社交拉新：如何从0成本实现日均17000+新客？

文章围绕社交拉新进行展开，主要分享如何运用社交的方式为产品引流拉新，满满的干货，希望大家有所启发。

今天分享的主题是社交拉新，在这之前先跟大家说一个公式，这是投资人看一家企业是否有投资价值，最关注的一个点：用户终身价值是否大于用户的获取成本，代表这家企业是否有被投资的价值。

用户终身价值LTV与用户获取成本CAC

• 用户终身价值的计算公式是：月购买频次×客单价×毛利率×（1/月流失率）。
• 用户获取成本就是总花费除以获客数量。

打个比方，一个电商平台用户月购买频次是2次，客单价是200，所有的商品毛利率是20%，每个月的流失率是50%，按照公式计算出来是160元的用户终身价值。而我投一次广告，从下载到最终转换购买，一共是获得200个人，花费了2万元，每一个用户的获取成本是100元。用户终身价值160元，获取成本是100元的话，代表我现在每拉一个新用户，未来都能给我带来60元的收益，那这个企业就是非常有投资的价值。

当然用户的终身价值并不一定是现在已经达到的状态，目前大多数电商为了占领市场，是处于补贴状态的。但是你要跟你的投资人，你的员工，你的老板说明白未来的盈利模式是怎么样的，在未来一段时间朝这个方向去打造。而企业在发展初期和阶段性高速发展期最重要的就是用户的获取效率。

获取用户的五种方式

现在市面上比较常见、比较有效的获取用户的方式有5种：

获取用户的五种形式

1、人肉地推

全中国做地推做得最好的，应该属于阿里的中供铁军，早期阿里做B2B的时候锻炼起来的。包括像美团这些前期的地推负责人，基本都是从阿里出来的。地推的形式很多样，发传单、扫楼、摆摊、企业线下合作等等。在望京有一条地推街，中午下楼只要转一圈，加一堆关注，一顿午饭就可以解决掉，顺带还给你些玩偶和U盘。

2、广告投放

线上比如CPA（按每次行动付费）、CPS（按实际销售产品的提成）、CPC（按点击付费）等投放模式，也有线下的广告投放渠道，比如地铁、公交、分众等等，都涵盖在广告投放里。

3、异业合作

线上互推，线下互推，联合活动。现在很多电影宣传都在用这个方法，比如电影快上线了，找一些企业来合作互推，你在包裹上、优惠券上放电影的宣传，我在电影的推广里放你的品牌，同时让企业可以用一些明星资源。

4、事件营销

比如新世相的四小时逃离北上广、地铁丢书大作战，罗辑思维前一段时间跟PAPI酱的贴片广告拍卖，以及Magic Leap这个AR公司，他们有一个视频应该大家都看过，在篮球场里一只大鲸鱼从地面上跃出然后跳到大海里面溅起水花，虽然后来发现这个视频是特效做出来的，但是这个公司现在的市值已经有150万美金了。

5、社交传播

这个是我们今天要讲的重点，先不展开说，可以理解为现在在社交平台上你所接触到的所有由别人发出来的营销消息、社交货币、有趣的内容，都属于社交传播。比如滴滴的红包、拼多多的团购，早期的围住神经猫等等。

获取用户的三个维度

这些方式在所有企业的发展过程中都会用到。它不只适合某一类行业某一个企业，不同的方式适用于一个企业不同的阶段。

社交传播的拉新效率

我们可以从成本、速度和规模三个维度衡量获取用户的方法是否适合现阶段公司的发展。

比如地推，很适合有一个新的模式想让一定量级的用户在初期体验，它的优点就是速度很快，不需要有用户的基数，只需要铺地推人员下去就可以。限制就是规模不会很大，而且用户的平均获取成本很高，留存很低，一般的模式都是用户下载后就会给一份礼物，最后用户是否购买、能否留存得下来还不一定。

在速度和规模上看，广告投放占优势，只要有多大投入就能买来多少用户，缺点是成本固定且越来越高。垂直电商在市面上做得比较好的单个用户效果广告获取成本大概在100元。而且在市场竞争越来越激烈的情况下，抬升到了120到150，做得差的可能会上千，在P2P行业效果广告的获客成本更是在2000元以上。但是这种方式适合在企业有足够的钱，又需要爆发性增长的时期。

事件营销效果很好，速度特别快，规模特别大，成本极低甚至接近于零，但是需要一定的运气概率，事件营销没有成功方法论，只有一些能提升爆发概率的基本要素，就算爆了，到底是打了品牌还是出了负面还不一定，所以特别不可控。现在做的很好的新世相成功率已经相当高了，可人家背后做了上百个尝试。这种方式可以不断探索和尝试，但不要在这上面下赌注。

社交传播有很多的方式，比如分享红包、创造优质的内容、团购等等。这些手段只要产品具备就一定会带来拉新效果，拉新效果的好坏取决于社交传播的效率是否够高，而且这些手段的成本基本上接近于零。现在看市场上做得比较好的，比如拼多多、每日优鲜、滴滴，都是符合成本极低、速度够快、规模够大。

综合下来，在可控的前提下，想要用极低的成本、极快的速度获得一定规模用户量的话，当下只有社交传播的方式可以满足。社交传播效果好不好取决于拉新效率是否够高。

社交传播的拉新效率

社交传播的拉新效率由三部分组成，公式如下：

分享效率×10×转化效率×分享频次

社交传播的拉新效率

• 分享效率，现有的用户存量有多少人愿意帮我分享。
• 转化效率，触达到受众后有多少人能被转化成我的新用户。
• 分享频次，所有愿意分享的人群里，在用户存活周期会帮我分享几次。

最后还有一个10，这个是什么意思呢？每日优鲜尝试了很多玩法，我发现一个用户只要分享出去，不管是用什么样的手段，平均每个分享大概会有10次打开，也就是说会触达到10个人，这个数字可能会在一二线城市更高。随着社交越来越普及，这个数字也会越来越高，我们现在暂时以10来计算。

一，分享效率有三个影响因素：用户基数，分享动力，分享便捷性。

1、用户基数

在做所有的拉新动作之前，首先产品要好，用户的留存率要高，否则每一次拉新的成本都是浪费的，因为用户都流失掉了，这个是基础。

做社交传播也一样，如果本身用户量不够，没有用户基数去做分享也是没有用的。所以社交传播适合于在用户有一定基数的时候做爆发式的增长。

2、分享动力

决定分享动力有两个关键因素，一是“有钱”，二是“有趣”。

每日优鲜最早的时候是做满99减50，往后到60，现在是减80。不知道大家有没有看过现在市面上普遍的垂直App基本上都有邀请好友的功能，用户只要进入到邀请好友的页面，把优惠邀请发到群里或者是朋友圈，如果有好友领取了这个优惠券，这位用户也会得到同等的优惠券。现在有红包、抵用券、商品等，有的是新老用户一致，有的不一致。这就是“有钱”。

第二个是“有趣”，有很多现象级的产品和工具，比如前段时间较火的柏拉图这个应用是这样设计的：把你的名字输入进去，会有一些对你的性别分析，你会发现很有趣，分享到朋友圈或者群里，其他人扫描图片上的二维码就会再次进入测试页面，再次分享出去，形成病毒传播闭环。还有最近两天比较火的测试未来的儿子或女儿的样子，你只要拍一张自拍，它就会输出一个未来你的儿子或者女儿的形象，分享出去形成闭环。包括最早的神经猫、小红书、下厨房等等，基于内容的分享，都可以归纳为有趣里面。

3、分享便捷性。

优步在最早的时候分享途径是用户把邀请码通过邮箱或者短信的方式给他的好友，或者当面让好友输入邀请码，而滴滴设计得更加方便，在邀请界面上用户只要一键分享到社交渠道即可。滴滴的分享效率会明显高过优步，这是因为第一在中国用户的分享行为更多偏向社交软件而非邮件和短信，社交软件的关注力要明显高过其他渠道。第二，一键分享极大提高了分享的便捷性，分享效率也会大幅提升。所以你们现在可以随便打开手机上的APP，基本都配备了邀请好友的产品功能，而且放在首位的肯定是分享到微信。

二，转化效率，发出去的分享触达到的受众，有多少人能够转化为购买用户？

转化效率有三个影响因素：传播内容，转化驱动，转化便捷性。

以拼多多为例，他的前身是拼好货，专门卖生鲜的平台。他们把一个拼团购买的运营手段直接做成了商业模式，并且非常高效。

一般我们分享出去，不管是内容也好、优惠券也好，要么点击以后有一个下载，下载完才能购买；要么领到一个红包，进入到微信公众号进行购买。但是拼多多拼团的方式，只要用户打开，再有三次点击就可以和好友一起拼团下单，不需要下载、不需要中间任何的转化。而且在每一个转化环节都有很强的刺激性让你进行下一步，比如分享出去的消息里会明确告知下一步是可以购买某件商品，且价格很便宜，点进去之后会强凸显一共多少人买，就差你一个了赶紧下单……

对比一下每日优鲜，用户通过社交化的工具，看到每日优鲜发出来的信息，点进去之后先领一张券，跳转到首页加一些商品到购物车到支付，最短的步骤有7步，而拼多多最多只有4步。

对比起来看，拼多多的模式在社交传播转化上非常简单有效。当然不同的模式各有各的优劣，拼多多的这种方式无法加入购物车进行多品类的合单购买，又由于转化很快了解不够深入，平台的信任度背书还未建立深厚，导致客单价提升不上来，那么物流费用的占比必然居高不下，这另当别论。

三，分享频次，在用户的生命周期里面，能够分享多少次？

不管是分享有钱的内容还是分享有趣的内容，提高分享频次的方式常见的有以下方式供参考：

1.排行榜。

用户分享出去的优惠券、红包，有一个排行榜，你可以看到自己拉到多少人，比如在某个地方有一个提示，如果你在这段时间之内发了红包被多少人领取使用了，只要你的名字排在前十，比如说排第一就可以得到一个苹果手机。

2．阶梯的形式刺激用户。

第一次邀请能获得5元，第二次10元，第三次20元等等以此类推。

3. 任务。

用户通过分享一个商品得到一个优惠券，或者通过一个优惠券分享出去得到一个商品，或者分享一个品牌的广告，获得积分，通过不同的分享刺激用户分享不同的内容。

4.连续。

需要分享一次、两次、三次、四次、五次之后就能获得一个大礼包。

5.内容的随机性。

每次分享除了优惠以外还有很多有趣的随机的内容，总有一款打动你。

社交传播拉新效率

社交传播的拉新效率高不高？我们回到公式来衡量：

分享率乘以10，再乘以转化率，再乘以分享频次，如果最后的总和是大于1。这说明，只要拉一个新用户，他就能帮你再拉一个新用户，一次分享就能源源不断地获得新客，只要前端的补贴刺激能够持续。

像我老东家每日优鲜，这个数字最后算出来是大于1，这就不得了，新用户以滚雪球的方式爆发增长，最高峰值达到了新购买用户每天17000人，除了商品补贴，没有额外花过钱，最后由于供应链的建设速度没有跟上而不得已降低了补贴，而在那个时期每日优鲜的市占率也获得了爆发性增长。

如果公式算出来的数字大于1，且你前端的补贴刺激成本还小于你用户的终身价值，那么只要弹药足够，就能快速成长为独角兽，希望你就在这样的企业里。

本文为原每日优鲜副总裁颜乐于2016NOMS全国运营峰会（杭州）的分享。

年关将近，今天就主要分享一下我对这些年的年货节页面看到的一些现象，发表一些自己的看法和思考。

一、目前年货节页面的一些现状

我们先一起来看几个例子，我直接在花瓣搜索“年货节”“春节”等相关词汇，出现的基本都是下面这样的页面：

看完后你们的第一感觉是什么？大家发现什么现象和规律了吗？接下来我们从以下几个方面一起来看下：

• 配色：配色基本都是大面积的红色或黄色。
• 布局：常规布局，头图Banner＋楼层的形式。
• 标题：标题惯用毛笔字，或者使用一些体现年代感的衬线字体。
• 表现手法：手绘配合素材搭建场景的方式。
• 氛围点缀：各种代表春节或喜庆相关的元素做氛围点缀，比如说灯笼／红房子／剪纸／生肖／烟花炮竹／红包等等。
• 文化背景：虽然都是用的手绘形式，但是反应不同的年代其手绘风格是不一样的，质感和色调也不一样，年代越久色彩饱和度越低，年代越近色彩饱和度越高，比如阿里2015年的年货节看起来是比较艳丽现代感的。
• 品牌：如果有品牌形象一般都会在页面里加一结合运用或展示，比如阿里的猫头形状，比如三只松鼠的松鼠形象等都是已经深入人心了，如果没有品牌的店铺基本是随便玩自由发挥了（跟单身狗类似。。是没有什么牵挂和约束的人。。）。
• 品类：基本都是在头图Banner部分结合自身的品类特点去发挥，放一些相关产品做展示。
• 整体：整体看起来红红火火，非常喜庆热闹，一眼就能联想到过年，需要买买买办年货。

那么看到这里，可能一方面你会觉得：

“天哪，怎么几乎所有的年货节页面都是红红火火毛笔字，高高兴兴过大年的手绘风格啊？这让我们这些不会写毛笔字也不会手绘的人怎么活？”

另一方面你会发现，过了这么多年，貌似每年只要是关于年货节相关的页面，形式／风格／布局总是就那样，有些只是换了个生肖而已，仿佛年货页面设计样式已经固化了，近乎审美疲劳了。

以上都只是从视觉层面去分析的我们普遍看到的年货节页面，其实跳出视觉层面去分析可以给设计师更多手绘及毛笔字以外的选择，获得更多新的玩法和新的设计方向。

so，我们继续往下看。

二、我自己做了一个尝试

记得在以前我就写过一篇关于各种各样做Banner的方法的文章——《解锁新姿势，我有100种方法教你撩出满意的Banner》，鼓励设计师应该跳出固有思维模式，去做更多尝试。

刚好新年马上要到了，虽然我的目的不是要卖货我也不是要做专题页设计或Banner，但在我看来专题页也好，海报设计或Banner设计也好，其实都是相通的，我想给自己的公众号做出个什么东西出来留个纪念，我需要他特别一点，所以就想，要不做一个立体版本的新年主题的海报吧。

需要说明的是，这个东西从构思－绘图－制作成片－拍摄花了我2天时间，这也是我第一次做这种纸雕作品，所以还比较粗糙。

先给大家看看吧，没有打灯的时候它长这样，嘿嘿：

打了灯之后，立马就像变魔术一样，超级美腻！！～可以自己换灯的颜色和背景布，感觉都会不一样。

最后看一下细节，虽然还有点粗糙，不过立体空间感都已经出来了，梅花灯笼等等所有东西全都是用刻刀雕出来的，嘿嘿。

要知道，以前做海报或做专题页设计我都是坐在电脑前，操作ps软件去表达自己要的画面。但这次自己尝试动手去做，去触摸纸张的质感，去调试光线明暗和远近来感受阴影的变化，我的感受是，偶尔换一种方式去思考去执行比用电脑软件绘制阴影和各种图层拥有更多乐趣和成就感，这种感觉是非常棒的，嘿嘿。

另外对于这个的制作过程我还是有蛮多体会的，因为网上没有找到详细的制作教程，所以自己也摸索好一会儿（淘宝上其实有卖类似这种东西的，不过它们卖的都是批量生产的东西）。

嗯，我这个是专为自己的公众号《做设计的面条》定制的，摸索了好一会儿，不断尝试弄废了十几张A4纸才弄出来，哈哈，有机会下次看出个详细教程给大家也玩玩吧（大家需要这个教程嘛～），毕竟我这次的重点是讲关于突破设计思维方面的内容啦。

三、重新认识电商设计

回到我们这次的话题当中来，要想突破思维，首先要明白3个概念：

1. 思维决定行为

不管是专题页／Banner还是Html5活动页面，其实最终目的都是为卖货或宣传品牌形象服务的，是因为我们先有了一个卖货的主题或需求后，才会有对应的视觉页面被电商设计师设计出来，最终呈现在了消费者面前，同时一个页面长什么样是老板运营策划设计师共同协调配合的成果。

也就是说，如果你的运营和策划思维不变，视觉上就很难有太多新花样，页面不好看或者太常规其实不是设计师一个人的事，明白了这个道理后，我们可以再把纬度拉开一些看，也许会更有趣，不要只停留在视觉层面的漩涡里，而是要以结果目的为导向——卖货以及更好地卖货。

2.只要是卖货就会涉及到竞争和对比

想一想你们家今年的年货节页面设计是否比上一次做的更好了？你的年货页面设计是否在其他同类里突出了？这些都决定你可以获得多少曝光量，是否能吸引到买家或用户的注意力，从而对销量造成影响。

3.突破可以是思维层面上的突破，也可以是执行层面上的突破

比如别人都是直接卖货，你可以加入其他一些互动的玩法，一边玩一边卖货，一边讲感情一边卖货；再比如别人都用手绘的表现形式，那我偏偏不用手绘，我换个方式，做手工或摄影什么的都可以，如果别人也是搞摄影或搞手工画插画什么的，那你就做到比别人有趣比别人做得好，因为要想脱颖而出你就得跟别人区别开来。

四、换几个角度去思考问题

所以，我们可以先从以下几的角度去思考新玩法和新设计方向的问题：

1、结合自己的品牌形象或特点去做设计

在某种意义上来说，有品牌意识的产品或店铺比没有品牌意识的产品或店铺占据更多优势，无论你是做年货节页面还是其他各种活动页面设计，因为你有了自己独一无二的视觉形象或标志也就有了识别性，你需要做的只是比上一次做的更好，而不要在乎其他同类的竞争，因为你的独一无二的东西是别人竞争不走的，别人只能是模仿者，比如天猫的猫头形象，识别性特别高，每年都可以玩出一些新花样。

2016年的双十一出街海报

几乎每次专题页活动的头图里都有猫头元素，今年的年货节也不例外：

所以，如果可以的话，不管你现在有没有品牌，是大店或是小店，都可以试着去慢慢培养自己的品牌意识和视觉形象。

2、适当追热点或恶搞

有时候偶尔追一下热点或者迎合一下当下潮流也没什么不妥的，只有运用得好不好水平高不高的问题，热点本身并没有对错之分，比如杜蕾斯每次热点都可以用的非常巧妙，一大批网名被他的机智所折服，并不会觉得他讨厌，而是很期待他下次会玩出什么新花样。

比如刚过去的圣诞节海报……污力十足又巧妙地让人无法反驳……

再比如味龙辣条，最擅长干的事情就是制造话题，一个集运营策划和公关以及演员特质于一身的品牌，时而高大上到吐血，时而又屌丝逗比低俗到骨髓，引得一大帮自媒体自发报道，连推广费都省了。。

3、文案的创新

我们发现每年的年货节页面看来看去都差不多，其实跟文案没有创新有很大关系，文案其实就是对一个活动主题最直观的反映，比如我们看到每年大部分年货节的主题文案是什么呢？

比如：

“抢年货”

“钜惠来袭”

“有礼贺新年“

“贺岁狂欢“

“年货盛典”

“年味中国”

“春节不打烊”

………………..

这些文案主题一看就是寡然无趣的，走的是低价促销的套路。虽然这招短期内很管用，但是每年都用也就没有什么吸引力了，原因主要体现在这三个方面：

1. 每年的物价人力成本都在上涨，商家无论是出于品牌方面的考虑还是出于生存需要都是不可能无限给你让利的。所以，你会发现买东西打折什么的力度其实感觉越来越低了，用户也不是察觉不到的。
2. 人性驱使，人都爱贪便宜，你这次给了便宜，他下次只想要你更便宜，要不然他就会失望甚至离开你。这种靠低价策略吸引到的用户始终是不太忠诚的，除非你有其他方面粘住他，或者你一直便宜下去。
3. 对设计师来说，拿到这些文案确实也是很难做出更有突破性的页面设计了，年年都这样，什么热闹呀氛围啦要有过年的气氛啦，无非换个生肖，比如去年是猴子今年换成鸡，或者把各种平面构成原理利用起来，换一些文化元素之类的，我想你们应该深有体会的～

那像下面这些文案，因为延伸到了其他纬度，是可以有更多发挥空间的，比如：

• “过年送好礼”：这个关键词就是“送好礼”，那设计师就可以想送礼的一些门道了，送给谁的呢？怎么送呢？有什么讲究呢？，在一个送礼多半讲求的是面子／趣味／意义，低价倒不是用户最看重的，所以这种主题也可以玩的更加长久一点。
• “新年大换新”：这个关键词是“换新”，谁都喜欢新鲜的人新鲜的事物，只是需要一个理由去推动而已，以这个纬度去思考可以发展出很多创新的方向，比如换新意味着换一种心情／换一种状态／换一种活法／换一种身份／意味着蜕变，设计师在设计上面也就可以玩出更多花样了。
• “年味回家”：这里的关键词是“回家”，想想那些身在异乡的正常人，每到年底最思恋的应该还是家了，家的味道家的温暖都可以勾起他们的回忆，而且回家可以发散出很多画面，比如回家途中的趣事／对家的思恋和遐想／回家后的感受／对家的想象／回家前的一些思绪等等，可以发挥的空间太大了，而且通过这个方向切入主题，吸引到的用户也不是最看重低价的，而是愿意为家投入金钱的一类人。

比如像这种摄影题材，这种画面看似简单，但却是非常容易戳中泪点的。

总结以上，无非就是说，多想一些其他纬度的活动主题和文案，要知道人的情感和需要是多种多样的，尤其是亲情友情爱情和做自己是恒久不变的也是人最需要的几样东西，你老是走这种低价促销路线，写些不痛不痒的文案，既不能打动人掏腰包，也无法长久下去，再一个对于设计师来说发挥空间也太少无法有太多创新，作为用户来说当然也就容易审美疲劳了啊。

当然，最有效的方式是，配合着这些点再适当给一些优惠力度来做，而不要把低价促销当作是最主要的发力点。

4、新的活动玩法

现在人们使用手机的频率越来越高了，移动端购物占比平均差不多都在80%以上了吧，所以利用智能手机这块屏幕的优势其实可以获得更多的玩法，而且传播面也会比pc广得多（除了科技的进步以外，公众号和朋友圈等等新载体的出现功不可没）。

我觉得在这一点上，其实阿里和京东今年都是做得不错的，大家可以看下：

阿里年货节版本的《清明上河图》，我当时体验了下觉得好赞，把每个店铺的特点都结合进去了，还做了很多恶搞的小细节，你在逛的时候真的可以听到有人在吆喝，太有场景代入感了。

另外，大家可能只是看到这个需要设计师花费多少心血去画完这些画面，需要很强的手绘功力，但是背后的运营玩法和创新思路其实也是大家应该去重点关注的点，无论是什么方法来执行其实都只是技能之行层面的，会手绘的人很多，绘插画的人很多，但想一下这几个问题：

• 为什么有的页面能火有的人能火，而有的却无人问津呢？
• 你能不能想到这些玩法呢？
• 你有没有打动人的故事可讲呢？

虽说都是手绘，但是我看到这些页面里多了一些小细节还是不一样的：

下面这个是今年的淘宝年货节，这应该是画的关羽和张飞吧？但是穿着打扮动作姿势有点潮，还跟卖货相结合了，哈哈

还有这次京东超级品牌日的H5页面，虽然一开始听到背景说唱音乐部分的时候稍微觉得有点尴尬，但整个画面还是挺有点意思的，画面节奏衔接的也比较流畅。

这里是链接，大家可以去体验看看。

还有其他一些有意思的页面设计我就不一一举例啦，你们自己平时多搜集吧。

5、如果突破太难，不如就做自己

持续突破很难，不如就干脆坚持做自己，比如拥有自己专属的颜色或拥有自己的专属形象并使它们成为一种标志性特色，很多时候拥有自己特定的颜色或标志性图案比不断去尝试新的事物会更容易被消费者记住，这就是重复给人带来的加强记忆效果。

比如著名珠宝商蒂芙尼的御用颜色：蒂芙尼蓝

还有可口可乐的红白色（瓶身的完美曲线也是他的一项标志）

其实无论突不突破，都要明白电商无非就是为了卖货或更好的卖货，我们做设计写文案搞活动都是为了这个目的服务的，那么你得需要让别人注意到你的存在，让自己脱颖而出啊，在这点上还真得跟那些明星或网红们学学，比如我提到papi酱，你们能联想到什么？我提到薛之谦，你们又能联想到什么呢？

总结

其实中国的传统文化博大精深，光从文化这个角度去想，年货节主题要去发散思维的话可以挖掘的点太多了，更别说从人性／体验／执行等等层面上的思考结合运用了，其他节日主题或活动设计也一样。越来越觉得，设计师可不是一个只会用用软件画画图的人，要想做的好，需要懂的东西太多了。

今天我们的思考分享就到这里了，大家有收获或启发了吗？