广大贫困网友表示不服，于是一波“自嘲炫富”摔出了新创意，肥宅摔、奶茶摔、养生摔、考研摔层出不穷。
而后各路企业品牌蓝 V也加入到了炫富狂欢中，职业摔，品牌摔，让这一次炫富上升到了新高度。
截止今日，微博话题 #炫富挑战# 的阅读量已经超过 14 亿了。
突如其来的炫富挑战怎么火起来的呢？为何突然之间摔跤也能炫富了？
应该说#炫富挑战# 的起源是#Falling Stars Challenge这个爆火于Instagram的话题。
7 月 30 日，俄罗斯一名DJ，@djsmash 发布了自己从私人飞机下来“不小心”摔倒在地的照片，并 @ 几位朋友接力。
其中两位俄罗斯模特 @lenaperminova 和 @natashapoly最先捧场，她们也“朴素”地「摔」了一下私人飞机，于是迅速带动了俄罗斯时尚圈的相继模仿，各种曼妙身材的辣（富）妹（婆）摔出了他们的豪车与奢侈品。而后火爆了整个战斗民族。
△「扑街」的 DJ 和捧场的模特@natashapoly
这种摔倒的创意画面，与意大利摄影师 Sandro Giordano，5年前就开始拍摄名为IN EXTREMIS的摄影作品系类似。
摄影师用黑色幽默的手法，告诫大家不要为了身外之物而忘了自身的安全，讽刺现代人对物质世界的执念。
虽然形式相似，但#Falling Stars Challenge的发起人 @djsmash 发文表示，自己的一摔背后没有任何深刻寓意，“就只是夏天里一件有趣好玩的事而已”。内心os：就只是炫富而已。?️
单纯的炫富本身并不足以把事情搞大。关键在于名人效应、接龙机制和网民的二次创作（赋予#炫富挑战#不一样的价值点）。
在社交平台上的这套玩法是不是感觉似曾相识？
还记得2014年的冰桶挑战（#Ice Bucket Challenge）吗？最终，冰桶挑战为 ALS 患者（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）筹得 1.15 亿美元，并成为Facebook 史上最大的病毒话题之一。
那么这一次#炫富挑战#迅速爆红的原因是否和当年#冰桶挑战#一样呢？
其中又有哪些特别之处值得我们借鉴的？
结合以往爆红过的话题挑战，我们来剖析一下引爆话题的关键要素。
零成本、短时间内引爆互联网。
与#冰桶挑战#一样，
#炫富挑战#可以看作是一场成功的病毒式营销，背后透露着裂变式传播原理。
但其中社交货币的本质，才是自媒体时代下爆火话题的制胜关键。
TOP1:不断进化的病毒式营销
美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士认为，病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人, 并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。
病毒式营销包含三要素：病原体、易感人群和传播方式。
病原体即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点，从而吸引关注。
易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。
传播方式即传播的手段和渠道。
当年#冰桶挑战#，有影响力的易感人群的参与，是其成功的关键之一。
而今#炫富挑战#，平民化的的易感人群的参与，是其成功的关键之一。
这两个话题的热度都从国外社交平台延续到国内社交平台。
冰桶挑战是将互联网狂热和慈善事业结合起来的挑战，这也是#冰桶挑战#的病原体，以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注，募集善款。
其病原体并未刻意设计和制造，但传播上无疑利用了有利的慈善环境和人们对慈善的关注。
加上比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华……全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，他们拥有的话语权与关注度，本身就是一种巨大的传播力。
而#炫富挑战#的病原体则在于“炫富”。
“炫富”原本针对的易感人群应该是有钱人，而且“炫富”是让人恨得咬牙切齿的敏感话题，但#炫富挑战#最有趣的地方在于，网友们的参与，用自嘲的方式，很好地化解了这种敏感。
跟飞机豪车和游艇相比，摔倒在一堆美食、哑铃、手办中显得多么“穷酸”，但这正是网友对个人爱好大张旗鼓的炫耀。
而另外一些脑洞清奇的网友，富得只有茶叶蛋可摔；考研狗、小学生摔出一地练习册；90后摔出枸杞养生茶和老长的花呗账单，当然还少不了各种网红奶茶、辣条
星饭摔出一张张爱豆的写真海报签名照；新手妈妈则是奶粉奶瓶与尿布；还有折腾宝宝摔出尿布和玩具；还有宠物一族摔出阿猫阿狗……
这些自娱自乐一秒就能戳中你的笑点。可能笑中还带点苦涩。
#炫富挑战#不管是Instagram还是微博，到现在，在社交网络上认认真真“扑街炫富”的人已经不多了。
“炫富”这一病原体的易感人群平民化的那一刻起，这场炫富游戏的本质发生了微妙的转变，慢慢变成“你如何定义自我”的高级命题。
这也是就是#炫富挑战#这一话题大热并得以延续的关键之处。
当年#冰桶挑战#，传播方式和规则的设计是成功的核心。
而今#炫富挑战#，传播方式和激发全民UGC是成功的核心。
腾讯员工徐志斌在《社交红利》中，将腾讯在社交领域的成功总结为“让信息在关系链中流动”。“冰桶挑战”的病毒式传播正是利用了这种关系资源。
以慈善的名义点名，让参与者站在了道德制高点上，使被点名者“不得不”应战。24小时内回应接龙的规则，在时间期限上充满参与感和紧迫感，是快速培植“病毒”的器皿。
#冰桶挑战#让大众看到平日衣着光鲜的名人们“湿身”的“狼狈”一刻，满足互联网时代网民对名人的围观和窥奇欲望，成为喜闻乐见又能轻易谈论的热点。
在与众乐乐中，慈善一改往日的温情脉脉与煽情催泪，令人耳目一新。
#炫富挑战#最开始在ins上的迅速传播也是这种点名方式。时尚圈名人首发参与。
#Falling Stars Challenge发起人 @djsmash 自己有 30 多万粉丝，最先响应他的两位俄罗斯模特，粉丝分别超过 90 万和 180 万。
大量粉丝期待看到，平日在社交网络上，光鲜亮丽有着精致高雅的生活的名模富豪，他们尴尬狼狈的摔倒瞬间会是什么样呢？这种吸睛的反差效果引来大量围观群众。
同时这些名人也愿意参与，摔倒自黑的瞬间，仍然是在炫富。凹凸有致的身材和价值千万的奢侈品，摔出来的画面赏心悦目。
诙谐幽默的炫富，有创意又不至于招人白眼。满足自媒体时代另类的自我表达的诉求。
低参与度很快激发了全民的UGC。
“不就是扑街吗，我也可以。”于是就有了上文看到的各路大神摔出的新高度，只要脑洞够大，在家、办公室、自家小破车等任何地方摆出摔倒的姿势即可。
另外带货网红、品牌蓝 V也纷纷借势营销！成为新产品露出和引流的好方式。
TOP2: 社交属性的裂变式传播
不管是Instagram、Facebook还是微博，互联网平台为裂变式传播提供了高效的传播渠道。
人与人之间的链接得到立体拓展，同时信息传递得以指数级增长。你可以将1条信息传递给完全无法想象到的一个人。
△裂变式传播层级（图源见水印）
上图清楚的展示了解裂变式传播的逻辑，但绝大部分的营销活动只到第三层，裂变层就死掉了。当员工、朋友、铁粉、合作渠道转发后，并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享，传播链中断，沦为小圈子自嗨。
如果一个传播活动顺利走过裂变层，走到D、E、F……走过的层级越多，每个种子用户带来的裂变用户数量越大，裂变效果就越好。
那么这也就要求这个活动要具备社交性，「人有我有、不能落后」社交货币本质。
比如，今年夏天在Instagram 超过 180 万人参与的#Kiki Challenge，从 8 岁到 80 岁，人们在驾驶过程中打开车门，伴着 Drake 的洗脑新歌《In My Feelings》跳舞，效果新奇有趣，刷屏社交媒体。
这项挑战是具有危险性的，导致事故频出。但网友还是蜂拥效仿。
报道分析认为，当社交网络都在沉迷同样的游戏，我们很容易被同伴的簇拥而上和兴奋情绪所感染。
而事后的每一个点赞和转发，都像是来自朋友的认可，甚至能带来归属感和自信心。
社交时代，太多人都有错失恐惧症（FOMO，Fear of Missing Out）担心错过任何与有助人际关系的活动。只有点赞评论获得关注才能化解这种焦虑心情。要怎么让人忍住，不去参与？
TOP3: 自媒体时代 自我展现是驱动力
《Wired》杂志曾在 8 月写过一篇报道，探讨这类病毒传播让人上瘾的原因。
皇家墨尔本理工大学市场营销学副教授 Angela Dobele 认为，真正使它们发酵壮大的，是人们对群体归属感和自我认同的渴望。
本质上来说，人们希望找到群体归属感。通过分享塑造自己的网络形象，希望能跟身边的人产生关联，希望被接受，成为最受欢迎最酷的那群人之一。
#炫富挑战#从一开始的单纯炫富到之后网友们的各路UGC，贯穿始终的就是一种自我表达。
回想国内的社交媒体中爆火的话题：当年的锁骨放硬币、养金鱼；4A腰、I6腿、反手摸肚脐；海草舞；海底捞花式吃法和「社会人」小猪佩奇，它们的走红之路也都是同样道理。
一个话题活动，运用病毒式营销手段，注重裂变式传播，更需要引入社交机制，在传播动线设计上让大众参与进来，让用户为你发声，与用户实现共振，才能取得最佳传播效果。
另外还想说一点，这一次微博上的#炫富挑战#，网友以及企业蓝V的二次创作：让挑战跳出炫富，让炫富跳出物质层面。
“职业也是值得我炫耀的东西，积极的生活方式也是值得我晒的内容。”
△理发师 & 程序员
△以荣誉与责任为“富”，“炫”的是岗位与技能
以正能量、娱乐化的方式赋予了话题新的价值点。最终表达的效果与价值导向，是让一个本来没有任何深刻寓意的话题，在国内能火起来的一大重要因素。
每类人群、不同媒体、不同国度、各色社交圈层在解读一个话题时都有差异，引爆者与借势者在发起思维上未必要做到契合，行为结果与参与方式上一致就可以引发群体效应。
热点层出不穷，每一次的方式与亮点都会不同，没有一种万能的套路。
热度散去我们希望营销人可以多思考一些刷屏案例、刷屏事件，思考引爆的过程与逻辑，从中更加清晰传播大环境的价值导向，用户心理以及传播行为，不断更新营销思路。
作者： ALLUL，授权 青瓜传媒发布。来源：ALLUL
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