传播力和影响力再强，如果调性与自身品牌差异性过大，将会对品牌造成负面影响。

2. 共创新内容，传递品牌主张

跨界营销不是简单的将双方的产品摆在一起就结束了，跨界内容才是能够让双方都共鸣的重要介质，所以一定要充分共创区别于已有认知的新内容，并且内容要传递出品牌主张。

3. 整合传播资源，调动用户情绪

在逐渐去中心化的时代，用户面临信息轰炸，跨界内容需要更好的整合传播资源，形成多触点多渠道多方式的传播，充分发挥跨界影响力，用户在哪里就去哪里，无论公域还是私域。

4.破圈人群互动，扩大用户规模

传播会引来目标用户的关注，接下来要设计与破圈人群的互动来加深关系，否则只是一场虚假的狂欢，互动后认可品牌的用户将成为新的增长来源。

社交扩散

社交扩散可以帮助品牌指数型增长，前提是品牌与用户达到一种共生关系。

不止是一种传播手段，更应该成为一种战略和思维，把裂变基因渗透进品牌经营全链，所有员工都是“孔雀”，所有用户都是“大使”，让用户融入品牌建设，主动扩散，人人参与，人人受益。

共创产品：为了能让产品尽可能地满足用户需求，可以让用户直接参与到产品的概念和设计中，最大化吸收用户反馈，从而推动用户成为产品的共创者。同时，通过这种社交型的生产方式，使得品牌的营销前置化，让产品生产也成为互动营销的一环

共传内容：创意内容正在进入千人千面时代。面对庞大复杂的内容需求，品牌的确无法靠自身完成，通过服务品牌批量化生产的内容确实高效，但内容无法通过量变带来质变。让用户一起产出内容传播内容，不仅丰富多彩，并且还能打通用户所在的圈层，还可以将把核心用户转化为品牌营销的推广者和品牌声誉的捍卫者。财经作家吴晓波认为，“在线下时代，一个人的社交动员能力再强，大概率也只能找到数十个用户；但在移动互联网平台上，只要能有机会把同好聚集在一起，人群效应和规模效应就能实现数量级的提升。”

共享利益：品牌因创造显著的用户价值而得到回报。正是通过为用户创造价值，品牌从用户身上得到以成交、盈利和长期用户权益为形式的价值回报。如果品牌愿意将一部分盈利与用户共享，会得到用户更深更长期的连接，如针对新用户的入会福利和针对老用户的分享佣金等，正如没有永远的朋友，只有永远的利益。

共建人设：品牌可以通过和用户的互动拉近距离，增强信任并且打造差异化的社交人设形象。品牌也可以帮助用户打造自己的社交人设形象，可爱的、搞怪的、高冷的、潮酷的等等，当品牌和用户有了共同的人设标签，也更容易在用户所在的圈层扩散传播。

大众热度

随着品牌的快速增长，大众热度随之上升，机会与风险并存，公共关系在品牌内容管理中发挥着越来越大的作用。公共关系，即PR，由与品牌的各种公众建立良好关系的活动构成。

公共关系处理以下部分或全部工作：

新闻媒体关系：创造并在新闻媒体上刊登有价值的信息，吸引意见领袖对品牌的好评以及大众对品牌的注意。产品宣传：宣传某些特定价值和意义的产品。游说：建立并维持与政府的良好关系，以影响相关立法和监督。品牌可以通过公关与用户、投资者、新闻媒体和政府协会等建立良好关系。

并且公关能够以比广告低得多的成本，对公众的认知产生强烈影响。如果想出一个有趣的素材或事件，可能被多家媒体选中报道。而且公关能够很好地吸引用户，使之成为品牌故事的一部分并主动传播它。在如今的数字时代，公关和广告之间的界限日益模糊。应该与广告在整合营销沟通方案中并肩作战，共同建立品牌与用户的关系。

公关的核心优势是讲故事和引发大众热度讨论的能力，这与社交媒体完美匹配。除了新闻媒体之外，品牌识别材料也有助于树立一个公众易于辨别的品牌形象，鲜明LOGO的包装、宣传单、衣服、各式周边等，只要有吸引力，容易区别和记忆，都可以成为公关工具。最后，品牌还可以对公益活动投入金钱和时间，以改善品牌的社会声誉。