品牌年味营销大战-黔优网

核心看点

春节将至，消费品牌们开始营销大战
百事可乐，王老吉将年味营销玩出了花

距离2022年春节只剩下不足3周时间，各大品牌方们的营销团队也早已使出洪荒之力，为品牌在年终做最后的冲刺。

这种冲刺一般包含3个目的：

1）对于坚果、酒、饮料等年货品类是一次年终大促销。

2）对于季节性没那么强的品牌，春节营销也是与用户产生情感共鸣的好契机。

3）大品牌、大平台利用社交集中季，通过裂变方式，加强用户渗透率。

不管是哪种目的，儿研所Club觉得都是可以被咱们婴童产业的从业者们吸收利用的。接下来，儿研所Club主要从三个维度，拆解大品牌们在春节营销的主要战略和战术。

01 巧妙将春节促销做成IP

什么是好的营销？每个人心中可能答案不一样，但肯定离不开一点，那就是可以触达人心，唤起购买或者使用的欲望。

而能把营销做成IP化，说稍微夸张一点就是可以做到事半功倍。

如果对IP化不够熟悉，那你就想想脑白金。是不是以前每到节假日，尤其是过年期间，就会收到脑白金的狂轰滥炸。

“孝敬爸妈，脑白金”喊了多年，也让其成为家喻户晓的品牌，甚至很多人只要听到BGM就可以成为自动配音员。所以脑白金的营销逐渐形成了自己的IP，这让每个过年回家送礼的环节，这个BGM还时不时跳跃在很多人脑海中。

除了脑白金，还有一个品牌把营销的IP做得很好，那就是百事可乐。

百事可乐每年春节都会有“把乐带回家”系列的营销活动，据了解“把乐带回家”是百事可乐花了10年的时间，成功塑造的的价值IP，通过每次百事可乐的产品与中国的年文化融合，打造直达人心的内容，从而获得消费者青睐。

作为一个国外品牌，百事可乐深知，没有任何一个节日能像春节一样，在中国人心中分量十足，而春节的重要性在于，家文化：背后蕴含了亲情、责任、归属于传承。

复盘这几年百事可乐“把乐带回家”的营销切入点，我们看到：

比如2018年的《霹雳爸妈》以父母和孩子间的代沟为洞察点，不论是80后、90后还是00后，都在叛逆的青春期跟父母产生过矛盾和分歧，而如何处理与父母的关系也成为了几代人共同的话题。电影在幽默又感动的剧情中，用轻松的音乐舞蹈化解了两代人的误解，诠释了“把乐带回家”的新年寓意——不要让摩擦和代沟成为跟家人沟通的的阻碍，彼此理解才是“家”的含义。

2021年，为了进一步还原普通人的新年，百事可乐联合人民日报客户端共同发起“我家在中国，把乐带回家”,征集和聆听平凡人不平凡的故事，比如“守护家乡的方式”,“分享独一无二的家乡文化”,“看见传统文化，带货家乡味道”等等，以“大家”的奉献映衬“小家”的温暖。

2022年，一首耳熟能详的新春神曲《恭喜恭喜》融入说唱、流行编曲等元素,伴随着音乐响起,长卷徐徐铺开,百事可乐代言人王嘉尔、邓紫棋、李现、美年达代言人王源、百事新春代言人刘浩存依次现身,活力演绎放鞭炮、发红包、画糖画、舞狮子、迎财神等深深烙印在老一辈记忆的传统年俗,以年轻人所独有的创意与表达,“绘制”出洋溢新年味的百事春节长卷。

百事可乐用10年的时间沉淀出一个IP，另有舒肤佳的“洗手吃饭”是从2015年开始，到今天也有了7个年头。

舒肤佳这个春节营销的源起，是2015年春节《中国新闻周刊》在微博平台发起“春节感动中国的一句话”的投票征集活动。130000多名网友的投票中，“洗手吃饭”以26.3%的得票率荣登榜首。

对于思乡的游子来说，春节历经长途奔波之苦，爸妈一句“洗手，吃饭”包含着最深切的关怀和情感，这一句妈妈的口头禅、一句简短朴实的话语，听到它，便知家团圆。

对于母婴童产业，我们同样可以设定一个主题，每年在同一主题下，升华新内容，让时间赋予品牌更多的用户期待与欣喜。