为什么必须做品牌广告？

消费品市场中，有很多 细分赛道，每个赛道是一个典型的从无到有、快速形成的巨量市场，只有在这其中成长为主流品牌，才能享受双重红利： 新品类成长红利、主流品类红利。

而要成为主流品牌，仅依赖渠道，靠做销售额的打法，是行不通的。因为，如今商品远远供过于求，渠道内众多品牌同场竞争，消费者有太多选择，竞争的关键点在于消费者心智端，谁是顾客心智中的首选，谁才能赢得竞争。必须通过做品牌广告，攻占用户心智，提高用户的购买决策和购买效率，形成信任壁垒，才能在市场中确立主体地位，获得品牌溢价。

短期快营销盛行，更要坚持品牌长期建设

“为什么很多企业都不重视品牌广告了”，笔者采访的某位上市公司CMO抛出了一个引人深思的话题。

这一现象，主要起源于数字化时代且近年来日益流行的短期快营销：以营销目标、销售业务量化与分解、ROI等短期“转化”指标，代替品牌定义、品牌升级、品牌资产等品牌长期建设。

在她看来，企业发展有两条路，一是坚持做品牌，有品牌溢价，更好的利润；二是不做品牌，走低价路线，快速抢占市场。而一个企业如果想发展壮大，就必须走前者线路，跻身为主流品牌，权衡好品牌的长期策略和短期策略。

因为没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。消费者可以今天因为低价尝鲜买你的产品，也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。现在越来越多的品牌经过实践也发现，只单纯的追求流量，仅仅把关注点放在交易的渠道上，并非长久之计，因为流量成本越来越高，无法持续。商业的本质不会变，消费者是根据品牌来选择的，品牌才是真正持久的流量。

图片来源：《The Long and the Short of It》

市场营销专家莱斯·比奈和彼得·菲尔德著有一本关于平衡长期和短期营销策略的有影响力的书——《The Long and the Short of It》将这个平衡点定为60:40。这意味着至少60％的营销资源应专门用于品牌建设，40％用于促进短期销售的营销行为，并认为短期活动可带来短期出色的绩效，但持续不断的品牌建设投资，可以提供卓越的长期业务绩效。

只有通过做品牌广告，产生更长期的营销效果，才能避免同质化竞争，开辟蓝海，攫取更多市场增量空间。不是所有品牌营销活动都是简单以产生什么效果为目的的，效果不是目的，效果是品牌运营的结果。

凯度中国CEO王幸曾分享了一组数据，证明品牌建设的重要性：2020年的疫情后期，BrandZ最具价值100品牌反弹速度是29%，那些忠诚度最高的品牌反弹速度则达50%，均高于中国MSCI基准指数反弹速度。她强调：“品牌建设不是成本费用，而是任何一个企业能够做到中长期优质发展、高效发展的最重要投资。”品牌才是真正持久的流量，才是一个企业的核心资产。

做品牌广告，是品牌主流化的必要路径

想要在有限的预算里打响品牌，助推品牌主流化，是一个极具挑战性的课题。而做品牌广告，则是品牌向主流品牌迈进过程的必经之路。

1、以品牌广告的高密度覆盖饱和攻击，实现引爆效应

当广告投放预算规模足够大时，品牌很容易进入撒网式传播误区。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论，STP之所以强调市场细分，甚至把市场细分放到品牌定位的前面，是因为市场中的消费者是分散的，所以广撒网似的市场拓展是低效的。

根据STP理论，当聚焦在一个关键细分市场，高密度覆盖消费者，市场渗透率达到临界点时，整个市场就会自动引爆，实现指数级增长。10个市场2%的渗透率不如1个市场20%的渗透率。因为1个市场20%的消费者会引爆剩余的80%。

效果广告基于有限的用户数据，会忽略掉潜在消费者和影响者，市场渗透率不足，难以达到引爆市场的临界点；而品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖，饱和攻击后能实现引爆效应。让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。

品牌是需要重复的，心智不停地巩固才能产生复利效应。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为——要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相；因为，越熟悉的事情，就让我们放松认知，而做出舒服而轻易的判断。

所以品牌广告在打出去前，首先应该思考：火力够吗？是否有力度打透消费者心智，越过量变到质变的拐点。如果打不透全国，就集中火力，聚焦到若干省或城市，在这些城市中形成饱和式攻击。

以分众为例，其价值就是用重复冲击心智的办法来引爆品牌。因为在电梯这个封闭空间，品牌重复播出有效的影响用户，潜移默化地赋予品牌熟悉感，安全感和信任感，继而成为消费者在某一品类中不假思索的选择。

在新冠疫情席卷全球、国内服装行业举步维艰的当下，九牧王逆势而上，与分众传媒达成亿元级战略合作，通过分众媒体平台强势引爆主流人群，激活品牌认知。而大手笔投放的背后是其摆脱低价促销，以品质立市的战略信心。九牧王品牌广告渗透到城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，实现对白领、金领、商务人士的集中影响；而这一群体正是引领消费升级的源点人群，他们重视品质、品牌、品位，是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。投放一个月后，九牧王发布了2020年国庆假期战报，销量全国同比增长44.1%，裤销量同比增长32.7%。

在传播日益碎片化、粉尘化的当下，品牌重塑的核心绝不是“广撒网”制造更多的品牌碎片，而是尽可能叩击主流人群的心扉。 对品牌的精准心智设计+分众梯媒的核心引爆+用户黏性与信赖感的建立，再加上踏踏实实做产品，这些因素共同促成了九牧王的销量爆发。

2、以品牌广告聚焦场景痛点的持续投放，触发新主流消费

时刻把握好品牌与营销的平衡，既要盯着脚下，更要看到远方，在坚持品牌的长期主义中，抓好阶段性的转化。

经过2020年之后，从内容种草到品牌场景化塑造，越来越成为新的营销组合，也就是说，品牌既要重视以内容营销为主的社交媒体传播，同时，也要去重视核心生活场景当中的品牌势能传播。将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

如疫情期间小朋友接触电子产品太多，激发了大家对护眼平板的需求，此时小天才护眼平板以“光学处理，没有反射光”的独特卖点进行宣传，大受家长欢迎。洽洽小黄袋告诉大家“疫情期间，要改善膳食结构，多吃坚果，才能提高免疫力”，同样是在特定时间抓住痛点，促发消费者需求。

再比如“天气很坏，用叮咚买菜”解决了雨天买菜不便的痛点，“加班的苦，大餐来补，叫一份西贝外卖餐”，满足了人们自我犒赏和自我补偿的情感需求。还有自嗨锅打出的“旅游就吃自嗨锅”“加班就吃自嗨锅”“追剧就吃自嗨锅”“一个人吃饭就吃自嗨锅”，打造了一人食的场景，促发了新的消费需求。写字楼里“没有绝味鸭脖，加什么班”广告，社区电梯里“没有绝味鸭脖，追什么剧”广告，也促发了绝味鸭脖的增量交易产生 上广告都有一个共同特点——在分众梯媒进行投 放。

在今天的媒介市场中，分众作为广告媒体平台，还有一个特殊的意义： 它是场景交易的触发按钮。 无论是写字楼上班，还是回家坐电梯，消费者最后看到的广告都是分众电梯的广告，分众是电商购买的核心场景触发点，也是三公里生活服务的核心场景触发按钮。

品牌广告在特定场景中的持续投放，可以在用户脑子里叠加品牌认知。 住宅公寓和写字楼的电梯是城市主流人群每天必经的一个场景，分众电梯媒体能够对消费者形成一个高频、强制性的有效触达，消费者对分众上的广告更容易产生强烈的认知。

值得一提的是，当下，电梯媒体从效率、效果、体验上正在转向数字化和智能化。目前其在标签筛选、实时上刊、在线监播、效果归因的智能模式下，能够帮助品牌链接附近门店与线上电商，实现生活场景与购买场景的无缝对接，将注意力转化为消费力，有效帮助品牌打通线上线下营销闭环，将“流量”转化为“销量”。

3、以品牌广告树立品牌，坐拥高性价比长效流量

我们发现，走流量的企业，最后都是拼不过做品牌的，只依赖流量战，企业只能拥有短暂的销量，却可能迎来更长期的疲软。

品牌就是流量，只要品牌存在，就能不断提供商机和流量。因此，对企业来说，必须做品牌广告树立起品牌，才能获得源源不断的免费流量。

一个产品要形成“广泛的认识”，需靠品牌广告引爆，要形成“深入的认同”，则得靠社交媒体内容的种草，而要“深度讲解产品优势并更快地认购”，就要靠线上精准广告、线下导购、直播带货等手段。企业要做大，没有一样东西是可以缺少的。

流量是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么会有流量？因为“万能的淘宝”在大家心智中形成了固有印象，天猫旗舰店为什么会有流量，因为大家都知道“品牌旗舰店都在天猫，找品牌上天猫”。同样的例子还有京东金融“一个懂金融的朋友，理财就上京东金融”、九牧王“全球销量领先的男裤专家”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、和洽洽“掌握关键保鲜技术，每日坚果认准洽洽。”等，这些品牌在消费者心中由于形成了一个条件反射，所以形成了持续稳定的流量。

而这个条件反射的形成，与消费者天天接触的电梯媒体密不可分。益普索今年发布的《2020年中国广告语盘点》显示, 2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。

可以说，从2015年到今天，大多人集体的品牌记忆，都基本要和分众挂上勾，这里有两个关键点：第一是它所占据的位置，每天可以影响到3亿必须在城市里进行工作和活动的中产核心群体；第二是它的传播方式，使得它在某一个特定时段，是唯一可以输入信息的窗口。拥有这两大优势，加上其不断丰富的方法论，是其成为这个时代屈指可数还在不断成长的引爆品牌核心平台。

写在最后：

企业的视野和价值观决定了其品牌和营销的侧重战略。一个企业想要基业长青，必须拥有强大的品牌资产，这就要求其在市场活动中拥有长线思维，以“品牌建设是投资”的思路，进行广告投放和营销活动，将自身诉求调整为与消费者亲密关系的建立，让品牌深入人心，因为品牌才是护城河！品牌不仅是提升溢价，提升客户忠诚度，提升客户保留率的核心要素。品牌更是品质保障，是溢价能力，是与消费者的情感共鸣，品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，提升了价值感知和期待，无论是留存老客还是拉动新客，无论是拉升销量还是提升价格，品牌都是核心关键。

作者： 媒介三六零

来源：媒介三六零