目标市场选择

尽管国际市场竞争日益激烈，但不充分竞争仍应是引导商品和资本在不同国家与地区之间流动的主动因。国际企业在国际经营中，如何面对海外纷繁复杂的市场环境，寻求市场机会，以尽可能少的风险、尽可能高的投资回报，成功开拓海外市场，其首要问题是选择正确的目标市场。目标市场的选择需借助于必要的市场调研，并在大量信息的整理、分析基础上进行市场的宏观细分与微观细分，而后才能作出目标市场决策。

1．国际营销调研

所谓国际营销调研，就是系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分依据。国际经营相比国内经营往往风险大、涉及资金多，一旦决策失误，损失也更大，因此营销要求掌握的信息要更充分、更及时、更准确。同时，国际营销决策所需要的信息与国内营销所需要信息会有差异，如选择何种方式进入国际市场，对产品设计与品牌应作怎样的修改。等等，这些决策的作出需要国际营销调研提供信息支持。此外，国际营销调研比国内调研可能更困难、更复杂，这是因为有些信息在国内很容易得到。在国外却难以获得甚至根本不可能获得，尤其是发展中国家常常缺乏必要的、可靠的统计资料；由于统计方法、统计时间的差异以及汇率的变动，、所获得信息往往缺乏国与国之间的可比性；营销调研的方法也需要因国别、地区环境不同而不同，其成本当然也远远高于国内调研；如果跨国企业需要在多国市场上进行同一内容的调研，则调研的组织工作更会复杂。

国际营销调研主要有案头调研和实地调研两种，案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经济地获取许多有价值的信息，另一方面也可为国外实地调研打下基础。其信息来源主要有：国际企业本身信息系统，调研者案卷，各国政府机构及其驻外使领馆，国际组织，如联合国、世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组织等，国内外行业协会，各国金融机构，国际交易会、博览会、展销会，国际商业刊物，海内外市场调研公司、消费者组织等等。实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料，其方法有访问法，包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、计算机访问、投影法等；观察法，包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等；实验法，这通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。

国际营销调研中总会遇到一些国内调研时不会碰到的问题，首先是问卷的准确翻译问题，其次在有些文化背景下一些被调查的对象可能不愿意与陌生人交流，或不愿透露其真实情况，第三在一些发展中国家缺乏必要的基础设施支持，如邮电通讯系统效率低、普及率低，缺少有资格的市场调研公司协助在当地调研等。要解决这些问题必须重视取得当地专家的帮助，并加强对调研人员的培训，问卷翻译可采用循环翻译方法以确证其准确性。 

2．国际市场细分

国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。 

宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。加拿大马西一弗格森公司是专业生产农业机械的公司，50年代末，它即将世界农机市场划分为北美与非北美两大市场，并将其业务重点放在非北美市场，结果由于避免了与其它几个农机行业巨人如福特汽车公司、迪尔公司、国际收割机公司的直接竞争而取得成功，在非北美市场上获得较高的市场份额并持续盈利。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。地理标准是宏观细分最常用的标准，这是因为地理上接近易于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。特别是第二次世界大战后，区域性贸易和经济上一体化发展迅速从而使地理接近的市场更可能具有同质性。当然这一标准并不总是可行的。所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。

微细细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是由市场细分标准、消费品市场有地理环境、人口状观、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。

3．国际市场选择

国际市场营销中选择目标市场有两层含义：一是基于宏观细分基础上，在众多国家选择某个或某几个作为目标市场；二是通过微观细分，在一国众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场，其选择策略即为无差异营销策略，差异性营销策略和集中性营销策略。