没有天赋 如何才能成为营销牛人？

当你在从事市场营销的相关工作时，记住有一个不能被缺省的前提——“不要让别人讨厌你。” 这 是那些背负KPI，需创造大量信息，无时无刻不在关注结果的营销人最容易无视的问题。这也是我们通常所说的，在别人接受你的观点，喜爱你的品牌，购买你的 产品前，首先应该建立起别人对你个人的信任。做不到后者的营销人通常也做不到前者，理由很简单，大到品牌，小到个体，受人欢迎的原理并无太大分别。 什么样的营销人会更受欢迎？更容易赢得客户？换个角度说，在品牌营销之外的自我营销怎么做？有没有什么方法可以成长得更快一些？我认为关注这一问题，其实就是去关注那些在“专业技能”和“天赋”以外的部分。对此宇见刚好有几点感悟供大家参考： 一、以观点建立连接 BBDO 北美主席菲尔·杜森伯里在《洞见远胜创意》一书中写道：“如果你身处一个产生洞见的行业，你就必须把自己当成一个传授经验的人。你必须把自己当成一个顾 问，人们要向你寻求意见，年龄、头衔和等级都不是障碍，你是新兵也好，老将也罢，都没有问题。重要的是你的观点的水准。” 营销人和其它行业一样，需要进圈子，建立人脉，寻找到优质的客户及伙伴，优质的客户带来优质的需求，优秀的营销人为优秀的客户服务；那么，这个过程是如何实现的？宇见认为，在我们一无所有的时候，有价值的观点就成了我们与行业建立连接的资源。 不要羞于向那些Level比你高的人士表达观点，大胆说，未见得这不是他们刚好需要的信息。 在 以观点建立连接的过程中，我们应思考这个观点对沟通对象的价值：对年长的CEO们而言，你的观点可能代表了年轻人对行业的新奇洞察；对理论专家，你的观点 或许会提及其理论在他不知道的行业中的印证；而对于创业者，你的观点可能包含了他尚不知晓的体验细节。沟通的形式是语言上的你来我往，而其本质是价值的双 向流动，于是在这个信息泛滥的社会，有价值的观点就成了一种性价比颇高的，能帮你迈过年龄、头衔、身份障碍的，与关键人士建立连接的方程式。 二、提出好问题 “你对MINI这个品牌的广告如何评价？” 我经常会拿一些我比较熟悉的问题去问不同的人，这样做不是为了获得答案，而是有助于我们判断对方的能力水平、思考深度以及个人风格。 在大致知道操作套路的情况下，多向你的团队提几次“我们该怎么办”也没什么不好，这有助于避免思维盲区，也有助于获得潜在的洞察。 此外，我认为一个易受客户认可的营销人，是那种会用提问方式影响对方思考角度的人： A、我们这个产品最大的特点是什么？ B、我们这个产品对用户最显著的价值是什么？ 两个问题指向了差不多的答案，但后一个问题更有“用户立场”，更容易引导客户站在用户角度思考。 A、我们的产品和竞争对手的有什么区别？ B、做这个产品最让你感到兴奋的地方是？ 前一个问题容易让客户进入理性思考，但通常用户都不会接受逻辑上“更好的产品”，“更有故事的产品”才对他们的口味。 三、求同理心 一个90后创业者在沙龙上谈他的创业经验，说，现在行业都在讲还原“人性”，在你真正懂你的用户，和他们交心之前，创业者有没有把和他一起创业的小伙伴们照顾好？除了在他们生病的时候主动去关心，他说他还经常给同事们准备早饭。 营 销人的主要工作是和人打交道，——客户、合作方、广告公司、公关公司、媒体记者、编辑、发布会中的控场、某个项目的介绍人、等等……这其中有很多人属于浅 层沟通对象，比如，一个编辑可能因一次约稿而沟通，其余1年内的大部分时间都是隐身的；一场活动的控场人员在活动结束后就消失了，你也不知道未来会否因再 次合作而遇到。值得注意的是，由于你不可能和每一个沟通对象都能坐下来推心置腹，因此注重基本的社交礼仪，在日常接触中对他们保持充分的尊敬，及时给他们 的名字添加备注，对他们给你的细节帮助不要吝惜去表达感谢，都是完全必要的。 现 在回想下跟你合作过的那些团队中，肯定有一个初来乍到的年轻人，微信上是一个有点奇怪的名字，可能来自《古剑奇谭》里的某号人物，或者头像是《超能陆战 队》里的“大白”，就是他，现正执行着一些基础工作。切莫因为觉得他不是关键决策人，经验少、做事简单，就忽视他的感受，不耐烦与其沟通，不去试着帮助 他。优秀的营销人应该明白自己就是一个“价值传递者”，无论是你代理、合作的品牌价值，还是你个人的经验价值。实际上除了“创造价值”和“传递价值”，营 销人并没有任何第三件事需要去做。“同理心”提醒我们，直到你养成了一种向与你接触的所有“触点”输出价值的习惯，你才打开了一扇又一扇的机遇之门。 四、趁早专注 李小龙说，“我不怕会一万种脚法的人，但我怕一种脚法练一万遍的人。”上次看完《寿司之神》也很感慨，居然有人会用几十年时间去研究怎么做出更好的寿司，想想也是醉了。 专注虽然没错，但对专注的理解却可能出错。主流观点认为，专注就是去做一件确定的事，并把它做到极致，这不是大师们的口头禅吗？如果按此逻辑，诺基亚和柯达曾如此专注，为什么还倒下了呢？ 可见专注并不是指专一于一件确定的事，相反，应该是专注于一件不确定的事当中的确定逻辑。 电 商是一件不确定的事，这个概念10年来发生了很多变化，但其中总有确定的逻辑，就像亚马逊CEO贝佐斯所言——“我被频繁地问到一个问题：未来10年会发 生什么变化？我几乎从未被问到过相反的问题：未来10年什么不会变？第二个问题其实更重要。在零售业，客户希望低价，希望快速交货，希望更多选择，在未来 10年里，不可能有一个客户跑来对我说：‘杰夫，我爱亚马逊，只是希望价格再高一点’或者说‘我爱亚马逊，我只希望你能再慢点交货。’所以，当你对某个东 西有把握的时候——即使从长远来看也是如此，你就可以对它进行大投资。” 营销也是一件不确定的事，不仅如此，在移动互联网时代，它今天在很多方面都是非常不确定的。营销人应该尽快地专注到其中那些相对确定的逻辑上去，越早越好！ 无 论市场营销的外延如何变，其中一些逻辑在可见的未来都不易改变，举例来说，技术、产品、媒体环境，现在几乎每天都变，但“如何准确把握用户需求”始终是营 销的要务和底层逻辑：过去在街头采访，在传统媒体上发问卷，今天在社交媒体中和用户互动，在微信群中随时交流，建立CRM体系做数据追踪分析，总有不确定 的方式，来做确定的“把握用户需求”。 与 此相似，在营销中这种长期存在的“用不确定的事服务于确定逻辑”的方面还有不少，比如——“什么方式能更有效地构建用户认知？”“如何优化品牌与用户之间 的沟通？”“什么方法能更精准地影响用户？”“如何快速鉴别一种新技术的营销价值？”“哪种表达方式可以向用户交付更多价值？”“什么会是更好的客户关系 管理手段？”，对其中每一个问题的追求，在可见的未来看起来都没有止境。 一个关键的问题是，你必须尽快选择一个方向去专注，以期成为这个方面有所建树的专才，越早、越明确、越能持久，结果越好。

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