详解环球影城7大超级营销IP！

北京环球影城的开业和火爆成为近期的一大热点，而中国的主题公园呈现出明显的巨头鼎立。文旅IP具有这么大影响力的背后，其实是超级IP在支持着。本篇文章作者为我们分析了北京环球影城里的七个超级IP，一起来探寻大娱乐文旅的IP之秘。

随着北京环球影城营业和火爆，中国的主题公园呈现出明显的巨头鼎立：华北是环球影城，华东是上海迪士尼乐园，华南是长隆组团与华侨城组团，加上中原地区出现了戏剧综合体“只有河南”，中国的文旅主题公园正式进入了战国时代。

在这当中，环球影城和迪士尼都是以IP为核心竞争力的，又各有差异：

去迪士尼的游客，往往认定自己去迪士尼乐园，无论米老鼠还是其他IP项目，都依附在上面，所以迪士尼乐园是品牌大于IP。

而环球影城是IP大于品牌，因为去环球影城的游客往往先认准其中的大IP而去，比如哈利波特、功夫熊猫……所以其超级IP的号召力，要明显强于自身的品牌号召力。

北京环球影城里主要有六个超级IP专区：哈利波特、变形金刚、功夫熊猫、侏罗纪世界、小黄人、未来水世界，在其他区域里的IP主要是驯龙高手，合计共七个。

为什么是这七个IP？

要知道，环球影城可以调动的著名IP是非常多的，为什么不是其他IP呢？背后的原因是什么？

把这个问题弄清楚，其实就弄懂了：

什么样的IP更适合大娱乐文旅？在过去一两年，我花了很多时间研究这个问题，发现一个影视作品受欢迎是不够的，还要拥有以下几点——

1. IP有足够社会共识的文化能支撑，和强大的情感能内核；
2. IP有非常系统化的世界观，而且是幻想的、超现实的，纯现实的世界很难打造主题公园；
3. IP还有非常体系化的角色、场景、道具服饰等，让人们代入，还能不断延展和扩张.

概括为以下图表——

下面，我会详细解读环球影城的七个超级IP，剖析它们为何最值得被选择？

一、哈利波特

创建时间：1997年小说出版

影视上映时间：2001年

发展时间：24年（至2021）

我经常说哈利波特是一个奇迹，不仅是因为其诞生只有24年（如果只算影视作品才20年），更是因为其作者只有JK罗琳一个人，仅凭一己之力，就创造出几乎可以和整个迪士尼各种IP合力抗衡的超级IP，实在是厉害。

如果不算迪士尼或环球影城的乐园整体，只看单一IP，那哈利波特一定是全球最有价值的单一IP主题乐园区，相比之下，迪士尼的众多著名作品，往往只是乐园中的一个项目，而哈利波特一个就能撑起一个景区，无论是主动吸引的客流、还是衍生商业转化，都是单一IP当中最高的。

为什么能做到？从IP基本定位就能看出来——

迪士尼作品的定位，是童话式文化，童话是人类文明中最基本的文化母体，一个又一个童话式故事，使迪士尼的童话IP宇宙不断积累、保持强大，深得孩子们喜爱的基础上，赢得合家欢市场。

而哈利波特的定位，是巫师（魔法师）文化，同样是人类文明中最基本的文化母体，巫师文化伴随人类文明出现而出现，其历史比任何宗教信仰更早，是人类文化精神一直存在的隐晦部分，早已进入人性的集体无意识中。

哈利波特可以说是巫师/魔法文化母体的集大成之作，创造了一个现实世界和魔法师世界交融的IP宇宙，里面的每一个物品都不是罗琳凭空开创的，都在数千年的巫师文化中有出处，形成一个包罗万象、极为系统的巫师文化符号大系统。

我在“陈格雷说IP”系列短视频的其中一集，就专门提到了哈利波特巫师文化系统的强大力量。

所以，哈利波特的世界，是一个有丰富历史渊源的魔法师世界，主角的成长过程不仅共情，还极具文化符号以及道具、仪式的能量。

一个强大的超级IP，往往能重构时间和空间，构建自己专属的时空结构，比如哈利波特，就重构出一个和现实世界并列的魔法师平行世界，与现实相互交融。在哈利波特里，魔法世界是与现实世界共存，彼此相互交融、相互影响，这很容易产生。

九又四分之三站台，连接现实与魔法世界的节点。

魔法与现实的交汇，使得人们特别容易自我投射、代入和参与进来，比如很多人就将自己的生活时间线，和哈利波特的故事时间线一一对应。

总之，从文化和世界观上，哈利波特打造出了极其完善丰富的魔法师文化符号系统，非常方便打造成主题乐园专区，让故事中的场景和生活，通过主题乐园充分呈现，从而获得巨大成功。

哈利波特的IP符号化内容能在主题乐园中完整呈现。

再说说哈利波特的共情力，这其中的关键是——“一个孤儿的成人礼”。

哈利波特讲的就是一群孩子长大成人的故事，通过巫师世界特殊的入校礼、分院仪式、毕业礼，一系列成长的仪式，形成独特的IP符号系统。

其故事主题是一个人性母命题：一个有缺陷的孤儿男孩从小长大成人的故事，伴随着成长，有一系列伙伴、导师、敌人和成长的阴暗面，最终实现人性的自我完善、再生与救赎，实现”成人礼“。

一个无依无靠的孤儿，成长为伟大的魔法师。

伏地魔与哈利波特，人性暗黑与光明的共生两面。

承担成长的霍格沃茨四大学院，能让不同性格的人自我代入。

哈利波特本来以为自己只是个可怜的孤儿，后来却发现自己本是魔法师世界的传奇人物，肩负着阻止和彻底击败伏地魔的使命，通过在魔法学校的学习，哈利波特逐步建立了自己的信念：成为伟大的魔法师，保卫魔法师世界的平等、和平与友爱，并为此和伏地魔为代表的食死徒势力进行殊死搏斗。

我曾经将其与国内著名的“盗墓故事”IP相比较，盗墓故事确实很精彩（我也是热情读者之一），但故事主题却非常世俗化，就是讲一群成年人为了发财去盗墓，这个主题太过成年人化了，不是一个基本人性发展的母命题故事，也缺少足够强大的、价值观世界之间的对抗。所以，从共情的深度和世界观的系统性来看，盗墓IP就显得共情太浅、世界观太零散了。

而哈利波特的共情就人性底层得多，是从一个懦弱、不自信的孤儿，逐步自强起来，在这个过程中，主角有一个从不自信到自信的成长过程，同时黑暗势力也伴随着青春的成长而日益强大，最终形成光明和黑暗的决战。

最后总结一下，哈利波特的IP文化符号系统：

• 文化底盘：数千年巫师/魔法师文化vs现代生活文化。
• 情感内核：孤儿的成长，内心的善与暗黑的斗争。
• 世界观：在现代生活中隐藏着一个有各种神奇的巫师/魔法师世界。
• 角色：魔法学校学生、校长与教师、魔法部官员、大魔头、凤凰社与食死徒等。
• 场景：霍格沃茨魔法学校、霍格莫德村、魔法部、对角巷、阿兹卡班监狱等等。
• 道具：魔杖、分院帽、四大学院院徽、黄油啤酒、魔药、金色飞贼等等。

总之，超级IP和普通IP的差距，就是在人性情感的深度、以及文化厚度和完善度上。

二、变形金刚

创建时间：1983年玩具推出

影视上映时间：1984年

发展时间：37年（至2021）

变形金刚IP宇宙的文化母体是现代的机械式文明，并结合了经典的正邪对抗体系，表达的是人类对机械化时代新文化的热情与想象力。一个个从汽车等各种现代电子变身出来的变形金刚，代表了人们对各种现代机械产品的潜意识渴望，觉得它们能活过来、变成超能机器巨人，形成强烈的共情效应。

先说说变形金刚的起源：1983年的东京玩具展上，美国孩之宝公司的代表发现了日本TAKARA公司推出的变形机器人玩具，当时并不受欢迎，但孩子宝公司认识到这种可以变形成汽车或是生活用品的机器人玩具的巨大潜在价值，决定合作，并进行了IP化改造推出：

• 用“有生命的机器人”这个概念取代原有的“机器人需要驾驶员操控”的设定；
• 在角色设定上引入正邪对抗，将机器人划分为正义的“汽车人”和邪恶的“霸天虎”两大阵营；
• 引入”泰伯坦星球“的世界观，设计了远达千万年的历史线；
• 陆续推出漫画、动画和电影，从而大爆。变形金刚的早期动画片。

变形金刚的卡牌收集。

在我的IP孵化5S原理中，世界观的英文单词我选的是Scenery，即根据戏剧主题而设计的舞台布景。同理，IP世界观就是根据IP主题，所创造出的独特世界舞台。越是系统的世界观，越容易形成IP的生态。

变形金刚的世界观，就是在正邪对抗的基础上，不断创造产品宇宙，比如有G1宇宙、RID宇宙、邪神宇宙、08宇宙、真人宇宙、联合宇宙、天元宇宙、围城宇宙等等。极致简单的对抗式故事、极致悠远的世界观设计、加上极致的角色变化，使得变形金刚IP不仅很容易做成玩具产品，也非常便利于和主题乐园结合，形成乐园中的场景包装、游乐设施、演艺节目和衍生商品。

总结一下变形金刚的IP文化符号系统：

• 文化底盘：人类对机械文明的想象。
• 情感内核：人性本能中的正邪对抗。
• 世界观：长达千万年的泰伯坦星球两派的发展与对抗历史。
• 角色：博派与狂派，智慧生命五面怪
• 场景：星球与各个变形金刚宇宙。
• 道具：机器人即道具、各种武器、魔力神球Vector Sigma。

三、小黄人

创建时间：2010年（动画电影）

发展时间：11年（至2021年）

小黄人在众多环球影城IP中是相当另类的存在。

它们不是英雄、也不是单一角色，就是一大波又呆、又傻、又萌的小伙伴。

它们虽然能力不强，却人见人爱，让人愉悦。

它们从问世到现在只有11年时间，就迅速成为最受欢迎的动画超级IP之一，系列电影（3部神偷奶爸+1部小黄人单飞）创造了动画系列电影的最高票房记录。

它们承担了环球影城众多IP的最柔软的情感部分，让孩子们喜爱，让大人们也有治愈感。

要想理解小黄人IP为何如何受欢迎，绝不能用常规的IP人设去理解，因为它们，其实是集体无意识的心理象征。

我一直发现，IP角色的感觉越接近潜意识，人们越是会凭本能、自发地接受喜爱它，全然不受理智和逻辑所左右。

小黄人不仅极其接近潜意识，而且属于一种非常特殊的IP角色：「精灵」。

不同于宠物或个人往往单个，精灵们往往以一大群、一大波的方式出现，说不清是什么东西。代表性的精灵IP，不仅有小黄人们，还有蓝精灵们、以及宫崎骏电影里的小树精、小煤精等等。

一定要理解精灵的本质：它不是动物，它就是一群潜意识化的生灵。

因为能做到潜意识化的情感锚定，所以这类角色往往能激发起全球化的、不分国界的喜爱，这就是达到潜意识、甚至达到集体无意识级的精灵们的魔力。

一句话，至萌则无敌。

小黄人精灵们的最大特点，是能成为完美的配角，但作为主角就让人很懵。

按照最初的《神偷奶爸》的设定，就是发明家教授将香蕉粉倒入胶囊中制成的，所以它们的的本质就是一群小香蕉胶囊。

从色彩到造型，都极具性感潜意识的象征，于是非常成功。但当小黄人自己单飞做电影主角时，就显得故事过于薄弱，编织的历史来历也显得有些牵强。

所以，小黄人的世界观不需要像其他IP那么强大，只需要像“神偷奶爸”一样，塑造一个略带魔幻和科幻的、充满生活气息又满溢超现实想象力的世界就够了。

而在乐园里，也只需要负责一个小黄人乐园，承担插科打诨和轻松放松的任务就足够了，所以在环球影城里，小黄人乐园也正是处于两个大景区之间。

总结一下小黄人的IP文化符号系统：

• 文化底盘：轻松有趣的萌宠文化。
• 情感内核：人性本能中的潜意识、直至集体无意识。
• 世界观：略带恶搞和自嘲的轻幻想城市。
• 角色：小黄人精灵们、主人格鲁、轻量级反派
• 黄色、潜水镜式大眼、胶囊状。
• 场景：小黄人地下工厂、家居住宅
• 道具：与小黄人精灵合为一体的各种COSOLAY道具。

四、功夫熊猫

创建时间：2008年

发展时间：13年（至2021）

作为最具有中国文化特征的IP，功夫熊猫当然会成为北京环球影城的重要组成。

但这个IP是怎样创作出来的呢？

我曾经很好奇地询问一位、参与了“功夫熊猫”创作制作过程的朋友，这个创作有何秘诀？

得到的答案是：没有秘诀，就是按照好莱坞最基本的套路做出来的，只是，把每一件事做到了极至。

首先，罗列出中国文化的重要元素，包括功夫、熊猫、山水、美食、传统小镇等等，然后在世界观设计和场景设计上做到极至。

然后，将中国传统的“气”、“无”等玄学文化，作为核心主题，并将其通俗化做到极至，比如“无”就是不放盐。

尤其重要的是，对中国传统人文哲学给予足够的尊重，这一点正是功夫熊猫能得到中国人普遍认同的原因，也正是后来，拍真人版《花木兰》失败的原因，就是篡改了中国文化的内核。而在功夫熊猫中，最关键的中国文化哲学是没有改动的。

最后，在这些基础上，做人性化幽默化的角色设计，用“懒”这一极易产生的共情点作为主角的性格设定，做到极至；再做一个标准套路的“屌丝逆袭“的故事，也做到极至，就完成了，并且大获成功。

既尊重中国的文化，又尊重人性，又将每一个元素都做到极至，这就是功夫熊猫的工作过程。

总结一下功夫熊猫的IP文化符号系统：

• 文化底盘：中国传统文化的新奇演绎。
• 情感内核：人性中的成长与逆袭、幽默感。
• 世界观：中国功夫与文化山水元素结合。
• 角色：熊猫阿宝、师傅、伙伴、家人、反派等。
• 场景：中国元素的小镇、山水等
• 道具：各种和功夫、美食有关的道具。

五、侏罗纪世界

创建时间：1990年小说出版

影视上映时间：1993年

发展时间：31年（至2021）

以恐龙为主题的乐园，在全世界都广受欢迎，并不仅仅是环球的侏罗纪世界。比如在中国常州就有恐龙乐园，也一直发展到现在。

在环球影城，侏罗纪世界也一直是最受欢迎的，支撑起了过去几十年、尤其是哈利波特还没有出现的局面。

这说明一定不仅仅是电影的魅力，而是恐龙自身就有极大的魅力。

恐龙对人类的魅力究竟是什么？

我在《超级IP孵化原理》一书中，特别讲到了了一种打造超级IP的重要故事模型，这就是——

对抗巨大恐惧的化身

在人类的集体潜意识心理中，一直对巨大的怪物、或超出人类力量的某种东西心怀畏惧，并由此衍生出各种象征，例如远古的巨人恐惧、怪兽传说，到各种克苏鲁神话、僵尸，等等。

这一原型故事产生过很多著名的的IP，比如奥特曼、哥斯拉、金刚、进击的巨人、行尸走肉等等，从侏罗纪公园到侏罗纪世界，当然也在其中。

这一故事原型有两大特征：

1. 故事会被恐惧的象征所包围

比如哥斯拉进攻人类社会，进击的巨人是人们生活在为躲避巨人的高墙中，侏罗纪公园的故事就发生在遍布恐龙的公园中，奥特曼必须不断应对各种外星大怪兽对城市的袭击，等等。

2. 对抗永无停息

尽管在故事中，人类能想出各种办法抵抗外魔，但威胁永远存在，人类只能永远提高警惕、去不断应对新的危机。

特别想指出的是，其实喜羊羊和灰太狼也在其中，虽然是喜剧，虽然大灰狼总是被轻易打败，但本质上，它仍然是人类最集体无意识的恐惧的表现，这是为什么它备受欢迎的根本原因，喜剧和轻松打败狼，成为克服原始恐惧的愉悦。

这一故事原型特别容易产生代表恐惧和对抗的正反两种超级IP角色。

从奥特曼与怪兽、到哥斯拉、到侏罗纪的恐龙，都莫过于此，因为充分表现和夸张对应了人性中的恐惧。

所以很简单，从侏罗纪公园到侏罗纪世界，为何如此受欢迎，是因为通过复活恐龙，唤醒了人们潜意识对巨兽们的恐惧。

此故事原型是人类对外部恐惧的具象化，所以这类故事几乎都发生在一个相对封闭的环境，让人们受到的威胁无处可逃，从而加强对抗性。

所以，这一类IP，极其适合通过主题公园来表现，同样都是封闭的场景环境。

总结一下侏罗纪世界的IP文化符号系统：

• 文化底盘：怪兽文化、克苏鲁文化。
• 情感内核：人性中对巨大怪物的恐惧。
• 世界观：恐龙复活了。
• 角色：主要是恐龙，以及对抗者、引来怪兽的恶人。
• 场景：将恐龙关在主题公园。
• 道具：各种被恐龙蹂躏的物品，和逃生的工具。

六、未来水世界

创建时间：1995年（电影上映）

发展时间：26年（至2021）

《未来水世界》本是一部1995年7月28日在美国上映的电影，描述了地球未来两极冰川大量消融，地球成了一片汪洋，人们只能在水上生存的故事。

有趣的是，未来水世界的电影口碑并不高，无论中外，普遍认为缺乏深度，全球票房虽然有2.5亿美金，但由于投资太大，当时是亏本的。

但由于未来水世界所展现的末世意境极其壮观，巨大的布景和众多的特技效果令观众们惊叹不已、引入到奇妙的视觉神话中，而且温室效应、地球变暖的状况日益严重，使得人们对其产生的共情反而愈演愈强。

所以未来水世界虽然电影不算非常成功，但在主题乐园上却大获成功，几十年来一直都是环球影城的代表景区，很受欢迎。

这种电影开花乐园香的情况并不罕见，迪士尼曾经拍过一部未来科幻电影《TRON》，也是电影并不算成功，票房也普通，但因为创造出极其炫丽的科幻游戏世界，填补了国外迪士尼乐园的空白，而在乐园中一直是很受欢迎的项目。

简而言之，未来水世界的最大优势，就是世界观设计的价值一直存在，并对应了人们对地球变暖的担忧共情。

总结一下未来水世界的IP文化符号系统：

• 文化底盘：环保未来+科幻文化。
• 情感内核：人类对未来地球变暖的忧虑。
• 世界观：地球未来冰川大量消融，成为一片汪洋。
• 角色：英雄、未来海盗等。
• 场景：朋克风格的海中人类村落、海底城市废墟。
• 道具：各种未来战斗工具。

七、驯龙高手

创建时间：2003年童书出版

影视上映时间：2010年

发展时间：18年（至2021）

驯龙高手虽然没有成为北京环球影城的独立景区，但也得到了重点推荐，而且，以这个IP旺盛的发展生命力，完全有可能在未来10年继续提升。

驯龙高手的核心文化意识，是人类自远古以来形成的、将猛兽驯养成好帮手的驯养传统，早在远古时期，人类驯狼为犬时就开始了驯养文化，之后又驯服了烈马、驯服了猫的祖先，将其变成宠物，这种基因烙印，一直刻在人们的潜意识中。

驯龙高手中的龙，其实就是野兽、鹰雕、烈马的合体。

而其共情点也同样关键，是一个少年从胆怯到勇敢长大成人的过程，以及人和野龙之间的深切友情。

在前面讲哈利波特时提到的“成人礼”，在驯龙高手中也同样重要，就是驯龙中人与龙和谐相处的过程、战胜自己战胜天空的过程、以及超越父辈控制的过程。

推荐各位不只要看动画电影系列，还值得去看看原著。原著是2003年所作的同名童书《如何驯服你的龙》，非常精彩，而且对各种龙的不同描述也极为细致。

总结一下驯龙高手的IP文化符号系统：

• 文化底盘：人类自古的驯兽历史，维京人文化传说。
• 情感内核：成长、人与动物的友情。
• 世界观：古维京人生活的、人与恶龙共存的世界。
• 角色：少年们、各种龙、父辈们。
• 场景：港湾、天空、海洋、洞穴。
• 道具：战斗的武器等。

最后，什么样的IP最适合发展大娱乐文旅呢？

1. 强世界观体系设计的；
2. 强矛盾冲突，强正邪对抗的；
3. 强任务的；
4. 可不断延展的角色、场景和道具；
5. 强文化共识的。

等等。

作者：陈格雷

来源：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）