用户增长怎么做?

这篇文章里，我大致整理自己过去在 Uber 增长团队师从 Ed Baker, Andrew Chen 等高手，和在摩拜带业务的经历，尽量避免透露任何商业机密的前提下，讲一下现在行业内的思路。

篇幅很长，分成以下四个小节：

1.用户增长（Growth）是什么？

2.爆发期公司怎么做的？（摩拜例子）

3.成熟公司的体系是什么样的？（Uber 例子）

4.从零到一怎么办？

过去一年有许多朋友给我讲他们的创业点子，问我后互联网创业年代还能做点什么。我总是说，2017年是线上流量价格到了临界点的时刻，现在创业必须符合这两条其中之一：

a. 要么在每个用户身上可以榨取很高的价值（High LTV，比如现金贷、大游戏）；

b. 要么有一种获客渠道便宜到几乎不要钱（Low CAC）。

如果找不到单元经济合理的变现方法，或者没有一个独特的获客渠道，就不要轻易辞职、海归，互联网行业的未来属于巨头（TATBMD 排名分先后），不属于创业者。

举个例子，一个朋友拿了徐小平的天使投资做技能付费平台（对标 Thumbtack），做的非常精致，运营的很好，但是获取一个有效用户要将近 100 块人民币，也做不出什么自然量，去年就收摊了。类似的，策略类大游戏现在头条上一个下载激活（CPA）要120块，贵的让人怀疑人生。

这就是为什么大家刷头条，看到的广告几乎都是氪金手游（贪玩蓝月、楚留香）、英语培训和二手车了。无一例外都是符合我说的条件a，来一个用户就能狠狠的赚一笔，所以可以花得起高价直接买广告。

摩拜和 ofo 两家公司，为什么 2017 年能起来，符合条件 b，实际上两家公司几乎不打信息流广告和应用商店效果广告，绝大部分的有效获客都来自于地铁口、公交站、马路边的车身二维码。因此，两家公司都大量打地铁站内、公交站牌广告，来增强主获客渠道，让用户从地铁出来的时候选择自己家而不是友商。

后移动互联网时代，最重要的生产资料就是流量和资本，技术和产品本身已经很难形成壁垒（比如AI、VR/AR、区块链）。参看抖音和 Muse，两家产品长得一模一样，单元数据（获客单价、时长留存）差几倍，一段时间以后用户数差上千倍。虽然抖音是抄袭的 Muse（http://Musical.ly），但是徒弟完胜。果不其然，11 月的时候头条（抖音的母公司）收购 http://Musical.ly，后者是典型的打不过只好委身巨头，幸好海外用户数够大，价钱不差。

各位读者可能会问，这像素级抄袭的产品居然数据差别这么大？这就是接地气的高手团队和不入流或不接地气的团队的差距了。这个年代，拥有一个靠谱的增长团队和增长方法论非常关键。这篇文章里，我大致整理过去在 Uber 增长团队师从 Ed Baker, Andrew Chen 等高手的领悟，和在摩拜带业务的经历，讲一下现在行业内的思路。

1.”增长”是什么？

增长（Growth）指的是用程序员的思维做大众互联网产品的市场营销（Marketing）。第一波互联网公司雇佣的是传统的广告公司和市场总监，2000 年超级碗的广告有多一半来自硅谷，后来泡沫的时候几乎都倒闭了。马云 2003 年推广淘宝的时候，一开始也是用电视广告、纸媒和户外广告。

传统广告行业有一句名言：“我知道这条广告有 50% 是浪费的，但我永远不知道是哪 50%”。逐渐地，大家发现互联网产品可以用新的方法来做，让工程师担纲，用产品迭代、AB 测试这些思维来减少浪费，提高转化率，杜绝“自嗨广告”。国内管这个叫流量打法。

2.爆发期公司怎么做？

我在摩拜经历了从每天 300 万到每天 2500 万单的时期。在爆发期之前，创始团队已经找到了一条通顺的获客渠道：地铁口扫自行车车身二维码注册。一直到我离开摩拜，这条获客渠道仍然是最大、最有效的新用户来源。凭借299元的押金和一车多押，摩拜做到了一个神奇的正向现金流模式：

每辆车成本 < 押金*每辆车押金人数

获客还能得到正向的现金流！这等好事，每个互联网人梦里都要笑醒了。也因此红杉高岭腾讯等老油条投资机构纷纷入场。

既然验证了单元经济，第二步就是一边扩大经营、一边提高效率。于是我们不断地增加投车数量，同时着手提高激活转化率。

新用户注册流程里，我们用 GrowingIO 看每个页面的流失漏斗。看明白以后，决定砍掉了引导页，把之前四步的手机验证、押金、身份证、邀请改成三步。押金放在身份证验证之前是一个非常妙的设计：对用户来说，几百块押金都交了，隐私还算啥？所以这一步转化率非常高。

刚才说的都是已经安装好 app 的情况。放在实际的使用场景来看，转化率影响更大的步骤是下载安装。都在户外，流量不富裕，看到跳转 app store，很多人就关闭了页面。于是摩拜第一个做出了微信小程序，并且在小程序里复刻了改版的新用户流程，转化率进一步飙升。这个渠道有多夸张呢？有半年的时间里，腾讯告诉我们，小程序上所有量超过 50% 来自摩拜。

优化了获客和激活，该提升留存和活跃了。竞争对手很多很强，我们首要的目标是市场份额。2017 年我们都见识到了老兵怎么打补贴大战：训练有素、招招到肉、烧钱不眨眼。这段爆发期，我们总结起来一共做了这些事情：

冲返 – 免费日 – 红包车 – 裂变免费日 – 彩蛋车 – 宝箱车 – 红包车 v2 – 会员 – 月卡 – 月卡 v2 – 红包车 v3 – 月卡 v3

总结一下，摩拜做的事情基本上符合 AARRR 模型，找到了一个好的获客模型（Acquisition），用各种办法提高激活（Activation），然后用产品矩阵来做留存（Retention）、活跃（Engagement）和好友推荐（Referral）。由于技术门槛太低，竞争过于激烈，直接略过了 AARRR 里的营业额（Revenue）这一步，我认为是非常合理的。在这种风口上，只有猛踩油门抢到市场份额进一步拿融资、傍巨头，仗没打完绝对不能贸然做营收。

3.成熟公司的体系是什么样的？

我之前在 Uber 总部的增长部门写代码，一开始做用户活跃（Engagement），后来主导了忠诚度计划（Loyalty Program）。我们部门的总监 Andrew Chen 是个网红，笔耕不辍十几年写增长怎么做，精益创业（The Lean Startup）的作者 Eric Ries 说他的博客是“One of the best entrepreneurship blogs of all time”。当时卡兰尼克为了挖他进 Uber 不惜把他失败的公司直接收购了。他因为自己博客写的好，早年间结识了 Marc Andreessen。17年卡兰尼克被内斗出局，大家都很郁闷，上个月，Andrew 离开Uber 加入硅谷如日中天的新秀风投公司 a16z 做投资合伙人。他讲过一个特别好的点：

• 所有增长招式都越用越滥、效果越来越差（ law ofshitty clickthrough rates ）

因此有效的方法每个人都藏私，凡是写到博客里的招式，都已经过时、不太好用了。那么整体来说，增长部门不能依靠一个两个奇淫技巧，而必须有一套成体系成建制地发现、验证、推广新技巧的方法论。

我加入 Uber 的时候，刚刚开始做改组（ re-org ），把曾经按照工种划分的企业架构打散，做一个一个独立的业务部，里面有一整套产品、前端、后端、运营、数据。我本来打算跟随我的 LinkedIn 老板进入移动组，没想到直接分进了增长部门。其实这次改组是 Facebook 来的 Ed Baker 主导的。后面又有过好几次改组，但是总体上，我们的增长部分成这样四个小分队：

拉新、激活、活跃、留存

Andrew 来了以后一看，缺了邀请好友，于是加了一个组:

拉新（Acquisition）

激活（Activation）

活跃（Engagement）

留存（Retention）

邀请（Referral）

我们详细讲讲每个部门的 KPI、做了什么尝试，有什么技巧。

获客 Acquisition:

留存 Retention:

活跃 Engagement:

4.从零到一怎么办？

成熟公司和初创企业最大的不同是，初创企业不知道自己是否找到了 Product/Market Fit（PMF），也没有一个很清晰的获客管道。核心在于，打造这个增长的风火轮（Growthflying wheel，参考 David Sachs 画的）。

读过精益创业的人都知道，初创公司有且只有一种死法：钱花完了。现阶段，如果找到了PMF，增长势头做起来，热钱一定是疯狂来找你。所以说，幸福的公司有各式各样的幸福，不幸的公司都是一样的不幸：

• 钱花完了，还没找到真需求和源源不断的增长。

不增长，是创业公司的魔咒，只要不增长，用户基数就会萎缩，慢慢的就越来越惨淡，参照人人网、聚美优品。反观腾讯、Facebook，都做到10亿日活，还再涨，仿佛没有尽头。

找真需求这个方面实在太宏大，完全值得再写一篇文章。这篇主要针对增长。我们如何能够在钱花完之前找到源源不断的增长呢？老生常谈的 80-20 法则和 Andrew Chen 的越用越烂法则。

80-20法则是说，每个时期，每个产品的80%的获客都来源于同一渠道。越用越烂法则是说，如果找到了一个很高效的渠道，千万不能高枕无忧，好日子只能过3个月到3年，很快就失效了。

这两个法则，一定要配合创业公司的资金链来实践。创业公司太缺钱，每一分钱都要掰成两半花。分三步：

• 广撒网，把所有可能的获客方法用最低的成本去尝试（不要超过几万块钱），得到现阶段靠谱的那个金水管。
• 把金水管开到最大，同时把周围的银水管也打开。
• 金水管快要用坏之前，重复前两步

创意很重要，顺应产品特性（Synergy）很重要，之前最有效的方式是裂变红包（拼多多、滴滴、摩拜），邀请得券 GXGY（滴滴）；新办法层出不穷。记住，好办法一定是用得少的。

另外，程浩前一段讲，所有成功的创业公司都蹭到了一波红利，所以三部曲一定是按照时代来做，当年 Zynga 可以靠 Facebook 红利起家，2010年 Uber 可以靠移动互联网红利起家，去年拼多多可以靠微信红利起家，但是成熟平台的红利基本上被蹭完了，金水管一定在新平台。

5.结语

以上是我从三个层次总结的增长怎么做：初创、爆发期、成熟期。总的来说就是初创期尽量节俭的找到适合自己产品的三板斧，然后逐渐过渡到成熟期的一整套体系。

本文作者@周喆吾-Max  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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