用户为什么会形成转化？

在开始看文章前，请先思考下以下三个问题：

• 用户为什么会形成转化？
• 竞价和信息流的共同点是什么？
• 营销大神和营销人之间的区别是什么？

心里有答案了吗？现在小编来公布下我的答案：

第一个问题：需求，因为满足了自身需求所以形成转化

第二个问题：需求，竞价和信息流都需要依靠需求形成转化

第三个问题：需求，营销人只懂得如何使用技巧和手段，而营销大神懂得如何去控制需求。

可以说，所有营销都是依靠“需求”所展开。看到这里，也许有人会忍不住开骂，净说些小孩子都知道的事情。

那么，请问各位看官们：一个需求的形成需要满足哪几个要素？

不知道的请跟随兔子看下去。

我们先来看下需求的定义：人们为了满足特定的需要形成对特定产品和服务的购买能力。

看似很平淡的一句话，却包含了形成需求的三个要素。

第一要素：缺乏感

所有的需求都来源于对于事物的缺乏，而在需求定义中“满足特定的需要”也恰好解释了这一情况。

随着事物的变化，用户对于事物的缺乏感也在不断变化，这就不断形成了一个又一个的需求。

比如：在你18岁之际，你的需求可能是轰轰烈烈的恋爱；在你结婚后，你的需求可能是房、车；在你有了孩子后，你的需求可能是钱。

第二要素：目标物

在产生需求后，紧接着会产生满足需求的目标物。

但因文化不同、环境不同、目标物不同，同一种缺乏，所指向的目标物也会有所不同。

比如刚入职场缺乏一定存在感的应届生，那他刷存在感的目标物可能是昂贵的物品、优秀的绩效，亦或是与同事间关系。而以上都取决于他的价值观。

缺乏感加上目标物，就构成了消费的动机。

第三个要素：购买能力

此能力不仅仅指经济上的支付能力，还有对产品的信任成本、行动成本等等。

所以，在完成以上两个要素后，我们要做的便是给用户赋能，形成最后的转化。

而缺乏感、目标物与消费者能力，它们构成了“需求三角”模型。

所有需求的构成必须满足这三要素，缺一都不能形成转化。

那么问题来了，在营销工作中，我们要如何使用这三个要素呢？

缺乏感

指用户理想与现实的差距。通俗点便是：痛点。

通常情况下，人都是不喜欢改变的，但对于此情况，商家永远比消费者自己要着急。因为消费者不改变，企业的产品就卖不出去。

那如何让消费者改变？这就需要让产品和消费者的缺乏感建立连接。

比如某婚恋网站，常见的套路就是激发用户的缺乏感。

一个年轻人，本来过得好好的，每天上班下班，挤公交吃煎饼果子，也没太多想法。

但这时婚恋网站告诉他，一个和你差不多的人都结婚了，他各种条件甚至还不如你呢。

在这样的营销下，心理的落差被调动了出来，缺乏感产生了，他就会想去填补这个落差，于是商业机会出现了。

所谓用户需要你，你才有价值。

通常情况下，我们可根据“李叫兽总结的消费落差”中的5个视角来进行激发用户的缺乏感。

01 任务视角

指把消费者看成一个处在任务中的人，那落差便来源于完成与未完成。

• 消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务？
• 他距离这些任务完成还差多少？
• 我如何通过满足他的任务，然后来获取他的支持？

比如下图。利用“测测你的车能卖多少”，来帮助用户完善决策闭环，从而激发点击。

02 时间视角

一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。我们若用时光视角看一个人，那么他的落差来自现在减过去（或未来）。

比如某接本机构的广告语为：“曾经错过大学，别再错过本科”。这些便是利用了人在时间坐标上产生的情绪。

03 关系视角

人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情。

缺乏感落差会由此产生，它的公式是自己减别人。

比如某个约会软件，它的宣传语是“发现正在喜欢你的人”。不是连接已经喜欢你的人，而是找到身边将要喜欢你的人，以为你打开了建立新关系的可能。

04 群体视角

群体视角，是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。

一个人除了在具体的关系中，还可能是某些群体的一部分。这个群体更多是匿名的群体。

比如滴滴的宣传语“四个小伙伴三个用滴滴”，这就利用了人的群体感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。

人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有，对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。这个视角的落差公式是群体减自己。

05 角色视角

角色指消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

以上便是最典型的5种消费者缺乏感的来源。

作为一名营销人，最重要的便是能够洞察用户的缺乏感，缺什么补什么，有的放矢才是好营销。

目标物

缺乏感只是用户的一种感觉，并没有形成具体的消费动机。所以，此时我们需要一个能够推动用户行动的目标物。

即：当把某个行动说的越明确、越具体时，那么成功的概率也就越高。

但我们在树立目标物时，要注意以下三点：

01 目标物过大，缺失感过小

在选择目标物时，忌目标物过大、缺失感过小；或目标物过小、缺失感过大。

比如电动牙刷。如果将缺失感定为“自动刷牙，不用自己动手”，这显然就是缺失感太小。毕竟刷牙又花费不了多少力气。

但若将缺失感定为“360°清洁，刷到你平常刷不到的地方”。

这样，目标物与缺失感是不是就相符了。

02 目标物与缺失感之间没有直接的联系

比如，某果汁由于味道和醋相似，便起名为“果醋”。但醋和用户喝饮料之间并没有太大的关系，不易形成购买动机。

但若把名字改为“发酵果汁”，目标物与缺失感之间相符。

03 目标物不符合用户认知

在给用户树立目标物时，一定要符合用户的认知，否则也不会形成具体的行动。

比如某男士内裤的文案：xx品牌，彰显你的绅士风度。

试问，内衣和绅士风度有何关联？所以，在树立目标物时，还有能够使用户产生信任感，符合自身认知，才能形成购买动机。

购买能力

当有了缺乏感和目标物后，就需要给用户赋能，让消费者更有能力做出最后的消费决策。

通常，影响用户购买行为的因素可以归为以下几点：

01 金钱成本

这是影响用户购买决策的首要因素。此项因素也可以分为两点：有能力和没有能力。

有能力指可以全额支付的用户，像这种我们可促销等行为来刺激他的购买欲。

没有能力指无法一次性支付，像这种我们可利用分期等行为来引诱他的购买欲。

02 形象成本

指用户在社会中或他人眼中的形象。

比如某电饭煲在初上市时，主打“方便、快捷”这个卖点，但销量并不好。

后来商家了解到许多妇女认为这样会损害勤劳的形象，于是将卖点改为“让饭更健康”。

03 行动成本

指用户在使用产品到最终结果所消耗的成本。若成本太高便会放弃。

比如上述那个商场的广告，用户在逛商场的同时，会有各种行动上的不便，像停车等麻烦，成本太高用户便会放弃。

04 学习成本

指用户必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够形成使用。

比如PS，仅限于部分人士使用，而美图秀秀全民都在使用，因为简单。

05 健康成本

消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成较高的成本。

比如早年的广东凉茶，大家把凉茶理解是药，觉得“是药三分毒”。后来王老吉把它重新定义成饮料，消费者感知的健康成本降低了，于是广泛接受它。

06 决策成本

对于市面上的很多产品，消费者有购买动机，但最终没有购买，其实很重要的原因是因为巨大的决策成本。

通常可利用将决策细分化来降低用户对于这种成本。

比如课程。整套课程下来4000元，但可根据课程的知识点进行细分。以竞价培训为例，账户优化199元，数据分析199元……

以上我们比较详细地剖析了“需求三角”，它非常关键，而且非常复杂，需要我们反复去练习使用，经过长时间的刻意练习，才能够真正掌握。

在进行营销时，我们经常会利用需求进行写创意、优化着陆页等，那为什么依旧转化并不好？

不妨从上述文章的三个部分进行排查下，是否符合消费者需求形成的三要素。

本文作者@厚昌学院  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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