如何实现“圈层裂变”的产品增长？

把社会的人群区分三六九等，往往同等级的人只能和同等级的人成为朋友，每一个等级层次都是一个圈层。一个产品在诞生前，就应该想好这个产品对应的圈层是哪类人群，人群的特点是什么，从而设计产品模式。

负责过APP推广的同学们都知道，互联网的红利已经基本消失了，新的互联网产品想要获得大量的流量，已经无法再通过当初的方法获得成效；而付费推广更是压力山大，分分钟一辆又一辆的宝马往外扔，实在不是初创公司可以承受的。

在过去，我们大多都是通过媒介传播来做营销；现在移动互联网时代的末端，用户的注意力已经被各种场景分散，传统媒介已经无法起到关键作用。聪明的互联网从业者们，开始通过社交媒体进行传播，传播介质从传统的核心媒介，转换为以用户为核心的自主传播，极大的提升了传播效率。

最近我们都知道腾讯封杀今日头条的抖音，抖音起诉腾讯不正当竞争，看起来是两家公司的打打杀杀，实际上是背后流量枯竭的表现。

当然竞争姿势是必然存在的，实际上，现在的项目如果没有微信生态，没有了朋友圈，有几个能活下来呢？我们在朋友圈看到的各种刷屏事件，不都是利用了朋友圈的社交关系进行扩散吗？

今天我们就来聊聊这个话题。

大家都非常喜欢把朋友圈的疯狂传播事件成为病毒营销，这么说也对，但不够准确。你想想看：一个LOW到爆炸的设计图的营销，会被你们这样的文艺青年阅读并转发吗？

显然不会，甚至可能看都不会看一眼。所以病毒营销的根本是：在一个特定的圈层下进行营销。能够疯狂传播，主要是依靠于每个人的朋友圈的好友基本上和自己都是一个圈层，所以我更愿意把这类朋友圈的刷屏事件成为“圈层裂变”。

那到底什么是圈层呢？

把两个字拆开就很好理解了：圈子+层次。你所处的圈子的层次就是圈层，滴滴司机的圈层，大多都是滴滴司机；外卖小哥的圈层，大多都是外卖小哥；我们的领导的圈层，大多也都是领导或者创业者这一类中产人群。

简单说就是：把社会的人群区分三六九等，往往同等级的人只能和同等级的人成为朋友，每一个等级层次都是一个圈层。

一个产品在诞生前，就应该想好这个产品对应的圈层是哪类人群，人群的特点是什么，从而设计产品模式。

很多创业者早期是没想清楚的，大多都是有一个感觉然后就去干，过程中发现了一些问题逐步调整，虽然最终也可以走上正轨，但中间的成本损耗还是比较大的。

提前想明白也有另一层意义，就是“营销前置”。

营销前置指的是在规划产品阶段的时候，我们就可以根据营销目在产品中增加一些营销诱因，比如：设计有争议的功能等，等产品上线后，配合市场打出一套利用社交网络传播的组合拳（以后我们专门来讲这个）。

回到正题，看完了圈层，再来看看裂变：裂变比较好理解，就是A传播给B和C，B又传播给D、E、F……无线往下延伸。

圈层+裂变也就是在圈层中形成裂变，我们先来看几个案例，然后讲讲如何结合项目来应用。

案例一

17年下半年发现朋友圈里的女性们开始发一些漫画人物，没错就是那四个养不起的野男人。

《恋与制作人》是网易出品的一款养成游戏，分别以女性对四重典型男性的人社幻想塑造的虚拟人物，产品内的对话桥段，海报设计，都在不断激发女性用户的情绪，从而产生分享行为带来产品的社交媒体自传播。

《恋与制作人》在早期确实有过广告的投放，但是效果并不理想，拥有如此优秀的成绩实则是依靠用户的自发传播带来的，这款游戏在传播上的成功，要归功于它完美的切入到了年轻女性用户的圈层，通过机制和内容的设计，使女性圈层的用户们欲罢不能。

案例二

“这一杯，谁不爱，luckin coffee”

从18年开始互联网从业者，以及其他行业的白领阶层都会注意到的一个咖啡新零售品牌，真是火得不要不要的，成功的营销也直接让该公司的营销负责人名声大噪。

其实早在瑞幸咖啡创立前，就已经有了相同模式的“连咖啡”，连咖啡和“瑞幸咖啡”都为产品设计了分享机制，连咖啡更为丰富，拥有赠送、团购等等，却依然没有抵抗住小蓝杯的进攻。比起连咖啡，小蓝杯品牌价值更加深入新中产和伪文艺青年群的内心世界，而咖啡品类的核心消费群体就是这两类人。

链咖啡整体过于快消品化，过于打造普世化，所以不管对那一类人群来说都不痛不痒，从产品角度讲就是没有找到核心用户群体。

两个项目是近年的代表，都是通过社交媒体的裂变获得了产品冷启动，用极低的成本快速大量获客，并且用户极度精准，主要原因是他们在设计产品裂变前，就早已确定了传播的用户圈层，在设计传播机制的时候根据人群的特点，进行设计就会起到极大的效果。

如何为我们自己的产品设计病毒传播机制，从而抓住这根增长的救命稻草呢？

这里我要着重说明一下，本文所说的是产品中的一个机制，机制是长期持续且有效的，简单点可以理解是产品中的一个功能，并非是市场部策划的某一个营销事件。事件是短暂的获取一时利益的，比如“丢书大作战”、“逃离北上广”这些都叫做事件，我们不在本文中探讨。

定义圈层

定义圈层分两个维度，一方面是企业方要思考主观想要哪一类用户圈层，另一方面是产品机制天然适用的用户圈层。

比如：一个二手电商项目，企业可能更希望进来一些具备一定消费能力的用户群体，大多是白领和学生圈层，可是我们都知道，往往是低收入群体更需要二手。

前者是企业方的主观意识，后者就是天然的适用用户。

或者，一个陌生人社交软件，作为产品方，我们必然希望产品的女性用户居多，女性在社交环境中是稀缺资源，有了女性用户男性还会很远吗？而推向市场后，男性用户作为天然适用群体，肯定是蜂拥而上的。

那我们要怎么做，才能清晰的定义好我的营销方式呢？

刚刚我们说的陌生人社交的案例，如果女性资源过于匮乏，天然的男性用户进入后必然得不到需求的满足，就会逐渐流失。所以陌陌早期的用户拉新以及投放大多是针对女性用户的，说这些事什么意思呢？

其实圈层的定义有很大一部分因素是主观决定的，我们在当下的产品策略中需要哪一类用户更多一些，或者说更急切一些，我们就可以把产品目前阶段的圈层定位，向主观的方向上去偏移。

定义好了圈层我们需要在深挖一步，大概去了解这个圈层用户的具体画像，包括不限于：主要性别、年龄、收入情况、基本情感特征、普遍教育情况、普遍共有爱好等，了解的越细致，越容易在设计传播机制时触发用户情感链接。

但是仅仅定义了圈层就行了吗？

当然不是，下一步就是要根据圈层设计相应的规则了。

裂变机制

上面我们已经清楚了我们产品的圈层用户，以及用户画像，那么现在我们需要根据这类用户的特点，来设计相应的裂变机制。

谈到裂变我们到底是在谈什么呢？实际上并不复杂，裂变机制是指通过去中心化的方式，用几乎为零的成本去扩散我们的产品或服务，达到获取用户与品牌传播的目的。

这就是为什么人们把它称为病毒传播的原因，裂变就像是一个病毒，每一个用户都是被感染的细胞，被感染后又传染给下一个新的细胞。

根据病毒的特性我们可以得出一个结论，如果想要让我们的传播目的最大化，就需要增加病毒的覆盖面——也就是这个裂变机制的覆盖面积。这里不要忘了圈层这个前提，绝大程度上你设计的机制只能在一个圈层下进行大规模传播。

如何让覆盖面积最大化就是产品经理，要着重思考的关键问题，影响覆盖面的因素有两个：一个是触发引擎，另一个是感染率。

先来看看触发引擎，在各大产品中我们都看得到分享功能，这就是一个最基本的触发引擎，通过分享行为来成为一次传播的触发开关，比如：我在B站看到一个很有意思的鬼畜视频，不假思索的转发到朋友圈，这就完成了病毒传播的第一步。

很多电商项目会把简单的一个分享功能，包装成各种各样的形式，目的就是最大化的完成这第一步，触发用户分享，比如：下图。

通过邀请好友给红包的形式，激发用户触裂变。

有了裂变就要看下一个因素，感染率，我们光有分享肯定很不够的，得有人看啊，还得参与进来吧。所以感染率其实就是转化率，是传播的起始点启动裂变行为后，以起始点为节点，对其他人的转化程度。

往简单了想就是：如何提升转发出去的裂变病毒，最大程度上的提高它的转化率——也就是让更多人感染。方法有很多，我们可以通过优化落地页，优化分享文案，优化视觉设计等等的方式，去不断通过改变和数据反馈来优化。

我想重点表达的其实是圈层，提升转化率一定要建立在圈层的基础上，比如说：审美这件事，一个人一个审美，同样的设计一百个人有一百种观点，这是个没有最大公约数的东西。

所以圈层就是在提升转化率的核心维度，设计好不好看不是某一个人来评论的，而是由我们的圈层用户决定的，大可以出两到三个版本的设计风格，分几个版本或通过灰度测试的方式，来验证结果。

总结一下，裂变机制的设计要建立在圈层人群的基础上，去设计一个强有力的触发引擎，同时不断优化感染率，让覆盖人群最大化。

记不记得前阵子火起来的冲顶大会，可以分享给好友进行关联，关联成功后能获得复活机会。在没有任何渠道的情况下，冲顶大会通过利的赢现金的益点，配合符合圈层的设计图片，再加上本身就很具备话题传播属性的各种奇葩问题，以及最后得奖的炫耀心里，形成了一个顺畅的流水线。

有分享诱因，当别人看到你分享自己赚到的钱，这就产生了很高的感染率，最后你答题答到一半死掉了，复活的机会就成了触发分享的刚需。

这就是一套触发引擎与感染率的组合拳。

总结

看完本篇文章，大家可以结合目前正在负责的项目，来通过圈层概念重新定义一下传播价值，为产品设计增加一套全新的圈层裂变模式。如果已经有了类似的功能，重新来思考一些是不是最优的，还能不能继续通过圈层裂变理论来进行优化。

本文作者@张大伦  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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