国货营销逻辑-“猛砸钱”？

在IPO之前，伽蓝都是这样回应外界：“只要能够解决资金问题，就可以不上市”，然而随着当家品牌自然堂的潮起潮落，伽蓝的IPO之路似乎不得不提上了日程。

相关消息称，自然堂母公司伽蓝（集团）股份有限公司（以下简称“伽蓝集团”）正与华泰国际、瑞银就IPO进行合作，考虑最早将于2024年在香港上市，拟募资不超过5亿美元（约合人民币36.7亿元）。

尽管伽蓝并未对外界透露过多的额业绩信息，但根据2020年之后的天猫双十一榜单就会发现，此前排在前十名中的自然堂，已经在榜单中消失了整整两年。

于此同时，自然堂的市场占有率也在不断下滑，2021年自然堂的市占率从第三跌至了第六，而涌上来的同行均为外资欧莱雅、雅诗兰黛等，此外，薇诺娜、完美日记这样的新兴化妆品品牌也出现在了榜单中。

失色的伽蓝，何去何从？

01.寻找更多可能的关键一役

公开信息显示，2022年自然堂的营收规模超20亿元，几乎占到了整个伽蓝集团收入的半壁江山。

好消息是，在海外市场，自然堂的成绩斐然：今年6月，自然堂登上了马来西亚Lazada电商平台美妆护肤类目“中国品牌排行榜TOP1”，此后自然堂头皮精华又登顶平台类目第一名。

去年，自然堂更是一口气官宣赵露思、王一博、虞书欣这三位当红流量小生担任品牌代言人，试图以拥抱年轻人的姿态去提振自然堂的整体业绩，然而新国货热潮下，一些新锐品牌就如雨后春笋般脱颖而出，自然堂的光环也逐渐褪去。

尴尬的是，尽管伽蓝集团无法披露营销成本，但通过其近一年来的营销动作，足以看出伽蓝集团在推广方面的毫不吝啬，可就目前的销量排名，这种策略并不奏效。

今年的618期间，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三大巨头林立，而国货品牌只有珀莱雅成功土味，薇诺娜、可复美成为国货新星，自然堂却不知了踪影。

除了社交媒体和营销体系难以发力，自然堂还有个老国货美妆的身份，这一批选手产品质量还未跟上国际的步伐，曾经自己好不容易琢磨出来的门道又被新兴品牌们学了个精光。

与此同时，国际美妆们集体下场入局社交媒体，去年5月，兰蔻入驻抖音并包揽开屏广告，一个月后，雅诗兰黛也紧随其后开启了品牌自播。

比社媒转型缓慢更迫在眉睫的，是伽蓝集团的头上却始终悬着自然堂营收下降，以及后续储备力量不足的两个致命问题。

一方面伽蓝的多品牌策略并没有奏效，旗下7个品牌分别涉猎了婴幼儿、香水、敏感肌、彩妆等领域，却只跑出了一个自然堂。

爆款不易做，品牌更难为，为了发挥自己的优势，伽蓝集团在研发投入方面非常的“慷慨”，据三方调查报告数据显示，伽蓝集团每年用于研发的投入占销售额的4%-4.5%，高于国内外美妆护肤行业的平均研发投入比例2%-3%。

而这给了伽蓝集团新的希望——2022年，伽蓝成功研制出了超极酵母喜默因，打破了国际企业对酵母成分的垄断等，直接彰显了我国我国护肤品技术被“卡脖子”的根本难题是可以被解决的不争事实。

上市，或许是伽蓝寻找更多可能的关键一役。

截止到今年九月，已经有15家左右的国货美妆排队IPO，经过初期的角逐，选手们都意识到只有借着资本的力量，才能在国际市场上博得更多可能。

据Euromonitor数据统计，虽然我国化妆品市场中国货品牌市场占有率不断提升，从2012年的24.8%提升至2018年的34.3%，但是几经博弈，目前的国产品牌市占率依然不足三成。

即便是已经成为“快品牌”的完美日记，也是靠着重金砸给了直播主播和小红书KOL而快速崛起，相比于动作本就慢一拍的伽蓝，线下依旧是它的主战场。

02.征战资本，从数字化转型开始

国货美妆征战资本市场的故事并不少见，前有珀莱雅在A股成功上市，后有完美日记母公司逸仙电商成为“国货美妆第一股”。

这两者都很舍得花钱。

根据珀莱雅公布的数据显示，2020年至2022年，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，其中形象宣传推广费是重要大头，分别为12.26亿元、16.73亿元、24.2亿元，三年下来，仅形象宣传推广费便达到了53亿元。

另外据完美日记数据，2018-2021年，完美日记营销费用分别为3.09亿、12.51亿、34.12亿和40.06亿，不仅请来了周迅做代言人，每次新品上新，都会大手笔在各大平台猛猛投放一波。

伽蓝董事长郑春颖也曾深刻意识到传统模式的弊端。

他发现在传统渠道模式下，库存和物流等环节的低效滋生了代理商窜货、乱价等危害渠道健康的不良行为，不仅扰乱了伽蓝产品的价格体系和分销体系，还降低了品牌价值，严重影响了企业信誉和市场秩序。

因而，着手数字化变革已经成为伽蓝面向未来的必选项，进行数字化转型已迫在眉睫。

2020年7月，伽蓝将“数字化零售”和“一盘货”的模式打通，开始投入大量资金、倾尽所有资源全力推动公司进行数字化转型。

与此同时，伽蓝通过引入外援开展内训达成管理岗和核心岗的数字化思维和认知，郑春颖率先带领高管从顶层设计转型战略，逐渐渗透至中层乃至业务人员，不论是线上云店还是线下实体店，变革细节全部拉满。

值得注意的是，伽蓝与很多国货的推广渠道不同。

目前，伽蓝运营着4.2万家AB类的线下零售店，同时借助着云店的一系列数字化工具，从“坐商”变成3-5公里范围内的数字零售商，不仅能利用公域流量拉新，还能从私域流量中获利。

这样的数字化转型也确实取得了一定成果：2022年，伽蓝集团数字化营收占比98.8%，同比增长50.8%，数字化零售占比达到76.1%，数据库人群资产总数达到9.66亿，会员资产达8190万；终端网络在线率达96%，BA在线率超过80%。

可尽管如此，数字化程度高也并非伽蓝集团挽救业绩的解药。

在用户基数有限时，老用户对提升业绩规模、壮大品牌阵营的实际帮助非常有限，能让伽蓝扭转业绩瓶颈的，只有私域会员以外的用户。

随着时间的推移，属于传统护肤品牌的辉煌时期已经成了过往，伽蓝集团能否借助数字化转型、拓展产品品类迎来第二春，或许只有时间能给出答案。

至于上市，这对于行业来说并不新鲜，大众的关注点集中在了伽蓝曾说过的“不缺钱就不上市”，却不知时过境迁，上市不仅是缓解资金的最佳办法，也是打通国内外脉路、讲出更多故事的捷径。

就算伽蓝如愿上市，未来要面临的困难依旧很多。

参考：

自然堂失色，“不上市”的伽蓝集团坐不住了？——北京商报

身价170亿的郑春颖，带着自然堂要去IPO了——融资中国

自然堂决定不给李佳琦打工了——新熵

伽蓝集团被传冲击上市，却难改自然堂孤掌难鸣——潮起网