渠道运营|给你1千万，你要怎么花？

相信推广的小伙伴对这样的场景并不陌生。随着市场竞争加剧，获取流量的成本越来越贵，尤其是优质的流量。

拉新既要保证新客量级，又要考虑最终带来的收益能cover所投入的预算，特别是效果类广告的投放，每一笔投入都对应着产出，这对每个推广人员来说都是不小的挑战。

今天我们就从数据入手，谈谈如何利用获客成本和ROI这两个指标分析渠道投放效果，合理分配预算，完成KPI。

1、获客成本

通常我们所说的获客成本，是指获取一个有效用户所付出的成本。有效用户的定义，是紧跟产品考核的KPI（下载、注册、付费等）而走的。

对一些工具类产品来说，考核的指标通常是下载/激活量；对一些理财/社区类产品，一般会考核到注册这一步，而电商类产品会更加严格，大部分会将新支付用户视为有效用户。

与之对应的，目前渠道的广告结算方式一般分为以下几种：

由于各渠道结算方式不同，要比较各个渠道的获客成本，就需要进行简单的换算。

CPT=PV＊CTR＊CPC
CPM＝CTR＊1000＊CPC

比如渠道A按CPC付费，一个C（点击一次）为0.5元；渠道B按CPM 10元付费，平均点击率（CTR）为2%，换算成CPC = 0.5元；渠道C按CPT 1w/天付费，日均PV为20W，广告位平均CTR为10%，换算成CPC= 0.5 元…

以上基于CPC标准的换算，适用于在投放前预估渠道广告的点击成本，并非实际的获客成本。吸引用户点击广告只是推广的第一步，用户从点击到实际成为我们的有效用户，中间还会经历层层转化。因此在考核获客成本的时候，我们还需要重点关注到转化率的问题。我们来看一个例子：

“电影票”or“领红包”

如果你想在下图的广告位推广一个买电影票的APP（其中新用户注册可以领红包），有两版推广文案可选择：

1）电影票；

2）领红包；

你会选择哪版？

如果该位置是按照CPM/CPT结算，那我们可以选择 “领红包”这类更有点击欲望的文案，提高点击率，降低单次点击成本；但如果是按照CPC结算，就不建议这么做了。

为什么呢？

虽然“领红包”的点击率更高，但吸引的用户不如“电影票”这个词精准，转化成为有效用户的成功率会更低，而你的单次点击成本是固定的，这就导致获客成本上涨。

比如， CPC价格为0.5元，“领红包”吸引了1000个人点击，但只有50个人最终转化成为了有效用户，获客成本为（0.5X1000）/50=10；“电影票”虽然只吸引了300个人点击，但最终有100个都转化成为了有效用户，获客成本为（0.5 X 300）/100=1.5。

从上面的例子可以看出，以CPM/CPT结算的广告投放，可以适当考虑用一些有刺激性的素材/文案，提高点击率（CTR），让尽可能多的用户进入后续的转化流程；而以CPC结算的广告投放，则需要聚焦在更精准的用户身上，避免无效点击造成的成本上浮。

2、ROI

控制获客成本的最终目的，是在预算固定的情况下获取更多的用户量，这也是推广最核心的职责。

那是不是获客成本足够低就是好的？

想象一下，你用1000块钱拉来了1000个人下载了你的APP，这个价格够低吧？但他们实际产生的价值却远低于1000，这就说明你的投放是亏本的。

产品想要保证持续的用户增量，在筛选渠道投放时一个重要的原则就是确保正向ROI（Return of Investment），即用户生命周期能贡献的价值>获客成本。当然，对部分初期进入市场的产品，因为需要依靠大规模地投放，迅速占领市场地位、建立海量的用户基础，短期内可以不考虑ROI。

在实际投放的过程中，我们如何计算渠道ROI情况呢？

ROI= （收入＊ 利润率）/ 投放成本

为了和上面提到的获客成本对应，我们将其统一以单个用户为标准来计算，则收入以ARPU（AverageRevenuePerUser，可以简单理解为客单价）替换。

ROI= （ARPU＊ 利润率）/ 平均获客成本

比如我们在渠道A上投放了1天，获客成本为50，带来的用户ARPU为100，产品的利润率为10%，计算出当日ROI为0.2。假设用户每天都按照这样的节奏进行消费，那么投放5天就可以回本。

然而，受留存率等影响，用户产生的价值与时间并不是线性关系，因此当日ROI只能帮助我们粗略地判断渠道的回本周期情况。更准确的方法是，在投放一定时间段后，看累计ROI，即看这一段时间内用户产生的价值/投放成本。

综上，通过获客成本和ROI这两个指标，我们可以有效地评估渠道投放的效果，及时地调整投放策略，合理地将预算分配给那些能给产品带来价值的渠道，获得持续的用户增量。

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