新品牌增长陷阱

 

在传统品牌已经非常强的状态下，怎么通过自己的特色和特点去定位、破局。

1、选赛道，抓红利：良好的赛道是成功的一半；

2、在红利中培养能力：当你学会了做爆款和讲故事，就能精准抓住红利；

3、预防增长陷阱：怎么才能避免一些不必要的坑；

4、用户运营能力构建：如何不断引进新的流量，并且让他在池子里不断复购；

5、新消费品牌 10-N：在这个竞争激烈的时代，怎么样才能让企业活的更久；

6、公域品牌的私域：亚光老师通过实操案例，一步步拆解如何打造用户心中第一的品牌。

01 选赛道，抓红利

品牌从 0 到 1 起盘的过程中，首先要关注的是选好赛道，并且抓住红利。选好赛道成功了一小半，因为在这个赛道上会有比较好的增长点，会比较符合未来的趋势，顺势而为更容易得到结果。

02 红利中培养能力

1、做爆款

当你去切一个用户痛点，然后怎么去选这个爆品呢？

去评论里去找也是一个比较好的方法。

比如说你的头部竞争对手的差评是什么，有哪些需求没有被满足，你能不能找到你的机会点。

找到这样的机会点，有了这样一个爆款，再取一个好的名字，并且有一个高颜值包装，那基本上就可以起盘了。

2、讲故事

尤其在现在的互联网时代，一定要学会讲故事，做内容。

互联网卖的是什么？

卖的是图片、卖的是你的短视频、买家秀，让用户认可你的品牌，有这样的认购理由，它必须有一个好的故事。

3、抓流量红利

要看看市场在发生什么变化，从我们自己的供给到消费者的需求，到整个中间的连接，来看看哪些地方产生了一个巨大的变化。

03 预防增长陷阱

1、第一个增长陷阱：伪增长

不是你厉害，是资源厉害。

同时，越容易获得的增长方式，越容易被撬走。

另外，有些增长方式是其他品牌拒绝的，比如说你亏损，上一个快手的某某主播，带来了很大的量，有意义吗？

最后没有复购，用户只忠诚于主播。

2、第二个增长陷阱：忽略竞争，认为可以持续增长

在自己日子过的好的时候，更要想着怎么快速地去迭代。

国内的品牌很卷，从一个品类崛起了之后，先是其他的一些小品牌开始入局，赚钱的生意变得不赚钱，

再到后面甚至头部品牌开始入场来收割，它有更大的供应链优势，有更低的价格，更多的资源，那你还怎么过？

所以说在这样的背后一定要快速迭代，不能忽略竞争。

在自己日子过的好的时候，更要想着怎么快速地去迭代。

国内的品牌很卷，从一个品类崛起了之后，先是其他的一些小品牌开始入局，赚钱的生意变得不赚钱，

再到后面甚至头部品牌开始入场来收割，它有更大的供应链优势，有更低的价格，更多的资源，那你还怎么过？

所以说在这样的背后一定要快速迭代，不能忽略竞争。

3、第三个增长陷阱：红利吃不完

你觉得吃红利就够了，但是实际上红利是吃不完的，从你从小到大的过程中，

你的组织力、产品力、品牌力，所有的供应链能力、融资能力都是要做的。

大品牌走过的路我们一件都不会落下，只是说在这个时代给到我们新品牌一些不同的出发点，通过线上的方式让我们走的快了一点。

小结：

也顺便总结一下几个阶段的增长方式，其中最容易做的增长方式是效果类的投放，找各个渠道去铺货，

然后找各个主播去带货，通过 CPS 的形式，就能知道给到多少钱一定能带来多少产出，基本上不会亏钱。

到第二个阶段的时候，已经从 CPS 要变成 AIPL 了，要开始去种草了。

这时候要去做信息流，要去做一些 CPM、CPC 类投放，再往大了说，一定要提升品牌的调性，往品牌力方向走。

04 用户运营能力构建

用户运营能力特别关键，我们往往会忽略很多老客的价值，大家不断的去拉新，

但实际上拉新是不赚钱的，我们 80% 的费用都在拉新上。

但是我们会看到拉新这件事情，包括我们在市场抢流量的这件事情，实际上是市场行为决定的，

你能做的，你的竞争对手也能做。

我们会觉得说，没事，拉新不赚钱，我有复购呢，那么我们自己看看自己的 CRM，实际上里面 80% 的用户是没有复购的。

但是这些老客可能人数不多，只有两三成，但是可以贡献五成以上的销售额，甚至会贡献八成以上的利润，

因为老客不需要支付佣金，是用户的口碑和忠诚，但是我们对老客的投入是比较少的。

我们要建立自己的用户池，我每年拉新过来的人，每年流失的一些人，

中间的活跃用户的值，乘以用户的 CLV（LTV），这就构建了我整个品牌的生意。

所以说，如何不断引进新的流量，并且让他在池子里不断复购，

如何让下水口、流失口变得越来越细，让池子里的水变得越来越多。

这里也和大家普及一个常识，很多人会觉得我的 CRM 里有一千万用户、两千万用户，

不好意思，那些已经过了留存期了，和你无关，你就把它当成新用户一样去对待吧，因为他已经过了留存期。

所以在这个过程中，我们就要不断去建立自己的用户池，让他进行持续的忠诚。

那么，在池子里的用户是什么用户呢？

是我们的活跃用户，是我们的首购用户，所以一定要管理好自己的品牌生命周期。

05 新消费品牌10-N

竞争越来越激烈，随着企业发展变大的时候，到底怎么样才能让企业活的更久呢？

从消费者的需求到我们能够提供的供给，在整个价值链端，要么做到成本领先，要么就做到与众不同。

做品牌，未来十年什么不变呢？

还是要回归用户、回归到产品。

认知用户需求的能力是需要不断提高的，消费者有哪些未被满足的需求，它是我们的机会点。

同时，最厉害的增长方式不是靠流量带来的，因为流量都是有成本的，而是靠用户口碑带来的。

就像今天群响的会议一样，群响的会议，相信很多人加入群响，不是说因为群响在朋友圈投了很多的广告，

而是因为确实这一场场的活动给大家带来了干货，让大家形成了口碑，一个带一个。

所以在这个过程中，我们回归用户、回归产品，都要思考一下我们到底对用户创造了什么样的价值，你的价值是否可持续。

只有你的价值可以持续，你的用户需求被你不断满足，这样的品牌才能越来越持久。

06公域品牌的私域

我觉得可运营品牌用户的场都叫私域，是属于我的，不局限于企微和个号，

它也可以是我的小程序，也可以是我的直播间，也可以是我的一个会员的频道，

也可以是我的抖音自播间等等，它是让我和用户建立关系的一个地方。

那么，我们从以前的购买关系变成了关注、变成了好友，而用户每和品牌发生一次关系，复购率都是加倍的。

我们自己也会对用户进行一个分层，从买家到会员到私域，从上到下会发现，

随着每一层的分层之后，用户的复购率是在逐渐增加的。

同时，基于每一层的分层，你的触达方式是在丰富的，比如说我有个号、企号的时候，

我和用户的触达是免费的，并且触达率是最高，但是影响的用户会很少。

我的公众号、我的小程序可以去 push 他，触达率可能会有点低，但是基本上还是零成本的。

到后面我去发短信，外呼电话，效率越来越低，但是我能触达更多的人，以及我们在不断地投放。

所以更好地去把用户这块进行好好研究、分层，基于复购率去进行一些权益的设置和触达，也是提升我们的用户运营能力。

当然，整个过程中需要一个很完整的链路和系统，

你要去各个平台拉你的用户，建立你用户的认知，并且把你用户的信息到你的系统里。

然后不断进行用户的分层，分层之后再匹配不同的团队运营的方式和权益去提升复购率。

除此以外，更要去打造一些用户关系。

我们会去做小游戏，让用户认养一头牛，我会去和天猫精灵合作，你对天猫精灵说一句我要买牛奶，牛奶就送到你家里。

我也会把牧场的奶牛怎么挤奶建立 24 小时的直播，给到消费者。

这都是来建立你和消费者的关系，让消费者更多的认知、认同你品牌的过程。

最厉害的增长就是用户的口碑增长，带来这样的 NPS 的值，

包括我们也会建立自己的会员体系，不断加深和消费者的接触，洞察消费者的需求。

品牌到了第二个阶段，过了流量红利带来的盲目增长以后，会越来越理性，这时候怎么样才是竞争力呢？

我能不能成为用户心智中的第一，或者说特定用户心智中的第一？

那么，我去抢别的品牌的用户，别的品牌也在抢我的用户，但是我的用户它抢不走，它的用户我很容易抢来。

因此，成为用户心智中第一的这件事情，才是能让我们在这样复杂的竞争环境中真正立于不败的方法。

07 今日小知识

· 抓住流量红利需要培养的2个能力：

做爆款、讲故事。

· 拒绝伪增长：

不是你厉害，是资源厉害，同时，越容易获得的增长方式，越容易被撬走。

· 不要忽略竞争：

在自己日子过的好的时候，更要想着怎么快速地去迭代。

· 红利是可以吃完的：

组织力、产品力、品牌力、供应链能力、融资能力都要持续不断的去做。

作者：群响

来源：群响（Qunxiangle）