“中国鞋王”奥康私域运营策略

近年来，随着经济环境影响，以及年轻人穿着观念的改变，我国皮鞋市场规模增速减缓。2018年，我国皮鞋行业需求量下降至30.05亿双，同比减少21.58%。

作为皮鞋行业的领军品牌，奥康旗下的近3000家专卖店，几乎覆盖了全国所有的主要城市。在这30多年的经营中，奥康积累下来最重要的资产，一个是客户，另一个是大量的导购员。

凭借对市场的敏感，奥康从16年就开始搭建会员体系，目前用户规模已突破2000万。

在完成数字化转型后的奥康，其私域打法颇具代表性，形成了“CRM+企业微信+一区一店”的私域运营三驾马车模型。

今天，就为大家拆解奥康的私域运营，看看它的亮点与特色在哪里？

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、品牌简介

浙江奥康鞋业股份有限公司，是中国领先的零售服务运营商，经过27年的发展，现已成为中国最大的民营制鞋企业之一，品牌价值高达165.92亿元。
公司以“更舒适的男士皮鞋”为品牌使命，拥有奥康、康龙等多个自有品牌，以及万利威德、斯凯奇、宜动体育等国际合作品牌，现已成为中国最大的民营制鞋企业之一，是中国领先的皮鞋品牌制造商、运营商及零售商。

2、市场规模

据统计，我国男鞋市场规模为1879亿元，同比增长达到18.7%。在千亿级市场中，相较于运动鞋、休闲鞋，皮鞋多用于正式场合，在商务、特定社交场合下具有“刚需”属性。

3、用户画像

奥康的用户主要以30-45岁的男性为主，以商务人士、老板居多。客单价在600-1000元之间，属于中高档定位的产品。

02 流量渠道拆解

奥康建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化并帮助品牌扩大声量。

1、私域平台

1）公众号

关注「奥康」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带注册会员的链接。而公众号菜单栏，也可以找到添加企微的触点。
具体路径：公众号菜单栏–会员中心–专属客服–扫码添加企微

2）小程序

进入小程序【奥康会员中心】，可以找到奥康企微引流的触点。

具体路径：首页–会员中心–专属导购–扫码添加企微

2、公域平台

1）视频号

视频号【奥康】，主要以品牌宣传、产品推广等内容，首页设置公众号、企微引流的触点，用户点击即可添加企微福利官。

2）抖音

奥康在抖音有41.6w粉丝，获赞64.6w。账号内容以品牌介绍、产品推广、活动宣传为主。

首页设置门店的引流路径，点击即可跳转选购商品。

3）小红书

奥康在小红书的账号有3662粉丝，获赞与收藏2.5w。账号主要是品牌活动和产品推广等内容。

4）微博
奥康在微博有14.7w粉丝，转赞评46.8w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

03 私域IP拆解

奥康对客服微信进行了精细化打造，品牌IP定位为福利官。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1、人设定位

昵称：奥康CoCo小姐

头像：女性动漫人物

角色定位：品牌福利官

2、自动欢迎语

添加微信后，第一时间邀请用户进社群，账号会不定期通知品牌最新活动。

3、朋友圈内容

内容频率：不稳定

发布时间：以上午8点半，中午11点居多

朋友圈内容：主要为品牌宣传、产品推广等

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，奥康通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：

1、社群定位

群昵称：奥康宠粉福利社4

群定位：福利群

社群价值：福利活动

2、社群入群欢迎语及群公告

进群自动触发入群欢迎语，群公告做了品牌活动和客服热线的提醒，同时设置群规并树立边界，减少日后违规的情况。

3、社群内容

奥康的主要侧重于活动的宣传，吸引用户产生消费。社群内容建立了SOP，一天多个时段推送用户。

以某一天的SOP，进行举例

8:30，早安电台（分享一天资讯）

9:00，年货超值购（领取大额神券）

13:00，社群福利（限时秒杀）

14:00，社群福利（限时秒杀）

15:00，社群福利（限时秒杀）

16:00，社群福利（限时秒杀）

21:00，公众号推送

总的来说，奥康的社群还是以商品抢购为主，用户活跃度一般。

05 会员体系拆解

奥康在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，都以成长型会员+积分体系为主，下面拆解小程序会员体系。

1、成长型会员

奥康建立了完善的成长会员体系，将会员分为了4个等级：注册会员、白银会员、黑金会员、钻石会员，等级越高享受的权益自然也越高。

具体权益包括会员日双倍积分、生日特权、节日福利等。

2、积分体系

除了成长会员外，奥康也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物等方式获取积分。

其中每消费1元可获得1积分，积分可用于兑换产品或者优惠券。积分可用于兑换门店代金券、生活礼券、产品等，也可以用于抽奖。

小结

最后，总结一下奥康在私域运营上的亮点和不足：

1）产品宣传强势破圈：各平台联合推广新品，根据用户画像精准定位，放大产品关注度，实现快速出圈，触达更多目标用户。

2）社群活跃度低：群主单向输出内容，主要以产品活动为主，用户参与度比较低；可以增加一些活动的设计，比如每日打卡，科普知识时增加问答赢积分等，来提升用户的关注度与参与度。

3）IP形象较单薄：奥康的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容，缺少生活化内容，不易拉近与用户间的距离。

作者： 晏涛三寿