竞价推广 | 如何降低成本，提升点击量？

竞争环境加剧，虽然加大投放，但展现量和点击量下降明显，点击成本上涨明显；快来看看当这种情况发生时，该怎样应对？

1、品牌介绍

客户是一家专注成人学历教育的办学机构，目前开设业务有成人高考、网络教育、自考本科等学历教育以及教师资格证、会计职称等课程辅导。

客户公司成立于2012年，至2017年为止，已有16家分校，已帮助近10000多名学员，5000多家企业的员工完成学历及能力的提升！主要业务覆盖地区为宁波、舟山、温州、武汉、东莞等地。

目前客户已成为浙江海洋大学、浙江海运职业技术学院、宁波工程学院、浙江农林大学、绍兴文理学院、湖州师范学院、浙江师范大学、浙江工商职业学院、金华职业技术学院等多所高校的直属教学点，并多年被评为优秀教学点。

2、投放背景

每年成考时间在十月下旬，报名时间一般在8月9月，7月开始逐渐进入客户的行业旺季；

同往年相比，今年竞争环境加剧，广告展现量明显下降，投放效果不佳；

对比17年和18年5月6月数据，虽然投放加大了，但是展现量和点击量都有了明显的下降，点击成本有明显的提升。

营销目标

目前账户主要需要解决问题是流量低，点击成本上升，效果不佳的问题。

投放调整主要有以下目标：

1、7月8月提升展现点击量，获取更多流量，同时保证流量质量；

2、提升销售线索获取量。

3、投放方案

▋账户策略

1、拓展更多流量，提升展现量，打开营销漏洞的第一层；

2、根据不同地域，不同领域内容再对账户进行细分，优化点击成本；

3、投放样式丰富，提高图文，子链，表单类样式展现，提升账户点击率；

4、细分流量，重点投放优质流量。

流量扩展

开启同台展现和精确匹配扩展，提高账户展现机会；

开启夜间流量优化，获取更多夜间流量。

▋账户结构调整

主要是将不同地域分开，同时由于大类词流量高，单价也高，也单独分出来建立计划。

▋优质流量投放

利用人群投放工具和目标客户追投，重点投放优质流量。

▋创意策略

1、开启动态素材开关，同时创建信息阵列和知识素材，最大化子链创意展现。

2、使用多种组件（咨询，网页回呼，电话，表单），保证转化的便利性，表单样式设置出价系数，提高展现。

3、开启门店推广，显示门店距离，提升吸引力。

▋落地页策略

1、不同地域制作针对性的落地页；

2、突出优惠：助学金、免费报考指导；

3、制造紧迫性：成考改革在即，越早报名风险越小；

4、多种沟通方式（咨询，电话，联系方式，表单）；

5、关键词，创意，落地页保持一致（夜大关键词对应夜大的落地页）。

▋投放效果

展现量有明显回升，同比下降10.7%，5月6月数据同比下降46.8%，有明显回升；

点击量同比上升3.5%（5月6月同比下降了29.7%）。

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作者：百度营销中心

来源：百度营销中心